2024年广告行业分析报告

2024

年广告行业分析

报告

2024年8月

目 录

一、数字化正在重构广告业，透明和安全重要性凸显 ...................... 8

（一）数字化正重构广告业，数字营销规模将缓慢增长 .................................. 8

1、数字化正对广告业整体流程进行重构 ......................................................................... 8 2、数字营销规模及份额持续提高，但增速放缓且行业毛利率持续走低 ................... 10 3、公关业务的数字化将进一步打破公关与广告的边界 ............................................... 11

（二）透明及安全问题突出，技术将助力广告业去中介 ................................ 12

1、广告透明和品牌安全问题提升广告监测需求 ........................................................... 12 2、程序化直接购买占比提高 ........................................................................................... 13 3、传统广告代理模式日渐式微，技术进步加速去中介化 ........................................... 15

二、新兴技术持续赋能广告业，技术提供商未来可期 .................... 18

（一）大数据+人工智能推动智慧营销落地 ...................................................... 18 （二）应用区块链技术以构建更加优质透明的数字营销生态系统 ................ 23 （三）基于SaaS的SCRM供应商将快速增长 ................................................... 26

三、信息流广告快速增长，内容营销未来可期 ............................... 29

（一）原生广告价值凸显，信息流广告快速增长 ............................................ 30

1、原生广告将成为拉动网络广告市场规模持续增长的动力之一 ............................... 30 2、移动广告持续向视频化、社交化转移，短视频营销将成移动营销下半场 ........... 32 3、公众号内容流化，小程序广告如约而至 ................................................................... 40

（二）垂直内容仍有蓝海，知识营销崛起 ........................................................ 42

1、垂直内容KOL带货能力强劲，是口碑营销的核心 ................................................... 44 2、知识营销：从广而告之到广而认之 ........................................................................... 49

四、消费升级将为细分市场带来新机遇 .......................................... 52

（一）户外媒体加速数字化转型，渠道下沉带来新增量 ................................ 53

1、数字户外将继续蚕食传统户外份额，户外媒体加速数字化转型 ........................... 53 2、消费升级、广告渠道下沉将带来户外媒体新增量 ................................................... 55

（二）智能终端广告将成为家庭娱乐经济新入口 ............................................ 57

五、相关上市公司 ............................................................................ 62

（一）科达股份：构建营销云生态圈，打造区块链媒体入口 ........................ 63

2、数字营销业绩亮眼，步入后整合时期 ....................................................................... 65 3、打造区块链媒体入口，拟收购游戏发行公司 ........................................................... 66

（二）华扬联众：数字广告代理龙头，海外业务未来可期 ............................ 67

1、数字广告代理龙头，有望受益于行业集中度的提升 ............................................... 67 2、拥有优质的客户及媒体资源，回款效率有保障 ....................................................... 68 3、技术保持行业领先，设立海外子公司实现营销出海 ............................................... 69

（三）麦达数字：智慧营销+智能硬件双轮驱动 .............................................. 71

1、智慧营销+智能硬件双轮驱动，业绩可期 ................................................................. 71 2、切入企业级SaaS领域，由数字营销向智慧营销迈进 ............................................. 73 3、进入互联网巨头供应链，智能硬件业务获新生 ....................................................... 76 4、积极进行外延式布局，助力公司战略落地 ............................................................... 78

（四）蓝色光标：全面转型数字科技，费用优化助边际向好 ........................ 79

1、第一大股东变更，持续向数据科技公司转型 ........................................................... 79 2、放慢并购扩张步伐，费用控制有望带来盈利的进一步改善 ................................... 83 3、境外业务稳步增长，国际化布局初显成效 ............................................................... 84

（五）梅泰诺：收购大数据营销公司BBHI，AI应用逐步落地 ....................... 86

1、传统主业稳定发展，向智慧城市基础设施建设发展 ............................................... 86 2、积极收购数字营销相关标的，打通数字营销全产业链 ........................................... 88 3、引进产业专家及技术专家担任高管，成立大数据及人工智能研究院 ................... 90

（六）浙江富润：双主业发展，深耕大数据营销 ............................................ 90

1、收购泰一指尚，切入互联网营销行业 ....................................................................... 90 2、传统业务稳定发展，有望持续受益于行业集中度的提高和景气度的回升 ........... 94

（七）分众传媒：生活圈媒体龙头地位稳固 .................................................... 95

1、公司是生活圈媒体龙头，将持续受益消费升级及渠道下沉 ................................... 95 2、消费升级及渠道下沉有望为公司带来增量空间 ....................................................... 97 3、阿里150 亿入股，加速媒体终端的数字化升级 ...................................................... 98

（八）思美传媒：内容产业化运营平台初现 .................................................... 99