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? 广告策划的主体
? 广告策划的对象 ? 广告策划的依据 ? 广告策划的方法 ? 广告策划的结果 ? 对策划的不同理解
? 决策说：针对未来要发生的事情做当前的决策。是战略决策，是科学的、合理的有效地布局广告活动的进程。
? 程序说：一种程序，执行广告运动必要的准备动作 ? 思维说：一种运用脑力的理性行为
? 管理说：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的、经济有效的广告计划方案。
? 广告策划与广告计划 ? 1.广告策划活动过程上的异同 ? 策划：全局性的、整体性的、动态的 ? 计划：是结果，具体、可操作，静态的。 ? 2.广告策划客体上的区别和联系
? 策划内容：广告目标、广告战略、广告策略、广告主题、广告创意、广告媒体选择、广告效果评估等 ? 3.二者呈现的结果 ? 策划：广告策划书
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? 计划：可以是独立文件，也可以是策划书的一部分 ? 4.二者互为前提和结果
? 第二节 广告策划的地位与作用 ? 1.广告策划是营销策划的有机组成部分
? 2.广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位 ? 广告策划是于广告调查之后的第二个环节，却是首要环节。 ? 广告策划是核心环节
? 广告策划是贯穿于整个广告活动的环节 ? 广告策划需要多部门协作。 ? 广告策划的作用
? 1.广告策划使广告活动更加科学、规范 ? 2.广告策划使广告在市场中的作用日趋强化 ? 3.广告策划提高了广告业的服务水平 ? 第三节 广告策划的特征与原则 ? 一、广告策划的特征 ? 目的性 ? 整体性 ? 程序性 ? 动态性 ? 操作性 ? 创造性
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? 第四节 广告策划的学科源泉 一、市场营销与广告策划 1.广告在市场营销中的地位 2.不同营销观念下的广告策划行为 市场营销观念的五个阶段 A。以生产为中心的阶段 B。以产品为中心的阶段 C。以销售为中心的阶段 D。以消费者为中心的阶段
? 推销中心及消费者为中心 ? 推销观念的产生
? A. 广告量的大幅上升和广告业的兴旺 ? B。侧重反应产品差异的理性诉求广告 ? C。为滞销产品找出路的广告 ? D。强销与虚假广告 ? 以消费者为中心的观念 ? 站在消费者立场上的广告 ? 心理渗透和攻心为上的广告战略 ? 强调感性诉求的软广告 ? 承诺原则对虚假广告的制约 ? 广告日益依赖市场研究
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? 全面服务的广告公司和代理制的兴起
? 二、传播学与广告策划 ? 1.影响受众接收信息的要素
? 心理预设、文化背景、动机、情绪、态度 ? 2.选择性接收定律 ? 3.两级传播论和创新扩散论
? 4.中弹即倒的受众、联合御敌的受众、使用与满足论
? 三、市场调查与广告策划 ? 1.广告调查的内容
? 广告环境调查、广告市场调查、广告目标受众调查、广告文案调查、广告媒介调查、广告效果测定调查 ? 2.广告调查与市场调查的关系 ? 广告调查是市场调查的一个部分 ? 目的和调查对象不同 ? 调查方法和原则是相同的 ? 广告调查对广告策划整体的意义 ? 广告调查是广告策划的前奏
? 广告策划必须依据广告调查所得的咨询决策
? 5M（Mission目标、Money金钱、Message信息、Media媒体、Measurement评价）
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? 广告方案的可行性分析和优化必须依靠广告调查来检验。 ? 四、社会学与广告策划
? 广告受社会文化的制约，反过来影响社会文化 ? 1.社会文化对广告的制约 ? 2.广告对流行的作用 ? A.促使流行产生 ? B。促进流行普及 ? C。消退流行
? 五、消费者行为学与广告策划
? 消费者自身特征为目标市场和诉求对象提供依据。 ? 消费者需求、购买动机为诉求重点和诉求方法提供依据 ? 消费者具体的购买行为为抓住促销机会点提供依据
? 消费者习惯、兴趣、常用语为广告表现与创意提供了素材。 ? 广告策划对消费者行为反作用 ? 广告向消费者传达关于产品的观念。 ? 唤起消费者没有意识到得需求或者新的需求。 ? 可以使消费者改变购买行为
? 六、整合营销传播与广告策划
? 整合营销，指企业的全部活动以营销活动为主轴，非营销领域的生产、财务、人事等方面也与营销相配合，以营销为目标协同作业。
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广告营销与策划
