公交移动电视的媒体优势及价值探讨
[内容摘要] 移动电视出现在人们日常出行环境——公交车内，这种新兴媒体已经人们的日常生活中，可谓无孔不入。由于地面移动数字电视有着其他类型数字电视所不具备的优势，广告潜力巨大，产业链条广泛，盈利模式相当清晰，市场前景非常广阔。如今媒介竞争日益激烈，传播渠道多元化带来的挑战，已经造成单个渠道的受众的分流和有效率的下降。移动电视的出现就是一个新现象，能最大程度地发挥其传播优势，它更大的市场前景何如开拓？是有必要了解和分析它的媒体优势和价值。
[关键词] 移动电视；受众群体；媒体优势；传播效果。 [ABSTRACT] everyday life, is pervasive. Because other types of mobile digital television terrestrial digital TV does not have the advantage, the advertisement has huge potential, industry chain, profit model is quite clear, the market prospects are very broad. Media increasingly competitive today, challenges of communication channels, has a single channel's audience of shunt and efficient. The emergence of mobile TV is a new phenomenon, can maximize the use of its advantages, it does develop greater market? It is necessary to understand and analysis of media advantage and value.
[KEY WORDS] Mobile TV；Audience；The media advantage；Communication effect.
一、公交移动电视的概念和发展
移动电视一般主要是指在公共汽车等课移动物体内通过电视终端以接收无线信号的形式收看电视节目的一种技术应用，但是广义上只要一切可以以移动方式收看电视节目的技术或应用，这就包括了狭义的移动电视、手机电视等其他。
公交移动电视目前发展已摆脱了青涩，并以其极高的海量受众、
高到达率性和价比等优点获得了很多广告主的亲睐。我国的公交移动电视产业发展迅速，格局逐渐形成，市场认知度逐步提高，传播内容日趋完善。已经从渠道竞争、综合实力逐渐发展到内容竞争。2002年，上海正式推出公交移动电视及相关服务，全球第二个普及移动电视的城市。以长沙目前的发展来看，其信号已覆盖长沙城区98%
以上的区域。公交移动电视已覆盖85%的公交车。
二、媒体传播特点及优势分析 （一）媒体传播特点
公交移动电视作为一种新媒体，是对传统电视传播内容及渠道的一种拓展和延伸，具有自身独特的传播特性。根据美国传播学研究者布雷多克大众传媒“7W”分析模式，比较出传统电视与公交移动电视之间存在的差异： 类别 传播过程 家庭电视 电视台 电视节目 家庭电视 家庭用户 谁传播 传播了什么 通过什向谁传有什么效果 何种具体环境传播目的、动公共服务于商业运营均有 公交移数字移公司 面：
1. 传播渠道
它具有移动性和伴随性收视的独特优势。它和广播一样，都用无线信号发射和地面接收的方法。只要有数字电视，就可以在发射场强所在的任何地方，在移动中接收信号。公交移动电视的传播突破了在
电视节目 移动电视 公交乘客 难测定 公共环境 公益性和商业性兼具 动电视 动电视么渠道 播 下传播 机如何 可测定 家庭环境 从以上分析得出，移动电视的传播的独特性体现在以下几个方
时间上和空间上的局限性。移动电视集户外、广播和电视的优势于一身，又具有自身鲜明的特点，能最大限度地吸纳其他媒体的优势，达到周期短、信息量大动活泼的传播效果。
2. 传播环境：
封闭性：公交移动电视实现其传播过程的具体环境是公交车内，具有相对的封闭性。在封闭的环境里，无论乘客喜不喜欢移动电视的传播内容，都会在不经意的情况下接触到。同时又无外来信息源的侵入，信息就具有了封闭少损耗的传播特点。
强迫性：公交车内的移动电视是惟一的信息源，乘客会被强迫接受；移动电视的单一频道设置，使得受众失去了可选择性；即使乘客看不到电视图像，也会不可避免地接收到声音讯息。较之其他媒体，传播力度非常强。 3. 传播受众
（1）公交移动电视的目标受众具有以下具体特点：
分散性：公交车上的人群是来自各行各业临时聚集且随时移动的，该受众群的特殊性，使得公交移动电视同时拥有了潜在的、庞大的的受众群体，信息传播面广。
流动性：公交车上的人群随时移动，变换位置或者上车下车。因此，移动电视的信息传播就带有了很大的偶然性、短暂性和随机性。 临时性：乘客在公交车上是否会观看移动电视是一种临时产生的行为，虽然公交移动电视传播特性之一是强制性，但是由于各种环境因素的影响，所以乘客本身是否观看节目存在一定的临时性。
（2）公交移动电视目前的受众现状：
在CTR的公交移动电视受众调研报告显示，公交人群的男女比例约占各半。从年龄层看，乘坐公车的核心人群为25-44岁，占公交乘客的一半，其次是15-24岁和45-54岁两个年龄层。在收入方面，受众个人月平均收入集中在1500－5000元，约占7成。公交移动电视受众的个人收入在逐步向中高收入段渗透。在教育水平方面，公交人群中，教育程度在中等以上的比例超过7成。其中以普通上班族为
主，约占8成，自由职业者和私营业主占14%，学生占6%。
以长沙为例：在长沙的繁华商业区、商务区、各大居民社区和高校区之间，长沙移动电视的受众即最广泛的长沙市民。89%的公交乘客为15-55岁最具消费力人群，90.76%的公交乘客拥有高中以上学历，83%的公交乘客拥有稳定的职业。77.89%的公交乘客月收入超过城市平均水平。 4. 传播内容：
其节目内容大多短小精悍，利于在乘车的段在时间内观看到比较完整的节目。节目定位以新闻资讯为主，以生活服务类、娱乐类的节目为辅，具有一定的吸引力。
（二）广告投放的媒体优势 1. 广告覆盖面广，到达率高
与有线电视媒体比较，广告容量大，内容更新快，信息连续性好。移动电视节目具有较大的吸引力，公交移动电视存在很大潜在受众群。播放时间长，大部分至少保证全天12小时，播放反复率高，通常每隔3-5分钟进行广告穿插，充分地保证了广告主的广告到达效果。 其到达率、连续性和传播效率是众多媒体中最好的。 2. 广告受众多，目标接触率高
人口流动大，目标消费群大，移动电视的广告受众很多，自然接触率也很高。对很多产品来说，有效传播性更高，如房地产楼盘、大型商场超市商品信息、商业信息、政府公告、日用品广告等等。 广告的收看具有强制性，传播环境好
广告的发布就不再以受众的意愿为转移了，移动电视针对的受众因为处于“移动”、“被动”的状态，对移动电视预设好的传播内容基本上没有的选择性，且移动电视同时具备户外、广播和电视的优势。因此，移动电视广告就具有了畅通无阻的播放环境。 3. 广告投放成本低、针对性强
移动电视的受众群体主要由中青年等上班族构成，虽然是中低等收入为主，但都是社会消费的主流人群。他们具有一定的购买力和消
费能力，而且是是社会消费的主流人群，商业价值高并且结构稳定，是大量广告主的青睐群体，广告投放不但迅速树立企业品牌形象，更刺激即时消费。
（三）以“58同城”广告为例分析
58同城在公交移动电视广告传播方面算是个比较成功的案例，“这是一个神奇的网站，58同城，不用中介租房子，不用花钱招人才，58同城，一折吃喝玩乐，闲置物品能换钱，一个神奇的网站”。该广告的广告语已被广大受众熟知甚至倒背如流，公交上的移动电视一遍遍重复播放该广告，让人很难不记住“58同城”这一网站名，下面结合公交移动电视的优势分析58同城投放技巧：
1. 58同城的受众主要是广大普通民众，以中青年为主，受众层次较多，而这一点类似于移动电视媒体，广告投放针对性强，效果也会更高。
2. “58同城”广告在公交移动电视上播放频次高，这样才达到了让受众记忆的作用。相对于传统电视和网络等成本很高的媒体，移动电视成本低，在一定经费内获得高频次播放。
3. “58同城”广告内容和形式也比较契合移动电视的媒体传播特点，广告语突出，内容精简，让受众更容易观赏完，即使看不到，广告语在声音的传播下，也能有一定的传播效果。
4. 58同城还结合其他媒体，如候车亭、电视、少许户外，让受众能够反复注意并记忆，能以更少的成本达到一个无孔不入的传播效果。
三、市场前景及发展价值 （一）对于广告主
当前广告主一方面将广告的内容不断进行创新，另一方面在苦苦寻找一种新型传播载体，而移动数字电视的出现恰恰解决了寻找新的传播载体的问题，而他的广大受众体又是最全方位的广大消费者，这给很多广告主们提供了一个新的机会。因此这种新兴广告载体更容易得到广大消费者的重视，从而广告传播更到位，更具有影响力。
公交移动电视的媒体优势及价值探讨
