一寸光阴不可轻
崛起：沿一条卓越的轨迹
――养元饮品营销咨询撷萃
河北养元保健饮品有限公司，是国内较早从事植物蛋白饮料研发与生产的企业之一，主营核桃类蛋白饮品，并且成为 中国核桃蛋白饮
料生产标准起草单位。然而上世纪
90年代，受国有体制等因素制约，养元的经营状况不甚理想，甚至一度
濒临倒闭。XXXX年起，智达天下正式为养元提供营销咨询服务，当时的养元还是一个销售额不足千万的地方小厂。
审时度势：夹缝中的机会
在中国，饮料行业大概是最早呈现
市场化”寺征的行业之一，也是现代营销理念与手段得以充分运用的领域之一。进入
XXXX年时中国境内排名前 10位的饮料品牌占
130万
21世纪，饮料行业主流品类如碳酸、果汁等已经成长得相当成熟，据统计，
据了 96%以上的市场分额。就当时的植物蛋白饮料品类而言，在整个饮料市场中所占的分额还较低，产业规模只有
吨左右，虽然整体市场竞争程度较低，但强势品牌已占据了绝对强势地位，市场集中度极高。具体到核桃露这一年轻品类， 由于市场引导时间尚短，又缺乏实力雄厚的大品牌领军，总体上市场仍处于导入阶段，真正的大众消费市场并未形成。
尽管如此，经过对市场环境的分析和对行业趋势的判断，我们还是从解读到了有利于养元生存与发展的机会点。首先随 着人们的消费观念转变，绿色、营养、健康诉求明显的植物蛋白类饮料必将保持快速增长态势，市场总体前景看好。其次在 植物蛋白品类市场，竞争程度相对缓和，介入的门槛相对较低，尤其核桃类至今没有一个统领性品牌，机会明显。另外当前 大中型城市依然是强势品牌争夺的焦点，而在广阔的农村市场，
提高和消费意识的升级，必将成为饮料行业的另一
广阔天地”
一一核桃类植物蛋
大鳄”们的渗透程度还不是很高，随着农村居民消费水平的
经过以上分析判断，我们认为，如果把目标聚焦于市场的一隅，包括养元在内的中小企业同样能够找到自身的生存空间 甚至美好前景，尽管自己还十分弱小。因此从发展战略上，我们明确养元应进一步坚持并强化自己的主业 白饮料。
韬光养晦：弱小者的生存哲学
对于5、6年前的养元，生存问题仍旧是企业面临的首要课题，作为一个名不见经传弱势品牌，如何找到自己活下去的 路径？ 战略决定方向，再小的企业也需要战略，哪怕看上去并不宏伟。在对企业内、外部环境做了进一步考察分析后，我们用 了五句话来归纳养元的近期的发展战略 ---------------------
第一句话：销售第一，品牌第二
销售是温饱，品牌是小康，销售是肚子，品牌是面子，只有填饱肚子，才有精力顾及面子。养元当下最迫切的是解决 没有足够资源
就成为中小饮料企业的乐土。 为！
第三句话：稳住衡水，立足河北，扩散周边
以养元企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边 发展。
第四句话：主次分明，重点精耕
在资源有限的情况下，就必须实施聚焦，选择若干重点市场进行聚焦式投入，因此我们筛选岀了若干基础好、潜力大的 市、县级市场，进行优先的深度精耕，打造出一批样板，以点带面，全面激活。
第五句话：主导产品差异化，辅助产品跟进化
企业要想长远发展，必须有自己的主力品牌和产品，给每个产品以清晰的定位。蛋白饮料市场贴牌、模仿盛行，众多小 厂家为求销量，将多数精力放在了
跟风”性的产品上，这样固然能获得一时的效益，却难以真正在市场中立足。在起步时，
我们就坚决明确，养元在主导品类核桃蛋白上要精心培育自主品牌，实施差异化策略，着眼未来，打造核心产品群。而其他 辅助型品类则采取跟进策略，紧随市场主流，形成销量和利润上的补充。
锋芒初露：发出自己的声音
在清晰的战略指引下，养元的销售规模保持了连年倍增，从 养元”系列核桃饮品在市场上的影响力。
800万到XXXX万，从XXXX万到5000万，从5000万到一个
亿，短短三年时间，企业的状况发生了根本性改变。这期间，我们始终坚持着既定战略方针，尤其是逐步培育起了主导产品
500公里以内的外阜区域逐步渗透，步步为营。首
先在家门口市场打造赖以安身立命的根据地，再根据资源条件有选择、有重点的实施市场拓展，稳扎稳打，精耕细作，一步 一个脚印的稳健
砸广告”的情况下，让所有的销售行为都为品牌的塑造做加法。
正在成长起来的农村市场
以广大县乡农村的三、
温
饱”问题，逐步积累能量，为后续的品牌建设投入提供基础。当然这并非轻视或丢弃品牌，而是将品牌的打造贯穿于整个营销 进程之中，在
第二句话：避实就虚，农村包围城市 当列强”纷纷把注意力投向繁华富足的城市时，
四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透，正是养元选择的生存之道，广阔 天地，大有作
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一寸光阴不可轻
XXXX年，养元核桃饮品又一主力品牌 好名字自己说话
六个核桃”的名字本身就是一大亮点，这一极具个性化和差异化的品牌命名策略，既易引发品类的直观联想，又琅琅上 口，易记易传播，在没有更多的高空广告拉动条件下，单凭品牌自身就能形成很强的冲击力和穿透力。 众多商家和消费者都用
逆向思维定价格
按照惯常思维，弱势企业最常用的竞争手段就是低价高促，能在定价上与领导品牌持平已经需要很大 饮料的，因此
底气”然而我们
当时提出的观点是，定价即定位！我们的差异化不仅要体现在产品本身上，也要体现在终端售价上。核桃类饮品价值是高于 杏仁等其他蛋白
六个核桃”的定价不但不能低于蛋白饮料主流价位，而且要比一般的蛋白饮料高，才能使产品
六个核桃”的整箱指导零售价要高于市场领导品牌
5元以上！从上市以来的市场反映看，
的价值感更加显现。我们最终确定
眼前一亮”来形容，事实证明，好名字自己会说话！
六个核桃”上市后，
六个核桃”应运而生。当时开发这一品牌的岀发点很明确：进一步强化养元在核
桃类蛋白饮品中的占位，突岀主营业务，甚至使品牌成为品类的代名词。
这种逆向思维的定价策略这种高价策略不但没有影响市场的推广，反而进一步塑造了品牌的高品质形象，同时确保了渠道环 节的利润，成为品牌顺利推广的一个有力支点。
零风险经营”承诺，建立新型厂商关系。
在高空传播资源还有限的情况下，以渠道管理为核心的推力型营销仍旧是我们当时的理性选择。为激发渠道商信心，提高产 品的铺市效率，我们提岀
零风险经营”承诺。通过团队协助，保障货物的有效分销，降低经销商库存压力，消除经销商
无条件”退换货经营。如此以来，养元不但赢得了渠道商
货进
了卖不动”的顾虑；另外我们还建立了严格的退换货保障机制，提出
的信任和口碑，更使得经销商信心大增，对企业的忠诚度明显提升，实现了厂商利益的一致性，形成了更加紧密的新型厂商 关系。
星级助销”服务，开展市场精耕。
为进一步开展重点市场的精耕细作，我们提出了
星级助销”服务模式，厂商捆绑全程开展市场精耕。首先在各区域市场
配备了常驻式助销团队，定制式的为单个区域拿出开发思路，并辅助经销商进行铺货、客情维护、终端生动化建设等工作。 其次由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营 水平。另外建立了企业领导定期市场巡访机制，高层亲临一线，逐地逐户拜访经销商，答疑解惑，使得 实处，而不仅仅停留在一句口号上。
六个核桃”的成功上市，确立了养元在核桃蛋白饮料行业的强势地位，消费者开始在 择，而六个核桃”已成为后者的代名词， 己的声音。
新星升起：成就行业领军者
XXXX年，已成为养元主导品牌的
六个核桃’聘请影视红星梅婷岀任代言，品牌形象得到进一步激活提升，并且在营销模式
线上传播预算显著增加， 品牌拉力效应与日
六个核桃”步步跻身名牌阵营，成为行业领军者。
上开始从 推力型”主导向 推拉并举”倾斜，除了一如既往的发挥地面营销优势外， 俱增。从当初的默默无闻到消费者指名购买，养元和
品类化的品牌策略达到了预想中的效果。
买杏仁”和买核桃”之间有意识的选
自此 核桃专家”养元真正在市场上发岀了自
星级助销”真正落到
这里不得不提到的是，贯穿养元发展始终的成功基因之一，是企业高效的执行机制和激情四射的营销团队，我们说没有 差劲的战略，只有不良的执行，透过种种可见的策略和手段，决定企业最终成败的最重要因素，往往是人。从我们最初为养 元确立区域市场精耕策略时，就格外强调团队的建设和发展，打造一支来之能战、战之能胜的
终坚持的重大任务之一。为此，我们协助企业建立健全了内部营销人员管理与考核奖惩机制，
营销铁军”成为养元多年来始 将销售人员的行为职责明确化、
标准化和可衡量化，大大提高了工作的效率和质量。另外建立了日常化的培训机制，倡导企业内部学习氛围，不断从理论水 平和实战能力上提升团队素质。还有就是十分重视督导环节工作，企业常年配备多达数十人的督导专员，从市场维护的每一 个规定动作入手开展实地检查，真正做到每项工作有计划、有执行、有检查、有奖惩。正是基于这种高效、精确的执行保障 机制，我们的每一个策略、每一个方案才能被落到实处，企业的每一步发展也才能明确而有力。
XXXX年，养元 六个核桃”单品牌销售额即达到 3.6亿，在冀、鲁、豫等核心市场上迅速成长为市场领导者，并以优秀 的企业资质和发展潜力被评为
XXXX中国食品产业最具成长性企业
”
关键是，能够清醒的把握正确的时间”
6年的时间，养元从一个地方小厂摇身一变成为
行业明星”销售规模更是累计增长数十倍，在辉煌的结果背后，我们
看到的是一条清晰的企业成长轨迹。 人们常说，营销就是在正确的时间做正确的事情， 能够理性的坚持 正确的事情”这需要魄力、需要坚决、需要耐力。
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六个核桃崛起.doc
