良好企业形象塑造和研究报告

良好企业形象的塑造研究

内容提要

21世纪的今天，由于市场竞争的炽热化和机遇面临的紧迫感，正使越来越多企 业决策人开始了企业形象的思考：通过什么办法对公众去阐述“自己所经营的 是一家什么样的公司？”，或者对员工解释“你所服务的企业是一家什么样的 企业？ ”。在这一时代的呼唤下，企业形象这个词便出现了。在企业的形象竞 争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经 济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计， 企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。 随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄 地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅 得到社会＜尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、 实验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业

---企业形象设计。但是，

从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现 了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的 CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承 担设计策划任务，加上一些企业对 CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解 和掌握，直接导致了认识和行为上的误区。 本文就企业形象的主要塑造方式---CIS作出详细阐述。首先从理论上对 CIS及 其内涵作出解释，进而在此基础上以麦当劳的

业是如何来塑造企业形象的，最后以美国和日本的

CIS战略为切入点来说明现代企

CI导入历程来进一步说明我

国企业在企业形象及CI上的问题，并提出相应的建议。

关键词：企业形象CIS CI

序言 日本CI专家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大战结束时，日 本

各企业只要推出品质优良，价格便宜的商品，就一定全畅销，这是靠“商品 力”一轴指向的时代。到了 1965年，由于大量商品涌现，光靠物美价廉已起不 了多大作用，还要配合推销力，才能造成良好的销售成绩，这是依靠“商品 力”和“销售力”二轴指向的时代。到了现代，市场上充满了价廉物美的商 品，各公司也都致力于商品的推销活动，使得消费者的选择对象大增。在这种 情况下，许多商品面临滞销的命运，而那些名字响亮的名牌商品却能纵横天 下，这表明，现代企业的经营力量 < 简称企业力）除了“商品力”、’“销售 力”之外，还须加上“形象力”。

在现代社会中，商品和企业处于相同的条件下，由消费者来选择，商品之 间的差别便在于形象。商品质量和销售能力优于其他企业不一定能稳操胜券， 因为企业竞争能力还包括另项要素一一企业形象，这就是上面论述到的：形象 导向时代的到来。现代企业市场竞争已经进入“三轴指向”时代，只靠商品 力、销售力已经不能决胜市场，还须加上形象力。

企业有计划、合理地强化“企业力”的第三轴，即“形象力”，将强有力 地在消费者心目中树立起品牌偏好。企业这种强化形象力，使品牌深入人心的 做法，就是企业识别的追求，即导入 CI。现代企业的不断革新，各企业所经营 的业务形式、商品样式和活动地区，也随之变化或扩大，倘若企业一直保守于 过去的形式，或流于散漫的形象，将使自身陷于不利的情势。为了避免这种危 机，就必须想办法勾勒出清楚的新企业形象，并以此为据，针对未来社会而塑 造富有竞争力的企业形象，由此，企业实施 CI战略，便成为一种竞争的战略。

当“麦当劳”这一类有鲜明经营方式一一汉堡包、土豆条伴随着富有亲切 感的“ M标志和暖融融的色调，远涉重洋后在深圳、北京、广州，甚至桂林登 陆，并很快在国人心目中独树一帜的时候，当“麦当劳”的名字风靡世界的时 候，足以让我们深思，究竟是什么力量在统帅着这一庞大的连锁店系统呢？

“麦当劳”可以说是深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立起一种 紧密的依存关系，这便是它的严整规范的 CI系统。

随着世界经济格局的不断变化，经济重心的不停转移，从美苏争霸到日本 经济的崛起，再到世界强国多极化，全球经济一体化进程的推进， 卷了欧美，席卷过日本，还在中国登了陆……

CI的浪潮席

良好企业形象的塑造研究

---从麦当劳CIS战略导入谈起

企业形象是由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面 反映。这种全面反映或综合印记是在公众通过对组织的历史、领导人、员工、 风气、组织结构、行为准则、产品和服务质量、组织环境等要素的接触和了解 中形成的。所谓企业形象并不是简单的企业外在表现，而是企业在产品质量、 工业设备、科技进步、管理水平、经济实力、员工素质、服务水准等基本素质 上的综合表现。企业形象管理就是通过科学的、系统的、持续不断的沟通、协 调，全面提高企业的内在素质，充实企业形象的内涵；然后，再通过科学性与 艺术性相结合的信息传播，把企业的良好形象扩散出去。

良好的企业形象是企业潜在性的销售额，是企业最重要的无形资产；良好的企 业形象会给企业带来不可估量的社会效益和经济效益。消费者使用该企业的产 品时感到放心、满意；企业发行的股票在证券市场上极为抢手；企业对劳务市 场上的人才有吸引力；社会各行各业与该企业的合作会更有信心。当今市场经 济的发展不以人的意志为转移，竞争已超越产品本身，非产品竞争被置于突出 地位，良好的企业形象成为企业攻城掠地、战胜强手、提高销售额的锐利武

把企业形象作为一种管理思想，溶入企业运行的各个层面，以形象建设带动企 业内、外因素的提升，以企业内、外因素的提升进行企业内外形象建设，是现 代企业发展中的一个重要里程碑，对于企业的未来具有重要战略意义。在当今 市场经济时代，市场竞争不仅首先表现为商品质量和价格的竞争，而且更重要 的表现为生产商品背后的企业整体形象的竞争。消费者在众多的同类商品中选 择哪一种，在很大程度已不取决于质量和价格 ＜因为质量与价格已不成问题）， 而取决于在他们头脑中哪一个企业的知名度高、信誉度好、服务周到等。所有 这些都涉及到企业形象问题。

好的企业形象是现代企业在激烈的市场竞争中所向披靡的法宝。当今凡世界级 的名牌无不实行高水平的企业形象管理。拿“麦当劳”来说，人们无论是走到 世界何地，只要看到同样的标记：深红色的衬底托出金黄色的M形拱门，就知 道“麦当劳”在欢迎你。对于消费者来说，“麦当劳”意味着装饰一致、干净 优雅的饮食环境；着装一致、笑脸相迎的服务人员；标识一致、独具特色的饮 料杯、薯条袋、包装纸；规格一致、质量一致、口味一致的“巨无霸”、“汉 堡包”等。这就是通过精心设计和严格管理，“麦当劳”在世界消费者心目中 形成的独特的企业形象。

企业形象战略是企业战略的有机组成部分，也是良好企业形象塑造最重要的部 分，企业形

象战略可以带给企业内部的整合功效和企业外部的传播和感召功 效，而CIS导入和实施的目的，正是在于透过内外部综合性的经营努力和视觉 系统的整合，以达到社会和顾客对企业产生良好的印象和意识，以便使环绕企 业的经营部分转变为有利于该企业的经营条件，最终导致该企业在市场竞争中 处于有利条件，不断扩大市场占有率和取得更好的效益。

一个良好的企业识别系统（CIS＞起到了两个方面的作用：

对内能使企业员工达到统一的意识；产生归属感和自豪感；进而激发员工 的潜能、提高企业的经营效益，加强企业自身的竞争意识和竞争能力。

对外能有效地将企业的各种经营信息传达给社会公众，促使其认识、识 别。成功的CIS能令社会公众产生认同感，转而承认和支持企业的存在，改善 企业生存的外部环境。

在当今这个市场竞争日趋激烈的今天，企业均将树立自身形象当作一大战 略来认识和操作。因而，引入 CIS，本身就是一种战略举动，它的实施对企业 具有深远的、全局的、重要的影响。如何对

CIS整个体系进行管理，导入

CIS，如何综合塑造企业形象，所有这些问题，都需要我们从理论和实践中去寻 求答案。

CIS概念及内涵特征

（一＞ CI、CIS的概念及组成

CI是英文Corperate Identity

的缩写.字面意思是\团体的统一性或个性\、

Identity 的动词形式Identify ，—意为“识别、鉴定、认同”。因此，也可将 CI理解为“机构或企业的识别”。而 CIS是英文Corperate Identity System 的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。

CIS是特定企业进行良好组织

形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、其主要特点是：企业 在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设 计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化。从而 形成或强化企业在公众心目中的良好形象。通常认为，一个企业识别系统由理 念识别vMI）,行为识别＜BI）和视觉识别＜VI ）等子系统组成。

Ml又称MIS,是英文Mind Identity System 的缩写形式。其具体涵义是指企业 在长期的经营实践活动中形成的与其它企业不同的存在价值、经营方式，以及 生产经营的战略、宗旨、精神等。日本著名的百货商店银座松屋店曾将“顾客 第一主义”作为其理念。麦当劳的企业理念是：“时间、质量、服务、清洁、 价值”。企业理念识别的实质，在于确立企

业的自我，以区别于其它企业。 BI是英文Behavior Identity System

的缩写。亦可称 BIS。它是指本企业有别

于其它企业的各种具体活动。主要包括经营管理者和员工的行为、公共关系、 广告、促销方式与手段等。BI要求企业广泛行动的各个细节，共同表达企业 理念识别系统vMI）的内容，以形成统一的企业形象内涵，使企业内外产生共 识、认可和好评。 VI又称为VIS，是英文Visual Identity system

的缩写。其意是指将企业的一

切可视事物进行统一的视觉识别表现和标准化、专有化。通过 VI，将企业形象 传达给社会公众。视觉识别系统

从某个意义上讲，独特的识别性和同一的系统性是企业识别系统的本质内 涵。 独特的识别性：CIS从根本上把这一企业及其产品同另一企业及其产品区别 开来。企业识别系统强调和突出企业的个性。忽视了这点，就会把企业识别系 统等同于企业形象。

同一的系统性：CIS把企业识别标志贯穿于产品系列、对空环境、信息流程 的各个方面和所有环节。所以，企业识别系统强调和突出了企业的整体性。忽 视了这一点，就会把企业识别系统等同于单一的企业识别标志，就会把 设计理解为纯粹的工业设计或美术图案设计。

CIS 是企业的整体经营策略和全方位的公共关系战略措施，是企业与公众 沟通的一种有效的手段。企业理念识别 VMI）是企业长期发展过程中形成的，具 有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动 力。行为识别vBI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工 自觉的工作方式和行为方法。视觉识别

达和传递。简单来说，Ml是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌 肉，VI是CI系统的外表形象。

有部分学者认为：CIS除由Ml、Bl、VI组成统一体外，还有EI。 EI是英 文Enrironmental Identity 与生态保护等。

的缩写，即环境识别。它主要是指企业在所处自然

环境或社会环境之中显示出来的独特个性。比如企业建筑物的外貌风格、布局 特色、环境

CIS的