浅谈中国民航公司的低成本和差异化管理模式
关键字：低成本策略 差异化策略 航空
著名战略管理专家迈克尔?波特指出，一个企业赢得竞争优势通常有两种途径：一是低成本，二是差异化，赢得这两种竞争优势就可以获得高于产业的平均利润，为此就产生了三种基本战略：成本领先、差异化和集中化。低成本策略——以最低的价格出售无特色的标准化产品给行业内最典型的顾客，顾客得到的实惠是产品的低价格，失去的是产品的特色，所以也称之为无差异策略。差异化策略——企业以独特的产品满足顾客的独特需求。差异化产品的价格差异明显大于低成本产品。结合战略——同时采取低成本战略和差异化战略。
而作为低成本航空公司的楷模，美国西南航空公司的低成本战略一直令人们津津乐道，20世纪90年代，以美国西南航空公司为代表的低成本运营取得成功，在航空运输业掀起一股低成本发展的热潮。其低成本主要体现在三个方面：一是简单的产品，如不提供餐食，只有较窄的座位空间，无常客计划等；二是低运营成本，较低的机场费用，无销售费用，并且只使用单一机型以降低维护成本；三是定位于游客、价格敏感型顾客，并且与所有的交通工具竞争等。 低成本战略的实施在为企业赢得声誉的同时，也为其竞争优势的培养和走向国际化铺平了道路。
随着民航体制改革的深入，低成本航空在我国逐渐兴起。人们的生活以及消费水平的提高，航空有着公路和铁路运输难以比拟的时间优势而受到越来越多的人的青睐，可以说在未来的几十年中国的航空市场的在人们出行交通的选取方面占有越来越大的市场，因此航空市场的低成本模式也是应对竞争日益激烈航空市场，作为国内最早采取低成本运营的航空公司，春秋航空始终坚持低成本运营，成为当前国内最成功的低成本航空公司。发展低成本航空适应我国经济发展趋势，限制免费行李数量，餐食自行解决，没有廊桥和摆渡车，使用较远的机位等??。减少顾客非真正需要的服务。春秋航空公司的营业范围都是国内航班，一般而言，旅客携带的行李较少，针对这种情况，春秋航空实施旅客携带行李重量少于其他航空公司的差异化服务，一方面可以降低成本，另一方面相比其他航空公司可以以更低的价格吸引顾客。春秋航空的低价之路，通过差异化服务来降低成本 ，历时１年筹建的春秋航空公司，是上海首家民营航空公司，公司立志走低成本廉价之路。
不过，国内航空公司要做到低成本模式并非易事，国内航空司的成本结构中60%都属
于不可控的，几乎所有航空公司都是负债经营，且资产负债率均在70%以上，加之航业的正常空载率等因素，其通过内部管理可压缩的成本最多只能到20%。但春秋航空公司却将腐朽划为了神奇，在三大航空公司巨亏279.06亿元的情况下，春秋航空公司依旧在盈利，并保持着90%的客座率。我从以下几个方面来阐释我的见解：
一、行业特点方面
交通运输行业的最基本功能与特点就是将产品（包括人，物）从一个地点运输到另一个地点。在此过程上的其他附加服务，如：飞机上的餐食，报纸，毛毯等，这些都是额外的服务，会增加运营的成本。而且乘客也非常抱怨飞机上的食品并不可口，为此而多付出的机票价格并不觉得合算。春秋航空公司在这里做好了“剔除”，将这些服务全部取消。飞机上没有餐食、没有报纸、没有毛毯、也没有免费的饮料供应，乘客如果需要饮料，可以付费自己在飞机上选购。这样，节约下来的费用便在一定程度上节约了成本，降低了机票的价格，保证了极高的客座率。所以同样经受了油价上涨带来的损失，春秋航空依旧能盈利而非亏损。
二、提供物方面
春秋航空公司的机型仅有空客320，不论航材备件、维修成本，还是飞行、地勤等人员的培训成本都比其他拥有多机型的航空公司的成本低将近20%。如果再考虑上省去的机票销售成本、餐食物料成本、航材成本、机场使用成本、飞机维护成本等，春秋航空公司可节约成本比其他航空公司可多节约50%左右。机舱布局只有单一的经济舱，这样飞机的座位数量可以大大增加。而乘客随身携带的行李比其他航空公司规定的20千克少5公斤，由此，春
秋航空在保证安全飞行的前提下增加旅客人数，增加单机运力。这样又大大减少了运营的成本，返利于民，降低了票价。虽然航班座位间的空间很小很挤，票价低，所以广受乘客的喜爱。
三、顾客需求方面
春秋航空公司新颖的双机长双保险制度大大提高了飞行的安全性,而且春秋航空公司开辟专业的旅客候机区,飞机停靠不靠廊桥,无需摆渡车和离岗系统,没有复杂的行李,机上座位先到先坐,从而提高了飞机的正点率,缩短了飞机过站的时间，使春秋航空比其他航空公司要求上机对号入座，飞机停靠时因为诸多要求而耽误了时间要实惠很多；在服务方面,春秋航空提高飞行的安全系数,保证正点到站等这些真正符合乘客需求的服务,去除了\贵族化\的毛毯等特别服务，从而大大压缩了成本降低票价，吸引更多乘客。
四、从技术和营销来看
在营销层面上来说，春秋航空利用母公司春秋国旅现有的售票系统销售机票，并进行垂直分工的管理模式，并采用“B2C”(商业机构对消费者)的电子商务模式，不依托中航信售票系统，直接从网上对顾客销售机票。而其他航空公司通过代理商等中间环节，反而增加了很多本可以避免的销售成本。
五、内部管理方面
春秋航空公司始终在培养技术开发团队，提高其I T技术，为整个春秋集团的各个分支开发自身的网络系统，节省了大量系统采购成本。离岗系统、电子客票系统、F O C（运行控制系统）、自主值机系统、M S等等这些运营管理系统都是由春秋航空自己的I T团队为其量身定做的，从而使春秋航空从销售、运营、保障等各个环节都脱离的中航信的束缚。春秋航空的这些创新，每年为其节省了近1亿元的资金。
低成本管理无疑于对于企业的生存和竞争起着至关重要的作用，但是如果一味追求降低成本而忽视产品和服务质量的管理。缩减服务质量，这也无异于饮鸩止渴，而差异化战略和低成本管理模式相结合，就可以让企业拥有更好的发展前景。所谓的差异化战略，就是企业在生产经营过程中，充分发挥和运用其产品或服务独特的某一部分直至全部不同于其它企业的产品或服务的优势，以满足消费需要为导向，从而形成强大的核心竞争优势。差异化战略是一个动态的系统的工程。民营企业实施差异化战略包括产品定位的差异化、服务的差异化、消费群体的差异化、市场渠道的差异化、低成本与差异化的融合等方面的内容。春秋航空实施差异化战略，试图走出一条有别于国内航空巨头的发展道路。
一：产品定位的差异化。
有句话说得好：“定位是钉子，战略是锤子。你不能没有钉子就拿着锤子瞎抡”。企业产品定位的关键是差异化，产品定位的差异化是市场竞争的必然。定位的最终目标是要让产品在预期消费者头脑中占据有利位置，为企业实施发展战略提供方向。民营企业要想在激烈的市场竞争中取得优势，最重要的就是找准自己的市场定位，这样才能在竞争中体现自己的特点。民营企业实施差异化战略，首先要以科学的市场定位作为基础，只有这样才能够为企业决策者提供顾客物质需要和精神需要的差异，准确地把握“顾客需要什么？”，在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，最大限度地满足客户需要，让产品占据消费者的头脑。
但这并不是说企业想好了把产品或服务卖给哪个人群就完成了定位工作，只有把自己的优势和特色发挥出来，吸引到相应的消费群体，才是完整的定位。据了解，春秋航空从筹建伊始便确立了低成本运营策略，定位于以观光度假游客和中低收入商务客为主的低成本航空市场。力求将航空旅行从豪华、奢侈型为主转变为大众、经济型为主，以适合中国的航空消
费国情，让更多的普通大众做得起飞机，让飞机旅游进入千家万户。
二：服务的差异化。
所谓服务的差异化，是指服务产品的特性和利益迎合顾客的需要，达“特别的爱给特别的你”的服务经营境界，以其针对性、有效性、个性化的服务，使顾客感到非常满意和无比喜悦。服务差异化是服务企业面对较强的竞争对手而在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。目的是要通过服务差异化突出自己的优势，与竞争对手相区别。差异化服务更富内涵的竞争手法就要属在服务人性化上做文章了。人性化的服务是创造企业效益的根本。提供人性化的服务，有助于提升产品的综合价值和客户满意度。民营企业要把握差异化的用户需求，给消费者营造更为良好的消费环境和放心的售后服务，最终建立起以客户需求
为导向的具有差异化竞争优势的服务体系。这样才能提升企业的核心竞争力，从而打开产品的市场销路。据了解，春秋航空客舱服务提出“四个一”服务：帮助手提行李的老年旅客提一提行李；为捆扎勒手的行李垫一垫衬垫物；对行动不便的人扶一扶；为抱孩子有困难的旅客抱一抱孩子；增加对睡觉旅客、无人陪伴儿童的服务指示卡；增加常用药包、针线包、旅游图册等便民服务措施。目的就在于从小细节体现服务的人性化，使旅客感受到家庭的温馨。此外，春秋航空还推出了“常旅客计划”：常旅客积累到一定积点，可能得到蕴寓“蓝天、碧沙、海水”的一张旅游奖券，或到金碧辉煌的五星级酒店、灯光迷离的酒吧、风光旖旎的江南水乡去度过一个浪漫的周末。尤为值得一提的是春秋航空提供以往只有在头等舱才可能享受到的“跪蹲式服务”，以及在有条件的情况下“深度鞠躬服务”，使旅客深感到春秋航空的人性化服务。
三：消费群体的差异化。
对于一个民营企业来讲，确定适合自己的消费群体至关重要，是企业获得高利润走向成功的第一步。消费群体的不同及对产品的看法的差异，决定了其是否作为某种产品最终消费者的主导因素。消费需求的差异创造了产品的差异；反过来，产品的差异又决定了不同的消费群体，这两方面是休戚相关的。因此，民营企业在把产品推向市场前，就应该首先确定该产品所面向的客户群体，是大众消费群体，还是某一特殊消费群体，因为消费群体不同，决定了其市场的竞争也是不尽相同的。关键在于企业必须选择有一定市场容量的差异化消费群。特别是要善于挖掘潜在的消费群体。在这方面，春秋航空无疑走在了前头。中国的航空市场确实还有很大潜力。主要是大部分中低阶层消费群体还有待开发。春秋航空宗旨是“让更多的普通大众坐上飞机”，这反映出春秋航空以降低服务成本争取来的多数是中低阶层消
费群体这有助于春秋航空挖掘中国航空市场的潜力，进一步提升企业的竞争力。
四：市场渠道的差异化。
所谓渠道差异化，就是指改变单纯追求营销手段差异化的思维模式，通过为下游客户和最终消费者提供实实在在的增值服务，从而改变企业与下游客户、消费者之间的简单买卖
关系，建立顾客忠诚。好的产品还需合适的市场策略相辅佐，才能使自己与众不同，脱颖而出。民营企业在进行市场推广过程中，需要企业根据自身实力，针对目标市场，结合战略区域市场策略，采取灵活的区域性渠道政策，根据不同区域，实行不同的渠道定位，以卖场、传统渠道相结合的形式，走出了一条具有自身特色的市场渠道之路。在这方面，春秋航空公司推行电子客票，在网上购买电子客票可享受优惠，这一举措得到了旅客的认同，拓宽了市场销售渠道。春秋航空的机票销售重点推出无纸化的电子机票，在系统开发、网上支付方面做了长期认真的准备，并推出了相应的促销政策。春秋航空的机票销售分高价舱位、中价舱位、低价舱位、特价舱位，所有特价舱位的机票严格规定只能以预订支付、机场取票的方式才能买到。从目前运行的情况看，网上预订效果令人难以置信的好。春秋航空电子机票的推出激起了旅客的购买热情，推动了上网订票的热潮，
低成本与差异化的完美融合是春秋航空公司能取得成功的重要原因。按照竞争理论，企业竞争优势的来源主要有两个方面，一是低成本领先，二是“别具一格“具一格”的实施范围，又可分为高差异和集中一点。在这! 种竞争优势中，绝大部分企业都无法利用低成本领先，取得竞争优势，因此众多企业的发展都选择了“差异化”，以谋求更多的差别利益。如果一个民营企业既能做到有效的差别，又能保持低廉的价格，那么它就有可能成为市场的领导者。既要降低成本又要创造出差异化的价值。这样做的难度相当大，也伴随着巨大的风险。一方面，如果成功地实施融合性战略，可以兼得成本领先和差异化的好处，获得超过平均水平的利润。低价的产品还能使企业获得更好的竞争地位。但另一方面当企业所提供的产品无论在低成本和差异化方面都无法为顾客创造足够的价值时，企业就会被夹在中间，处于一种不利的竞争地位。因此，这需要企业根据自身的实力进行抉择。实现低成本与差异化的融合是很多企业一直在倡导和实施的营销战略，但是，两者兼顾却不是件轻而易举的事。真正可以将低成本与差异化的融合，在降价的同时保持产品或服务的质量不变的企业才能最终获得优势。春秋航空公司正在走的就是低成本与差异化相融合的道路。但是怎么降低高昂的外部成本？怎么突破政策瓶颈？怎么应对传统航空公司的挑战？这些都是摆在春秋航空面前的一系列难题。可以说，春秋航空走低成本与差异化的融合之路任重道远。
我国加入世界贸易组织，外国的航空公司将逐步进入我国的航空市场，我国的民用航空
业的竞争将日趋激烈，现在在国内的民航航空公司一共有30家左右，其中最大的三家是中国国际航空公司、中国东方航空公司以及中国南方航空公司。国航、南航、东航三大集团占了民航大部分的运力及航线资源。民航业中三大集团处于行业主导地位，行业竞争中明显出现大集团垄断的趋势，行业中成员企业现状处于不均衡状态。另外航空公司的基地优势直接影响市场份额。而春秋航空实施差异化战略不失为一种我国航空公建立竞争优势的重要途径。适合民航市场多元化的发展趋势，它也为我国民营企业提升竞争力提供了可借鉴的经验。从中可以看到，从理论上讲，提升民营企业竞争力的创新途径，就是基于对产品定位、服务、消费者、市场渠道等方面进行系统考量，寻找有价值的差异化。什么样的差异化才是有价值的差异化？从春秋航空公司实施的差异化战略，我们可以得出答案：满足顾客需求的差异化才是有效的差异化。企业竞争差异性优势的来源有两个：要么使客户的价值链更有效率，要么能增加客户的价值链的差异性，进而使得其产品和服务具有差异性。在营销策略和手段上的演绎的差异化必须要能最大限度的满足顾客需求，这样的差异化才能有效和持久，才能帮助企业获得长期的竞争优势。
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