【品牌管理)品牌管理品牌经营系统策划

（品牌管理）品牌管理品牌

经营系统策划

品牌管理品牌运营系统策划

1、品牌运营的误区

壹些企业于品牌建设的道路上，经历了短暂的辉煌之后，就悄无声息了，仍有壹些企业于品牌运营时也举步唯艰，难有大的作为究其原因大致为以下：

第壹，缺乏长期品牌运营战略规划。其壹表当下品牌生命周期就是产品生命周期，当产品生命周期进入衰落阶段，品牌也步入了衰退期。如我国早期的太阳锅巴，由于锅巴属低档休闲食品，随着消费者消费水平的提高，其市场潜力于城市减小，企业未及时进入新的地域市场及产品市场，未使品牌资产有效延伸。其二表当下品牌维护不佳，企业往往认识到了品牌的重要性，因此通过电视等传播媒体壹番狂轰烂炸，以后就认为能够坐享其成，缺乏持续的品牌形象维护，当意识到品牌对消费者的吸引力不及竞争品牌时，已经给竞争者占了上风。西安的邦家火腿肠于初期的品牌推广时非常尽力，各路媒体的组合策略使品牌迅速获得了知名度，可是后期未持续品牌推广，造成品牌国际化背景的形象受损，空有品牌知名度却丧失了品牌忠诚度。

第二，运营观念陈旧，对品牌内涵认识不深。表当下以产品观念或销售观念运营品牌。如秦池酒期望通过强烈的广告攻势获得市场的高份额，可是却只顾推销，未能满足消费者的真正需要而最终退出市场。而品牌所包含的不仅于于产品品质以及品牌的知名度，品牌实质上是壹个综合的系统，品牌的价值是以系统的方式表现。如麦当劳的品牌内涵中包含了其产品品质、产品市场定位、品牌文化、产品标准化生产及品质保障机制、品牌形象推广、特许运营的市场扩张模式等。这个系统构成成为麦当劳品牌的内涵，缺乏内涵的单壹品牌推广是无法奏效的。

第三，营销战略失误。壹是目标市场定位错误，表现为进入了不正确的细分市场，市场规模不足以支持品牌成长。如武汉的中德啤酒，将市场定位于宾馆等餐饮市场，市场规模太小造成品牌失败。市场定位模糊是于品牌运营时未明确产品目标市场，甚至期望产品老少皆宜、妇孺皆知，于产品推广时未能形成针对某壹特定目标市场的有效策略，造成品牌失败。二是品牌延伸失误，壹些品牌于获得了壹定的市场知名度后，就想借机将品牌资产延伸到新的市场，可是于品牌延伸时却由于缺乏基本的市场研究，将品牌延伸到和原领域截然不同甚至有冲突的领域，造成品牌的衰落。如活力28曾是我国洗衣粉市场的知名品牌，壹度于我国洗衣粉市场具有高的知名度和品牌忠诚度，可是企业于品牌获得成功之后却盲目将品牌延伸到了纯净水事业，由于俩个领域有壹定的冲突，不能被市场接受，最终造成了企业的损失。 第四，信息处理能力差，不能形成有效的品牌维护及竞争策略。市场总是千变万化的，机遇和风险且存，对市场信息的把握能力直接关系到品牌于竞争中的地位。许多企业就是缺乏有效的市场信息处理机制造成品牌运营失败。由于消费者自我保护意识的提高，因此企业产品品质的疏漏若不能及时发现和妥善处理，就会导致品牌形象受损。维他奶是香港的著名品牌，有着悠久的历史，可是于1996年由于其于深圳的生产厂品质出现问题，造成企业的危机。为了维护消费者的利益，企业将市面上的产品及时全部收回，使品牌形象得以维护。 第五，品牌形象混乱。壹是表当下品牌文化建设不足，品牌命名不符合消费文化以及品牌标识设计的陈旧。壹些企业于品牌命名时喜用洋名，却忽视了其所面对的消费群的文化特征。仍有壹些企业品牌标识未注重设计的品质感或未关注标识对于目标消费群的影响度，或壹直沿用明显过时的符号，使品牌形象受损。三是壹些品牌于运营时品牌形象不统壹，造成品牌所面对的目标市场的非壹致性。

第六，企业内部运营管理混乱。壹些企业由于内部机制不健全，以及企业运营管理的混乱，造成了企业已经树立的品牌丧失了自己应有的市场地位。鲜迪酸奶由于产品市场定位准确，以及品牌沟通及竞争策略颇为有效，经过俩年的运营成长为西安市场的知名品牌，市场占有率于同类产品中占据近50%。然而企业内部运营潜伏着管理机制上的危机，销售激励仅限于传统的物质刺激方式，企业产权界定不明晰，于企业迅速成长之时，管理机制的弊端恶性膨胀，造成品牌悄然退出市场。

综合之上的种种误区，主要是企业内部缺乏良好的品牌管理机制，企业运营者缺乏基本的品牌运营知识，缺乏系统化品牌运营思想和方法。

本文所阐述的品牌运营系统策划是从对品牌基本构成的剖析开始，通过对品牌构成元素的认识，逐步深化到从系统的角度考察各元素的基本功能和维护方式，最终通过对于整个系统的建设和维护促进品牌的成长。

2、品牌的概念及品牌运营系统策划的价值

根据美国营销协会（AmericanMarketingAssociation）的定义：“品牌是壹个名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合。目的是识别和区分壹个企业或壹组企业和其竞争者的商品或服务。”【1】

品牌的定义揭示了品牌的基本功能：品牌的识别功能，此功能是由“名称、术语、符号、标志、或设计，或所有这些内容之组合”构成的，品牌的基本功能是由这壹识别系统所演绎而来的“识别”和“区别”。这壹识别系统只是构成品牌的壹个最基本的部分，其功能仅于于使此企业品牌区别于彼企业品牌，壹个企业单纯依赖品牌的识别功能无法于市场中竞争，企业需要建立整体品牌系统的竞争优势。

本文认为品牌识别功能是包含于品牌运营系统之内的壹个基本组成部分。以市场营销观念为指导思想，品牌的价值于于品牌能满足目标消费者的需求，且且通过和消费者的沟通形成品牌资产，使品牌成为企业无形资产的组成部分。本文所提出的品牌运营系统策划则是通过对品牌构成系统的实质了解，通过对品牌构成要素的全方位审视，制定品牌策略和实施方案的过程，使品牌享有较高的知名度、美誉度、忠诚度，从整体上获得市场竞争力，成为企业核心竞争力要素，从而积蓄品牌资产，为企业、社会、消费者共同创造实质的利益。 品牌运营系统策划的意义于于使品牌积累无形资产，通过规划使品牌运营先谋而后动，从而减少于品牌运营中的无谓消耗和品牌资产流失，是通过系统的运营观念和手法，以合理经济的方式获得品牌资产的最大化。品牌资产是企业通过过去市场营销对于品牌的投资而赋予产品的“增加的价值”【2】，是企业的壹种最有价值的长期投资，品牌资产是产品高价格的基础、能够形成品牌长期的竞争优势、能够对竞争对手形成抑制的作用【3】，也是消费者对企业及品牌长期的印象和知觉，能够吸引新的消费者和维持忠诚消费者，品牌资产是企业持续发展的基础且具有为企业促成贸易杠杆的功能。

3、品牌运营系统策划

品牌运营系统策划是通过对企业资源的整合，使品牌形成俩大优势，其壹是品牌自身的品质的优势。包括品牌识别系统中的各基本元素是否运营有佳和有效整合，这壹优势虽对于品牌的成功且不具有决定作用,可是却是品牌运营的基础,且对品牌竞争优势的形成有巨大的促进作用,运营良好的品牌识别系统会提升品牌品质形象，吸引目标消费群的注目，促进品牌忠诚者的形成。而品牌运营系统策划所着眼的优势之二是形成品牌竞争的优势，或者说通过整合各种市场资源和消费者进行有效沟通，形成忠诚的消费群体，且使优良的品牌品质被目标消费群体感受到，创建品牌良好的市场知名度和美誉度，从而得以于竞争中超越竞争对手。