河下古镇SWOT分析及市场定位探讨
叶超
（江南大学太湖学院 江苏 无锡 214064）
摘要：文章利用SWOT方法，客观地分析了淮安市河下古镇旅游开发的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上提出了“千年河下，漕运重镇，人文荟萃，美食绝佳”的形象定位，并提出几点相应的旅游策略。
关键词：河下古镇、SWOT分析、市场定位
作者简介: 叶超( 1977— ) ,男，江苏淮安人， 江南大学太湖学院经济管理系主任助理，讲师、经济师, 管理学硕士, 主要从事营销管理研究。
河下古镇位于淮安市楚州区西北边缘，形成于春秋末期，至今已有2500多年历史，是2002年国家建设部评定的全国30家重点保护历史街区之一。在漫长的岁月中，河下古镇形成了许多著名的文化，具有深厚的人文底蕴。近年来，为再现古镇明清风貌，发展地方旅游产业，淮安市政府加大了河下古镇旅游开发的力度，努力使古镇成为全国旅游新景区。
为此，河下古镇应该着手旅游营销的策划，应该有清晰的营销分析和市场定位，并形成适用的营销策略，从而促进古镇旅游的成功开发。
一、河下古镇旅游开发的SWOT分析
进行SWOT分析，对自身条件和外部环境进行综合和概括，有助于了解河下古镇旅游开发的优势、劣势、机会和威胁，从而形成正确的旅游市场定位。 1、河下古镇旅游开发优势（Strengths） （1）河下古镇历史悠久，人文景点丰富
在2500多年的历史中，漕运文化是推动河下古镇发展的重要根源，盐业文化是提升河下古镇发展品位的深遂源泉。此外，还有因漕运和盐业而形成的名人文化、商贸文化、会馆文化、园亭文化、休闲文化、民居文化、宗教文化、美食文化、中医文化等。
目前，河下古镇整个街区仍基本保持着明清时的建筑风格。80%以上的民居系民国以前的砖木结构，清代以前的建筑占70%以上，石板路面占90%，历史风貌基本保持完好。镇内有一批文物保护单位和一批保存完好的古迹，主要有吴承恩故居、左忠壮公祠、清真寺、古文楼等。另有一批保存较完好的明清风格的名人故居和传统民居及会馆，如汪廷珍故居、吴鞠通故居、裴荫森故居、夏
曰瑚宅、江宁会馆等。
一个古镇能够包容诸多文化，荟萃诸多人文，在我国历史上并不多见。这些都成为河下古镇可以充分开发利用的旅游资源。
（2）河下古镇紧依里运河风光带，自然风光秀美
2001年，淮安着手开发“运河旅游”，挖掘丰富的运河文化和漕运历史，按国家AAAA级标准对里运河进行了全新设计，逐步修建了大运河文化广场、清江浦楼、河下古镇御码头等一批古迹。同时，开展了里运河沿岸绿化和水系整治，清淤防污，种树护林，形成了六十里运河风光带。 河下古镇紧依里运河，从御码头下船即到。在景观设计上，尽可引河入镇，连接周边的萧湖、文渠等，形成四面环水的水系风光，美化古镇环境，丰富古镇景观。 （3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利
淮安地处苏北腹地，距省会南京188公里，东靠盐城，南连扬州，北邻连云港、宿迁和徐州。距离上海、山东也不远。公路方面，京沪、宁连、宁宿徐、徐淮盐、同三五条高速公路在境内交汇，可谓四通八达。铁路方面，新长铁路纵贯全境，至北京、成都、西安等地的客运列车已经开通。水路方面，境内京杭大运河、淮河、淮沭新河、盐河、古黄河五水相交，水道纵横。航空方面，周边有上海、南京、徐州、连云港四地机场，周边交通十分便利。 2、河下古镇旅游开发劣势（Weaknesses） （1）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力大
河下古镇旅游开发离不开资金支持。淮安作为以农业经济为主体的城市，财政并不宽裕。比如，2007年，作为古镇开发主体的楚州区的一般预算可用财力预计为59344万元，一般预算财力支出为63138万元，收支相抵，预计缺口为3794万元2。这样的财政水平能够拨付用于河下古镇建设的资金不会很多。
这样，河下古镇旅游开发资金主要得依靠民间筹资和对外招商，这就会带来开发资金不足的风险。资金不足可能会影响古镇开发速度，导致不能如期完工，也可能会缩减景点开发内容、影响基础设施建设，降低景点数量和质量，从而影响古镇旅游效果。 （2）河下古镇在全国缺乏一定的知名度
虽然河下古镇历史悠久，人文丰富，出过很多著名人物，如枚乘、臧洪、陈琳，赵嘏、吉中孚、张耒、龚开、梁红玉、沈坤、吴承恩、阎若璩、边寿民、骆腾凤、吴鞠通，汪廷珍、邱心如等，但是，除了历史学家和专业学者之外，在普通中国百姓眼中，他们多是“默默无闻”的人物。
此外，河下是古代人文荟萃之地，却缺乏独特的文化题材。漕运文化、盐业文化以及名人、商贸、会馆、园亭、宗教、中医等文化既不是河下特有，在全国也缺乏广泛的影响力。 3、河下古镇旅游面临的机会（Opportunities）
（1）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机遇 1 资料来源：《河下古镇保护与旅游开发项目建议书》，2005年，淮安市招商局
2 数据来源：《关于淮安市楚州区2006年财政预算执行情况和2007年财政预算(草案)的报告（摘要）》，2007年，淮安市楚州区财政局
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近年来，苏北经济得到了较快的发展，淮安经济情况较之以前也了很大的改观。周边除了繁华的长三角经济带以外，山东经济带、徐州经济圈等地区的经济发展也很迅速。地区经济的发展会促进人们旅游愿望和旅游开支的增加，河下古镇完全可以利用这样的机遇发展旅游经济。 （2）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力
近年来，淮安市政府高度重视和支持旅游业发展，努力打造“名人故里、运河之都、美食之乡、生态家园”城市旅游品牌，几年来，通过开展“创建中国优秀旅游城市”活动，旅游发展环境明显改善，旅游接待能力显著增强。截止2007年，全市拥有旅游饭店46家（其中四星级4家）、旅行社78家（其中国际旅行社1家）、旅游车船公司3家、持证导游人员1600多人，初步形成 “食、住、行、游、购、娱”一条龙的旅游服务体系3。
（3）随着多年的美食节宣传，淮安及淮扬美食具有了一定的影响
淮安是中国四大传统菜系之一淮扬菜的重要发源地，被称为中国淮扬菜之乡。软兜长鱼、开洋蒲菜、文楼汤包、十三香龙虾等美食佳肴都已声名鹊起，享誉大江南北。自2002年起举办的“中国淮安·淮扬菜美食文化节”活动，迄今已有七届。这一活动有效的提高了淮安的城市知名度和城市形象。可以对河下古镇的旅游宣传起到了良好的提携效果。 4、河下古镇旅游面临的威胁（Threats）
（1）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力大
淮安周边城市如上海、苏州、无锡、南京、扬州、徐州等都是著名的旅游目的地，对淮安旅游形成激烈的竞争。其中，苏州的周庄、同里、甪直，浙江的乌镇、南浔、西塘等江南水乡由于开发较早，宣传得力，已经在国内外赢得了巨大的声望。相比而言，淮安以及河下古镇尚处于旅游产业开发起步阶段，无论在开发力度或者是品牌知名度方面都与对手存在巨大的差距，与江南古镇难以形成有效的竞争。
（2）由于过度开发，古镇旅游的社会认同度逐渐下降
20世纪80年代以来，随着云南丽江、江苏周庄等古镇旅游的崛起，中国的历史城镇作为一种独特的旅游资源吸引着越来越多的旅游者，发展到现在，古镇旅游已经成为各地炙手可热的旅游产品。然而，在古镇旅游资源的开发过程中日益暴露出诸多的问题，比如，仿古建筑过度开发、商业气息浓郁、接待能力不足、部分古镇居民与旅游者矛盾冲突等。这些问题给古镇旅游业的发展带来了一定的负面影响，也降低了古镇旅游在游客中的认可程度。
二、河下古镇旅游开发市场定位分析
河下古镇旅游开发应该设计一种被旅游者认可的形象，通过持续不断的旅游宣传，逐渐形成有效的市场定位。我国历史悠久，古镇繁多，河下古镇的形象设计应该具有一定的独特性和吸引力，能够和其他古镇有所区别。
首先，河下古镇的形象设计要避免以水为重点。虽然河下古镇紧依里运河，景区内水系发达，风光秀美，但是，鉴于江南古镇多年的宣传，“醇正水乡、旧时江南”的形象早已深入人心，作为尚未 3数据来源：《淮安市旅游业基本情况》，2008年，淮安市旅游局
出名的河下古镇若以“水美”为形象，有东施效颦之嫌，肯定得不到旅游者的认可。
其次，河下古镇的形象设计应该符合淮安整体旅游规划，淮安近年努力开发“运河旅游”，着力打造“运河之都”。河下古镇正好处在里运河风光带中，而且漕运也正是历史上河下古镇兴起发达的根源所在，所以“漕运”应该是河下古镇形象设计的重点。
再次，河下古镇的形象设计应该充分利用淮扬美食的影响。品尝美食是旅游者的旅游目的之一，淮扬美食为全国各地的旅游者所熟悉。所以“美食”也应该是河下古镇形象设计的重点。 综上所述，笔者提出河下古镇可以定位为：“千年河下，漕运重镇，人文荟萃，美食绝佳”。这样的形象重点突出了古镇“漕运”和“美食”的主要特征，顺带强调了一下古镇的历史和人文，定位能够有效的错开江南主要竞争对手，对旅游者具有一定的独特性和吸引力。
三、河下古镇旅游策略分析
根据以上SWOT分析和市场定位探讨，笔者提出一些旅游营销策略： 1、古镇旅游要重点开发周边客源地
河下古镇周边省市经济发达、交通便捷，人们旅游愿望高、消费能力强，是古镇应该重点开发的旅游客源地。古镇要主动宣传，积极参加江苏、上海、山东、浙江、安徽等省市的旅游推介会，有的放矢，节约成本。在古镇旅游开发初期，认真开拓并有效巩固周边市场。 2、古镇开发要“修旧如旧”，凸现历史风貌
旅游者来古镇旅游主要是希望感受旧时文化氛围，不希望看到钢筋混凝土的现代“古建筑”。所以河下古镇的开发要本着“修旧如旧”的原则，尊重历史本来面目。要控制好景区建筑高度、街道、河道的宽度。门窗、墙体、屋顶等建筑材料应尽量采用传统材料或采用与传统风貌相一致的材料。总之，展示给旅游者的应该是传统的明清民居风貌。 3、古镇促销要注重利用公共关系
公共关系是一种成本较低的促销方式，河下古镇要善于利用公关开拓市场，尤其是节庆公关。可以利用淮安的相关节庆活动，激活本地旅游市场和扩大旅游影响，比如淮安旅游经贸节、运河文化旅游节等，重点是要借助中国淮安·淮扬美食文化节，可将主办场地设在河下，结合美食宣传古镇。 4、古镇宣传要加强区域旅游协作
一方面，加强和省内苏南古镇的合作，立足于互惠互利，开展双方政府、景区、旅游企业的多层次旅游协作。另一方面，通过政府引导、企业运作、利益导向，加强与目标市场旅游代理商、旅游网站的互利合作。争取让更多的旅行社、旅游网站重点推介河下古镇，壮大宣传销售网络。 综上所述，作为新兴的古镇景点，河下古镇在分析自身条件和周边环境的基础上，要重点突出“漕运”和“美食”的形象，采用多种策略，扬长避短，促进河下古镇旅游的成功开发。
附表：河下古镇SWOT分析要点
优势与劣势 优势（Strengths） （1）河下古镇历史悠久，人文景点丰富 劣势（Weaknesses） （1）淮安财政不够宽裕，河下古镇开发资金压力大 机会和威胁 \\ 策略选择 （2）河下古镇紧依里运河风光（2）河下古镇在全国缺乏一带，自然风光秀美 （3）河下古镇地理区位优越，周边交通便利 定的知名度 WO策略 古镇促销要注重利用公共关系 河下古镇形象设计要突出“美食” 机会（Opportunities） （1）随着苏北及周边经济的发展，旅游面临良好的发展机遇 （2）淮安市政府重视旅游产业发展，着力改善旅游环境，提升旅游接待能力 （3）随着多年的宣传，淮安及淮扬美食具有了一定的影响 威胁（Threats） （1）周边地区旅游业发达，河下古镇起步晚，竞争压力大 （2）由于过度开发，古镇旅游的社会认同度逐渐下降
参考文献：
SO策略 古镇旅游要重点开发周边客源地 河下古镇形象设计要突出“漕运” ST策略 WT策略 古镇开发要 “修旧如旧”，凸古镇宣传要加强区域旅游协现历史风貌 河下古镇形象设计要避免以水为重点 作 ［1］ 《河下古镇保护与旅游开发项目建议书》，淮安市招商局，2005
河下古镇SWOT分析及市场定位探讨
