了解大卖场内部的谈判知识
1.8 大卖场商品的价格结构
市场上各型零售店愈来愈多，在“硬件”、“软件”、服务等各个方面都展开了激烈的竞争，其中以价格竞争最为剧烈。造成价格竞争的主要原因归纳起来有下列八项：
（1）市场上商品与商场营业面积供过于求，部分供应商或零售商为求生存而降低价格。
（2）各公司产品在质量、功能、设计上的差异愈来愈小，消费者的商品知识愈来愈丰富，使非价格竞争的条件逐渐不受重视。
（3）流通渠道日趋复杂，部分零售商利用诱饵价格，吸引客户购买。 （4）关税逐渐降低，进口商品与长期受保护的国产商品一较长短。 （5）商品生命周期缩短，新产品陆续出笼。
（6）供应商进货奖励政策缺失助长零售商的廉售，使市价陷于混乱。 （7）部分零售商经营不善或蓄意倒债，库存商品因而低价脱手。 （8）地下经营者（如地摊等）因不必负担税金、店租、管理费用等开支，而利用切货（厂商因库存压力绕过经销商，将积压商品，直接卖给终端客户）或倒店货廉价进货，对消费者进行无孔不入的销售行为，使合法经营的零售商饱受不公平的竞争。
我们必须清楚的是，商品的价值是指该商品本身具有的知名度、功能、小贴士：本节通过了解大卖场商品的价格结构，能够帮助供应商制定出更有利于自己的定价策略。
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大卖场沟通实务手册
质量、材料、设计、花色、流行性、新奇性、独特性、售后服务保证及购买的便利性等价值的总和。当客户认知的商品价值大于商品的价格，而他也需要此商品，在他的经济能力许可之下，就可能成交。简言之，如果商品具有的价值被客户认为物超所值时，则必然被买走；反之则必然卖不出去，甚至降价也无济于事。
售价与成本
售价与成本的关系可简单地以下列公式表示：
售价=成本+毛利(或加价) 成本=售价-毛利(或加价) 毛利(或加价)=售价-成本
商品的价格结构
1．商品的价格结构
商品价格=制造成本或进口成本+流通费用 流通费用=制造商毛利+批发商毛利+零售商毛利
价格，通常都是由供需的状况来决定的，以百货公司的服饰商品为例，其零售价格往往是制造成本的3～5倍，这是由于百货公司服饰品一律为专柜经营，经济规模很小，营销费用很高（通常为营业额的20%～30%），而百货公司的提成率又高（通常为营业额的25%～35%），故总流通费用就偏离常规了。但消费者因有虚荣心作祟的关系，认为价格高就等于质量好，故此种服饰品的需求一直存在，而使百货公司专柜经营的形态历久不衰。百货公司打折销售的比率始终高于50%，在换季时其折扣可以低至2折。
2．制造商的毛利
由于公司的商品大部分购自国内的制造商，在价格的谈判过程中，供应商必须更了解制造商的毛利结构，以获得最佳的采购价格。一般而言，如前述制造商的毛利结构可以下列公式表示。
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第1章 了解大卖场内部的谈判知识
制造商毛利=管理费用+营销费用+配销费用+利息费用+税金+净利 制造商毛利结构的进一步细分，如图1-3所示。
董监事薪资 人事费 管理人员薪资 福利金 管理费 折旧 事务费 修缮费 其他事务费 营销人事费 营销费用 营销事务费 广告费用 营销费 促销费用 销售人事费 销售费用 制造商毛利 销售事务费 折扣 交际费 包装费 配销人事费 配销费用 仓储费 利息支出 税金 所得税 股东红利 税后净利 公积金 保留盈余 运输费 增值税
图1-3 制造商毛利结构图
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在价格的谈判过程中，采购人员能够下功夫的项目在于广告费用、促销费用、折扣、配销费用及净利这几项。这几项通常占制造商价格的20%～40%，采购人员若了解这些价格结构项目，对于价格谈判这一重要的工作将会有所帮助。
1.9 大卖场商品的定价原则
商品的定价是一门学问，也是对采购专业度和能力的检验。定价高了，可能没人买；定价低了，可能利润目标完成不了。从某种意义上讲，这个技术和分寸的把握是有章可循的，在定价时，要把握以下基本原则。
小贴士：通过了解大卖场的商品定价原则，有助于供应商更好地制定出自己的价格体系。
市调定价原则
市调是定价的基础，市调的对象包括竞争对手及批发市场。没有市调就定价的采购人员是不称职的，而有些采购人员以商品大组或小组的毛利率指标直接定价，更是大错特错，也是绝对不允许的。毕竟，价格要能够让买卖双方都能接受，就必须有市调做基础。要比竞争对手更低价，但以不牺牲公司的利益为前提。
商品结构原则
在商品结构中，我们可以按商品大组过去30天的商品销售额划分出A、B、C、D类商品，它们的特性如表1-5所示。
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第1章 了解大卖场内部的谈判知识
表1-5 A、B、C、D四类商品特性表
毛利额贡销售额 分 类 功 能 性 质 品项占比 占比（A） （A）×（B） A类 必需品 B类 选购品 附带品 （搭配品） 目标性 针对性 10% 10%±3% 50%±2% 大组毛利率的50%±25%±2.5% 毛利率指标（B） 献度 一般性 20%±10% 30%±3% 30%±2% 大组毛利率的100%±3.0% 偶然性 方便性 65%±10% 45%±3% 20%±2% 大组毛利率的225%±4.5% 衬托性 5%±3% 100% 0% 100% 大组毛利率 100% C类 D类 总计
从表1-5中可看出：A类商品的销售量最大，占商品大组50%±2%的份额，是该大组的必需品，顾客采购时有一定目标性或针对性，其品项数仅占商品大组的10%±3%，价格较敏感，一般零售业的毛利率都较低，卖场的毛利率宜控制在商品大组指标的50%±10%（例如大组的毛利率为10%的话，则A类商品的毛利率宜控制在10%×40%=4%到10%×60%=6%之间），而其毛利额贡献度在25%±2.5%。
B类及C类商品的解读方法与A类商品相同，唯其销售占比、功能、性质、品项占比、毛利率指标及毛利额贡献度值不同而已。
以上的毛利率指标只是一种原则、一种参考，实际上还是应以市调价格为定价的基础，甚至连A类商品，假使我们的进价特别有优势，我们也不应该放弃应该挣的利润。换句话说，个别A类商品的毛利率也不一定受限于以上的原则。
心理效应原则
中国人素来不喜欢“4”（“死”音），尤其是尾数。因此，定价时应避免定出14元、24元、37.4元之类尾数为“4”的价格。采购人员应多定出一
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大卖场谈判实务（二）（于晓航）-中华讲师网
