第9章 传播媒介的性质与作用
▲传播媒介的两种含义：
（1）它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段；
（2）它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。 这两种含义的媒介指示的对象和领域是不同的，但无论哪一种意义上的媒介，都是社会信息系统中不可或缺的重要环节和要素。
一、作为工具和技术手段的传播媒介 1.麦克卢汉的媒介理论 （1）▲媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的高度概括。其含义是：媒介本身才是真正有意义的讯息。也就是说，人类有了某种媒介才能从事与之相应的传播或其他活动，因此，真正有意义、有价值的讯息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它们所开创的可能性及其带来的社会变革。在麦克卢汉看来，每一种新媒介的产生都开创了社会生活和社会行为的新方式，媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志。
（2）▲媒介：人的延伸 这个观点的含义是：媒介是人的感觉和感官的扩展或延伸。文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态，产生不同的心理作用和对外部世界的认知和反应方式。这个观点说明，不同的媒介具有不同性质的社会影响。
（3）▲“热媒介”与“冷媒介”
“热媒介”与“冷媒介”是麦克卢汉就媒介分类提出的两个著名概念。对这两种媒介的分类标准，麦克卢汉本人未进行明确的界定，人们只能根据他的叙述进行推测。一种解释是：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的，人们在进行信息处理之际不必进行“热身运动”；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。
麦克卢汉的这种分类并没有一贯的标准，而且存在着逻辑上的矛盾，它本身并没有多少科学和实用价值，重要的是它说明不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点，研究媒介应该把这些因素考虑在内。
（4）麦克卢汉媒介理论的意义与局限性 ①意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。麦克卢汉关于“媒介即人的延伸”的观点对理解不同媒介的作用机制富有启迪意义，他的关于“地球村”的预言，也是符合当代世界的发展趋势的。
②局限性：
a．麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的惟一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；
b．在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；
c．麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。
2.媒介工具和技术的现实社会影响 （1）电视人 ①▲“电视人”是日本学者林雄二郎在将印刷媒介环境和电视媒介环境中完成社会化过程的两代人加以比较后提出的概念，强调电视对现代人社会化过程的巨大影响，是对现代人行为方式特征的一种概括。
②“电视人”指的是伴随着电视的普及而诞生和成长的一代，他们在电视画面和音响的感官刺激环境中长大，是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明的对比。同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的性格，社会责任感弱。
（2）容器人
①▲“容器人”是日本学者中野收用来描述现代人行为特点的概念。他认为，在大众传播特别是以电视为主的媒介环境中成长起来的现代日本人的内心世界类似于一种“罐状”的容器，这个容器是孤立的、封闭的；“容器人”为了摆脱孤独状态也希望与他人接触，但这种接触只是一种容器外壁的碰撞，不能深入到对方的内部，因为他们相互之间都不希望对方深入自己的内心世界，于是保持一定距离便成了人际关系的最佳选择。
②“容器人”注重自我意志的自由，对任何外部强制和权威都不采取认同的态度，但却很容易接受大众传播媒介的影响，他们的行为也像不断切换镜头的电视画面一样，力图摆脱日常繁琐性的束缚，追求心理空间的移位、物理空间的跳跃。
③这一概念强调电视等大众传播媒介对个人社会化和人格形成过程的影响。 （3）媒介依存症
▲“媒介依存症”是现代人一种社会病理现象，其特点是：①过渡沉迷于媒介接触而不能自拔；②价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；③满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；④孤独、自闭的社会性格。
（4）“他律性欲望主义” ▲“他律性欲望主义”是日本学者佐藤毅关于电视媒介对社会价值和消费文化的影响的一种批评观点。他认为，电视本身就是人们的欲望追求的对象，而且还是唤起和引发人们新的欲望的媒介，它把充满诱惑力的商品世界以鲜明的色彩、影像以及丰富的意境展示在人们面前，直接刺激了他们对这些商品的占有欲和享乐欲。这样，尽管日本社会中依然存在着阶层或收入的差别，却出现了整齐划一的追求奢侈化的倾向，而在这个过程中，日本人的价值观也发生了变化，由勤劳、节俭和对社会的奉献价值，转向了个人主义的享乐和“充欲”价值。佐藤毅将这种现象称为“他律性欲望主义”，认为正是这种由媒介引发的欲望主义导致了日本人的自私化。
3.新媒介的发展趋势及其冲击 （1）新媒介的特点与性质
①新媒介：主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视，多频道有线电视，文字、音像的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等等。
②新媒介技术的发展趋势及其社会意义
发展趋势 传播过程双向性的增强 多媒体化和媒介功能的融合 社会意义 改善传统大众传播过程中受众的被动地位，增加传受双方的互动性 为人们进行信息的收集、处理和传输提供了空前便利的条件，有助于提高传播活动的质量和效率 传播资源的丰富化和信息传输的高质化 改变少数大众传播机构垄断资源的状况，为更多的社会成员、群体和组织成为能动的传播者提供了基础条件 信息传播的全球化 把人类的传播范围扩展到整个世界，使人们的认知、判断和行为受到更多变量的影响 （2）“电子乌托邦”思想
▲“电子乌托邦”思想对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。这一思想是建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础上的。有的学者认为，电子传播网络的双向性使每个人既是传播者又是受传者，它将改变传统的大众传播过程受到传播者支配的局面，使传播过程变得更加平等，而这种平等也必然带来社会关系的平等；有的学者认为，新媒介技术将保障每个人自主发表言论的权利和机会，并形成“真正的观点的自由市场”。但是，单纯的技术上的可能性并不能必然保证理想的社会形态的出现，而是需要更加复杂的社会条件。
二、作为社会组织的大众传媒 1.传播者与大众传媒
（1）作为传播者的大众传媒的特点：①地位稳固；②大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构；③大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。
（2）信息时代大众传媒的优势：
①大众传媒是专业的媒介组织，其收集、加工、生产和传播信息的能力和效率是一般个人和非专业组织所不能比拟的；
②大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性要大大高于处于“匿名”或“半匿名”状态的其他传播者；
③大众传媒在其百余年的传播实践中，尤其是在新闻传播领域形成了一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德，并在此基础上形成了一套吸引和联系受众的有效机制。
2.大众传媒的组织目标与制约因素 （1）大众传媒的经营目标 ①传媒必须面向市场，必须把自己的信息产品或服务作为商品在市场上销售出去，因此传媒面对着巨大的市场压力。
②传媒的经济收益主要来自于两个方面：一是广告收益，二是信息产品的销售收益。这意味着，传媒面对的市场压力同样主要来自于两个方面，即广告主和作为消费者的广大受众。除此之外，传媒组织还面临着市场变化和激烈的同业竞争的压力。
③这些特殊和复杂的市场压力关系及其处理方式，是形成各种传媒组织不同特点和倾向的重要因素之一。
（2）大众传媒的宣传目标
①宣传目标：即非经济收益目标，包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权利或社会影响力等等。
②大众传媒的宣传目标主要通过两种活动得到实现，一是言论活动，二是报道活动。 （3）大众传媒的公共性与公益性
①大众传媒具有公共性和公益性的依据：
a.大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用；
b.大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的影响力，这种影响力涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活；
c.大众传媒是某些“稀有”公共传播资源（例如广播电视使用的电波频率）的受托使用者，作为公共财产的使用人，它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。
②公共性和公益性，是大众传媒的权利基础：大众传媒拥有最大限度的采访权、言论权、编辑权和刊载权，并拥有广泛的舆论监督的权利。
③公益性和公共性也对大众传媒产生重要的制约，它要求传媒的活动必须符合社会公共利益。
3．传媒组织在信息生产过程中的作用 （1）新闻选择的“把关人”理论 ①▲“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因在研究群体中信息流通渠道时提出的,他认为在群体传播过程中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播的管道。
②50年代，怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是，也不可能是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。怀特的“把关”模式的不足在于没有意识到把关是一种组织行为，而认为它主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动，此外这个模式没有说明新闻把关的标准。
（2）大众传媒的“把关”标准：①新闻信息的客观属性；②专业标准和市场标准（新闻价值和新闻要素）；③媒介组织的立场和方针。
（3）“把关”过程的实质
①大众传媒的新闻报道与信息传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是根据传媒的立场、方针和价值标准而进行的取舍选择和加工活动；
②新闻和信息的选择尽管受到媒体的经营目标、受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是与媒介方针和利益一致或相符的内容更容易优先人选、优先得到传播；
③媒介的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽有记者、编辑个人的活动，但“把关”的结果在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
第9章 传播媒介的性质与作用
