第五章 创造企业网络环境下的竞争优势
网络营销的目的就是要努力营造出一种适合于本企业开拓市场的商业氛围，创造企
业的竞争优势。那么，在未来网络化社会里，在网络营销的环境里，市场的运作机制、环境条件和技术基础都发生了深刻的变化，这时的企业应当怎样创立网络营销战略方案和市场开拓策略，创造竞争优势呢？来自网络专家的建议就是按以下几个步骤进行：
? 创立企业的信息优势
? 研究充分利用信息优势的方法
? 重组企业的组织结构和商务运作过程，以适应信息环境 ? 将这种信息优势直接转化为竞争优势或利润
5.1创立企业的信息优势
在网络和信息化的社会里，信息优势是企业在未来市场竞争中的生存之源和立足之
本。
所谓信息优势并不是企业拥有多少信息，而是指企业获取信息和处理信息的能力，
拥有多大的宣传商品信息和获取关键市场分析、经营状况、决策支持以及新产品开发信息的能力。这些信息优势可以从各种不同的角度得到，企业的信息优势也可以从不同的角度来创立。企业如何从某一个（或多个）方面创立相对于竞争对手的信息优势，如何全面地创立相对于竞争对手的信息优势，这是企业战略决策管理人员要考虑的问题。
企业创立信息战略，实现创立信息优势的步骤可以参考以下过程： 1、 创立企业主页，设计企业产品或服务数据库
创立企业主页，设计企业产品或服务数据库，是外界了解企业及产品（或服务）的
窗口。传统企业树立的是品牌，未来企业树立的是域名（Domain）。将域名与品牌合一，就将建立起企业产品、服务和整体形像的标志。
品牌是产品策略下的概念。在产品策略中，品牌是产品质量、信誉和可靠程度的象
征。在网络环境下，产品策略将会被综合服务的策略所取代。在未来的信息化概念下，品牌概念所涵盖的信息内容太少了，而域名则不同，它的信息含量极为丰富，而且是一个动态的概念。域名可以引导消费者上网，通过企业网站（website）动态、全面地向客户传达企业营销策略的所有信息。
企业必须像注册商标一样，注册自己的域名（网址）。域名最好用企业的品牌、商标、
名称代号等社会最熟知的名称，然后创立企业的网站主页。通过主页宣传企业的产品品牌，树立企业形象，加强与外界沟通与联系。
2、 创立Intranet/Extranet
有条件的单位可在上述基础上更进一步，利用InternetWeb技术创立企业的
Intranet/Extranet系统。Intranet可以实时连通企业内部各组织，保证各成员之间的联系，提高管理工作的效率和信息反馈的速率。Extranet则是企业对外设立的一个营销运作的虚拟网络平台。在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系、开展网络营销业务等等。
3、 创立企业内部的管理信息系统
创立全面涉及企业内部产、供、销以及生产、经营、管理等几个主要环节的MIS，
全面提高企业管理工作中的质量和效率，这是创立企业内部管理整体信息优势的必要措施，同时也是系统投入和开发工作量最大的一个环节。
4、 创立合理的信息管理模式
企业应该创立合理的信息管理模式。合理的信息管理模式分为3个部分：一是企业
的网址，同企业的名称、品牌、商标一样，对它的宣传和它的知名度是企业信息优势的重要组成部分；二是基础数据管理的水平，它是决定企业信息优势的基础。基础数据包括市场采样调查数据，产、供、销和经营状态统计数据，产品及企业形像数据等等，企业可以通过数据库技术设立各种内部数据库；三是信息管理和利用的水平，这是创立企业信息优势的关键。
我国最大的IT巨子——联想集团就在实施ERP战略，创立各种MIS与数据库，加
强企业的信息化管理。
5.2 充分利用网络和信息优势
创立了企业的信息优势后，实现网络战略的下一个任务就是要策划如何充分利用网
络和信息优势，因为网络营销的最终目的就是要将这种信息优势转换成商业竞争优势和利润。
充分利用信息优势的措施主要有如下3个方面。 1、 充分利用信息来研究市场和策划营销运作过程
研究市场包括：利用销售统计和市场抽样分析消费行为、市场发展变化的趋势、竞
争对手经营策略、市场占有率等等。然后有针对性地对企业及产品（品牌）进行包装和形象设计，以吸引更多的客户，占领更大的市场份额。这里所说的“包装”主要是指对企业、产品及品牌营销或宣传战略上的“包装”、“策划”和“形象设计”，而不是指一个具体的物理过程。
同时，对消费趋势的分析有助于企业开发适销对路而且无价格风险的新产品：对竞
争对手经营策略的分析有助于企业有的放矢、有针对性地制定对策；对市场状况的分析有助于企业了解和进一步开拓市场（如寻找货源和扩展销售渠道等）。
2、 充分利用信息展开信息服务
网络环境下的信息服务有多个方面：一是对企业的各级管理人员来说，要利用信优
势开展各种生产、经营、管理分析，以全面提高企业管理的水平和质量；二是对企业各类采购人员来说，要充分利用网络和信息优势，大范围地寻找价廉物美的货源；三是对于营销人员来说，要充分利用网络技术来策划和实现自己的营销目的；四是企业要利用EC这一营销窗口，为消费者提供更多的服务，同时也是为企业赢得更多的客户；五是对于分销商、联营企业和商业合作伙伴来说，既要充分利用网络来了解生产、经营和市场信息，又要充分利用网络来传播管理指令。
3、 信息技术培训
企业的战略是企业的高级决策人员制定的，企业的高价决策人员是企业创立信息化
优势的关键。通过信息技术的培训可以使企业的高层管理人员了解并使用EC技术，最终为企业带来效益，这是充分利用网络和信息优势的关键所在。创立企业的信息优势源于生产、经营、管理业务过程自身的需要，其目的也是为了满足这些工作的需要，如何创立信息优势以及如何利用信息优势都是网络营销和管理人员的份内职责，只有企业的高级决策人员理解并制定信息战略后，工程技术人员才能利用技术实现这一过程。所以管理人员亲自创立并应用系统是至关重要的。而培训又是保证管理人员能够充分利用信息优势和创造企业竞争优势的前提。
5.3 重组企业的运作流程
面向业务，重组企业的运作流程是由于经营管理业务的需要而设定的。但企业管理
和运作流程的设置因情况的变化而不适应业务发展的需要，结果造成效率低下、运营不畅的局面。所以，如何利用信息技术面向业务流程，对企业进行重组（BRR:Business Process Re-engineering）就成为21世纪企业发展的重要战略。
1、 Intranet对组织内部结构和管理模式的影响
前面提到过，经济全球化、市场一体化是21世纪社会发展的一大趋势。经济全球化
把传统的社会化大分工大协作的理论推向了极至。企业强强联合，跨国企业、连锁企业大量涌现，企业的组织机构呈倒树状发展，越来越庞大。Intranet技术的出现沟通了企业各成员与各部门之间的双向实时联系，企业内部成员可以直接从职能管理部门获取管理指令和反馈管理信息。于是，企业的组织机构和内部管理模式开始发生变化，网络化像一股巨大的力量将原本金字塔状的组织结构从上向下给压偏而成为一种交错的网状结构。在Intranet的作用下，企业职能部门的作用加强了，影响企业运作效率的中间环节消失了，信息的反馈及时了，整个企业都围绕着市场和4C’s来重组所有的经营和管理流程。
2、 Extranet对企业营销运作模式的影响
Extranet是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。网络营销要围绕
Extranet来展开，营销策略中的相当一部分内容要通过Extranet来实现。例如：在企业品牌宣传方面，可将于原来用于企业形象宣传介绍和产品品牌广告的纸面印刷材料实时动态地移到网上，这样不仅节省了大量费用，而且网络主页中全天候、没有地理距离、24小时服务、动态双向开放企业和品牌最新信息的功能是传统方式无法比拟的。在商品或原材料的供需和信息服务方面，可将原来的各类定货会与商业供销流程移到网上，这样不仅节省了大量费用，而且有利于拓展销售的范围和市场以及寻找到更好的供货商。在广告策划方面以传统方式（如：电视、报纸、户外媒体、小礼品等）突出宣传网址，而在网络主页中则以各种技术手段（如多媒体、动画、全方位的产品信息分类、智能化的查寻和促销方式等）宣传产品的详细信息。在研究和分析市场方面，利用网络双向、动态的特点，分析市场消费趋势，竞争对手的营销策略等，并将其发馈到企业的整个管理层，从整体上制定营销对策。
5.4 创造竞争优势
无论是传统营销还是网络营销，目的是要创造竞争优势，获得利润。
网络营销最重要的因素来源于——网络本身的特征。网络营销最显著的区别不是别
的，仍是技术本身。计算机显示屏代替了纸张；企业与顾客之间的交流变成了互动式的、双向的过程，将广告放置在网页并不意味着你已利用了网络的优势。要想缔造成功的网络营销，必须要充分发挥网络工具的技术优势，为营销活动而服务，取得网络营销竞争优势，主要包括两个关键的步骤：
? 将企业的信息优势转化为竞争优势 ? 制定合理的竞争战略
1. 将企业的信息优势转化为竞争优势
那么如何才能将企业的信息优势转化为竞争优势呢？下面是最主要（同时页是最简
单、最易行和最易见实效）的几个方法：
（1） 在传统广告中大力宣传网址，以多“一扇窗口”和多类商品信息展示方式赢得
竞争优势。 （2） 充分利用网络方式开展EC和售后服务，以方便沟通和快捷服务的方式赢得竞争
优势。 （3） 经常性地与本行业的一些著名网址创立联系，借用它们的知名度来传播企业的
供需信息，赢得竞争优势。 （4） 在企业做出任何一项购入或售出决策时，要避免仓促上阵，匆忙决策。应上网
大范围地选择，然后通过各种定量分析方法综合比较、科学决策。这样可以避免失误，在降低成本（对购入环节来说）和扩大市场的同时赢得利润（对销售环节来说），形成竞争优势。 （5） 以有奖竞猜、有奖销售、售后服务和访问填表等方式在网络上稳固自己的客户
群，培养客户的忠诚度，同时发展新的市场和客户群。以扩大网址知名度和信息服务的方式吸引消费者以赢得竞争优势。 （6） 利用网络来分析市场和消费者需求，并以此来决定新产品的功能开发（而不是
由设计室或设计师的技术来决定）以及相应的产品成本（这种成本是由消费者的需求决定的，而不是设计人员的主观设计来决定的），以产品的适销对路性、标准系列性和价格的合理性赢得竞争优势。
2. 制定合理的竞争战略
要取得网络营销策略的整体成功，必须充分利用EC和网络环境的特点来组织整个商
品的采购、调运、存储和销售过程（对于商业企业来说），或采购、生产、经营和销售过程（对生产型企业来说）。从整体的经营和管理水品上赢得对竞争对手的竞争优势。
我们可以遵循以下的成功要素，从以下几个战略角度去思考。 ? 适应定制化时代的要求，提供个性化的顾客服务 ? 充分发挥网络早动性优势，开展互动式营销 ? 遵循网络礼仪，实施软营销
? 利用网络虚拟化特征，降低营销成本
（1） 定制产品，提供个性化的顾客服务
消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。过
去的30年中，大众营销使企业远离了顾客，我们以大众产品向大众消费群体做广告，消费者被太多的广告信息所轰炸，几乎难以承受。面对如雪片飞来的信息，他们越来越具选择性。公司渴望顾客对营销信息做出反馈，与公司建立直接个人联系。
传统营销依靠大众市场得以生存，它通过电视、杂志等传统媒体将营销信息传达给
消费者。直复营销要求高度标定目标顾客，它通过邮件来寻找消费者，这种营销方式适于销售信用卡、旅游业务、软件等产品。网络营销则通过在线服务将目标顾客标定在个人，这种营销方式适合于旅游业务、股票、计算机设备和软件的销售。
要开始网络营销，必须将网络作为目标受众的群体，而不是以群体受众为目标，然
后利用网络提供个性化服务，我们从两点出发：
? 一次建立一个联系
一次与一位顾客建立联系是网络营销的成功要素。网络营销商必须亲自参与虚拟社
区的活动，为了与顾客建立联系，你必须舍得花时间，只有经过这个亲自参与的过程，才能理解网络上的运作规则，才能找准方位，向目标顾客推销产品。
网上公司可以通过运用个性化的E-mail、网页的欢迎信、顾客兴趣的追踪等与顾客
建立亲密友好的联系。例如，鲜花店可以追踪顾客的生日、假日、纪念日等，然后在这些特殊日子之前提醒顾客，以便订购鲜花。
? 重视顾客的长期价值
在过去，公司将顾客价值看作是无关紧要的东西。现在，重视顾客的长期价值是网
络营销人员的重要价值观。
例如：作为消费者，如果你没有得到卖给你彩电的公司的卡片、电话或便条，那么
你就不会对某个销售人员或某家经销商具有忠诚感。
要达到培养客户某种程度的目的，营销人员必须创建个性化的销售信息，记住每个
顾客的喜好、他的购买模式，针对他的最好的说服技巧，这样来开展个性化营销活动。现在的很多在线媒体和ISP（或ICP）将传统的“一点对多点”的大众传播方式转变为“单点对单点”的个人传播方式，客户可以事先按自己要求设定个人喜好的新闻项目、题材、企业等栏目。在美国，每月只需花费15美元左右，即可在互联网络上享受全天24小时的为个人设计的新闻剪报。
（2） 开展互动式营销
网络营销区别于传统销售的最显著的特点是网络的互动性。卖方可以随时随地与买
方互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方互动交流，这种交易是双向地，而非单向的。
充分发挥网络互动性优势，开展互动式营销是网络营销成功的另一个要素。
虽然全面采用互连网络的商业时代尚未到来，但是利用互联网络这种新式交换媒介
进行的互动营销，已经展现其突破传统、彻底改革营销市场的潜力，为了更好地理解网络营销，企业要能够掌握互动式营销的两个要点。
利用互动媒介进行营销的首要特点，就是传递信息的费用低廉。这也是互动式营销
吸引众多企业蜂拥而上的一大优点，这对于着重提供大量信息，需要大量零售人员的企业来说，互动媒介无疑是威力强大又经济的工具。
互动式营销的另一项特点是消费者变为主动需求。消费者是否有主动查询信息的动
机将是互动式营销能否发挥其潜力的关键因素。在消费者搜寻信息动机强烈的市场中，互动式媒介是强有力的营销工具，其力量超过零售商店等传统销售方式。如果一商家能够通过互动式媒介提供图文并茂的充足信息，将挑起消费者购买的欲望，但对于消费者寻找信息动机低落，或是消费者需要不断被提醒才会采取购买行动的产品，互动式媒介便没有什么影响力了。一般的家庭消费品和简单的办公室用品都属于这一类产品。
另外，对于消费者拥有充分信息，但还是愿意主动寻找的商品，也是互动性营销占
优势的市场。由于互动式营销需要消费者主动找寻信息，因此厂商必须在消费者选购或是搜索信息前，就建立品牌形像，才有机会将信息传递给消费者。在目前多种媒体并行，各有其特色和优势的情况下，借助于电视及其他媒介预先建立起品牌形像，不失为一个好办法。而当品牌形像一旦树立起来，消费者愿意了解这个产品特色时，互动式销售便可利用其低廉的价格，提供详尽的资料，充分发挥它的功能了。
具体到网络上的互动式营销，则应从两个方面来考虑：
? 一是当消费者提出信息需求时，公司应能够做出及时反馈，在线消费者习惯了
计算机速度，当某项操作时间超过两秒钟他们就会开始抱怨，他们的时间意识已经改变了。而“快”是一个相对的字眼，在网络时代，“快”可以用秒来度量，所以当消费者提出的问题几分钟内得不到答复，他们就会很不耐烦。网上公司必须快速反馈信息，而网络技术也这点成为可能，如自动邮件反馈系统。另外，在顾客阅读了公司的在线信息后，也必须提供他们反馈信息的方式，以便与之建立联系。
创造企业网络环境下竞争优势
