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饮料企划案
环境分析
1、消费经济 2、市场 3、消费者 4、商品 5、竞争 6、企业 7、流通 8、传播 9、社会、文化
——问题点和市场机会
市场及传播战略
1、市场导入的方针 2、商品概念以及目标 3、目的和课题 4、预算 5、季节性 6、地区
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7、预算分配
执行计划
广告计划 SP计划 PR计划
一、商品概念与目标
1、定位（战略定位）
由商品属性面来看，可将之定位成温和、软性的饮料。在形象面定位为时髦性强的优雅饮料。“满足未曾有过的非生理性的精神性欲求”，“属专门性高的饮料”，以此定位引进市场，将与代替品的差异性明确化。
2、诉求重点
气氛性饮料
精神上的疲劳恢复与充实感 三种“酒精风味” 葡萄酒、柑橘酒、薄荷酒 大人的口味
3、目标
20-50岁的男女
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都市生活者、现代感十足者
在商业资源上不是以性别分类，但在选择媒体时，女性与男性的比例应是7：3。
——消费者的形象代表：A小姐
27岁、单身女郎。大学毕业、任职于杂志社、年收入
租公寓而居。有异性朋友，无恋人男友。兴趣是阅读小型文库本书籍、
打网球、看电影。
目前于公司内部推行“禁烟运动”，但成效不彰。喜欢的食物
4、概念开发说明
采用案
代案1
代案2
代案3
·高度的专门性 ·优雅的时尚性
定位
·高度的新奇性 ·生动的时髦性
·高度的国际感 ·洗炼的时髦性
·新风味碳酸饮料 ·以香味来表现与竞
争品牌的差别化
·温和的、室内的 ·软性、可乐代替品 ·威士忌与雪碧的
混合
·带来舒畅心情·大人感觉的新潮饮·香味是崭新的欧
概念
的酒精风味饮料
料
·新香味、新感觉
洲风味、甜度适可·美味可口的碳酸饮料 的大人口味
·20岁以上
目标 ·都市生活者
·13-20岁女性 ·时髦流行、走在时
代尖端者
·18-49岁女性 ·13岁以上男女
·现代感十足者
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·潜在客层广、市 ·时髦饮料的试用客 ·可取代女性专用
场开拓的余地大
市场·竞争的碳酸饮 机会
料种类少
层
·夺取汽水市场
的咖啡、红茶、酒 ·可塑造成软性饮料 精饮料
的代表
·饮料的高消费客层
·亲戚朋友的宣传效 ·可开拓新市场、概 ·市场的潜力强
·新概念的冲击
果大
力强
·饮料市场上低
·使商品寿命周期缩消费层多
短
·对新产品的反
·代替品相当多 风险
应不迅速·欠·品牌转换率高、新缺区隔商品 产品易加入市场
的锐利性
市场大小1200万人
300万人
推测
二、目的与课题
1、市场目的
第一年度200万箱
2、传播目标的设定
- 念独特
·日常性饮用的非
碳酸饮料
·红茶市场未见成
长
·鸡尾酒市场也不
大
1300万人
. ·姜汁啤酒市场未见
成长
·嗜好品有市场限定
的印象
·差别性小
2500万人
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商品理解率为25%
为达成25%的商品理解率，品牌知名度必须维持在75%。
——计算根据
a、市场对象人口6000万人 所得等之分类为1/2 嗜好等之分类为2/5
实质对象6000万元*1/2*2/5=1200万人 b、200万箱/年=4800万瓶/年
高消费层3瓶/月（36瓶/年）50% 低消费层（平均5瓶/年）50%
若如此设定目标，则需确保的高消费层约有67万人，低消费层约120万人。 c、（120万人+67万人）/1200万人= 0.1575
为确保15.75%的试买者，基本理解率为25%。 （一般依据Campaign效果测定值为基准的推算）
3、课题
达成75%的品牌知名度（提示想起）。
达成25%的商品理解率（X是酒精风味，可使人心情舒畅）提高“新类饮料”的认
识。
提高经销商店对“非碳酸饮料的高度专门性新饮料”的认识。 提高X是“符合时代性、全新萌芽的时髦商品”的认识。
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快消行业饮料产品市场企划案
