课件制作与讲授： 河北科技大学 张国华 2010年12月
第十章 推销洽谈中的价格策略 第一节 顾客的价格心理 一、顾客的价格价值观念心理
－总顾客价值－总顾客成本＝顾客让渡价值 产品价值、服务价值、人员价值、形象价值 货币成本、时间成本、精力成本、体力成本 二、顾客的习惯价格心理 三、顾客的感受价格心理 四、顾客的敏感价格心理 五、顾客的价格倾向心理 六、顾客的价格意识比拟心理 七、顾客的价格预期心理 第二节 推销的心理价格策略 一、整数和尾数价格策略 二、声望价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、折让价格策略 六、撇脂价格策略
第三节 推销洽谈中的报价策略 一、报价的前提
顾客剩余＝商品的预期价格－商品的实际价格
所以推测顾客已形成的预期价格是报价的基础。 二、报价时应遵循的原则与技巧
1．对于卖方来讲，开盘价必须是“最高的”，相应地，对买方来讲，开盘价必须是“最低的”，这是报价的首要原则。好处：
A.“一分钱、一分货”是多数人信奉的观点。因此，开盘价较高，会影响对方对我方提供的商品或劳务的印象和评价；
B.开盘价较高，能够为以后的讨价还价留下充分的回旋余地，使本方在谈判中更富有弹性，便于掌握成交时机；
C.开盘价的高低对最终成交水平有实质性的影响，即开盘价高，最终成交价的水平也就比较高
2．开盘价必须合情合理。
开盘价要报得高一些，但绝不是指要漫天要价、毫无道理、毫无控制，恰恰相反，高的同时必须合乎情理，必须能够讲得通才成。
3．报价应该坚定、明确、完整，且不加任何解释和说明。
开盘价的报出要坚定、果断，不保留任何语尾，并且毫不犹豫。这样做能够给对方留下我方是认真而诚实的好印象。要记住，任何欲言又止，吞吞吐吐的行为，必然会导致对方的不良感受，甚至会产生不信任感。
过多地说明和解释，会使对方从中找出破绽或突破口，向我们猛烈地反击，有时甚至会使我们自己十分难堪，无法收场。
三、报价时的策略运用 1.报价时机策略
价格谈判中，应当首先让对方充分了解商品的使用价值和为对方带来的实际利益，待对方对此发生兴趣后再来谈价格问题。经验表明，提出报价的最佳时机，一般是对方询问价格时，因为这说明对方已对商品产生了交易欲望，此时报价往往水到渠成。
有时，在谈判开始的时候对方就询问价格，这时最好的策略应当是听而不闻。
当然，对方坚持即时报价，也不能故意拖延，否则，就会使对方感到不尊重甚至反感，此时应善于采取建设性的态度，把价格同对方可获得的好处和利益联系起来。 2.报价差别策略
这种价格差别，体现了商品交易中的市场需求导向，在报价策略中应重视运用。 例如，对老客户或大批量需求的客户，为巩固良好的客户关系或建立起稳定的交易联系，可适当实行价格折扣；对新客户，有时为开拓新市场，亦可给予适当让价； 对某些需求弹性较小的商品，可适当实行高价策略；对方“等米下锅”，价格则不宜下降；旺季价格自然较高；交货地点远程应有适当加价；
一次付款较分期付款或延期付款，价格须给予优惠等等。
3.报价对比策略
价格谈判中，使用报价对比策略，往往可以增强报价的可信度和说服力。
报价对比可以从多方面进行。例如，将本商品的价格与另一可比商品的价格进行对比，以突出相同使用价值的不同价格；将本商品及其附加各种利益后的价格与可比商品不附加各种利益的价格进行对比，以突出不同使用价值的不同价格；将本商品的价格与竞争者同一商品的价格进行对比，以突出相同商品的不同价格等。
4.报价分割策略
这种报价策略，主要是为了迎合买方的求廉心理，将商品的计量单位细分化，然后按照最小的计量单位报价。采用这种报价策略，能使买方对商品价格产生心理上的便宜感，容易为买方所接受。
第四节 讨价还价的本质和原则 一、讨价还价的本质
图10—1讨价还价中的协商区 二、讨价还价时应遵循的原则：
（一）将洽谈者与洽谈的问题分开
（二）将洽谈集中在利益上而不是立场上 （三）创造对双方都有利的交易条件 （四）坚持客观标准 三、顾客讨价还价的动机
①想买到更便宜的商品，获得实惠；②想通过讨价还价来击败推销员，以显示自己的精明；③将推销员的让步视为提高自己身份的象征；④想证实推销人员一定会在价格方面作出让步的看法；⑤想以更低的价格购买商品，旨在向认识的、已购买该商品的相关群体展示自己讨价还价的能力；⑥对推销商品完全不了解，想通过讨价还价来掩饰自己的无知；⑦并不想购买，是通过不合理的低价来拒绝推销员。 第五节 推销人员的让价模式 一、正拐式让价模式
1．正拐式让价模式具有以下优点：
(1)推销人员在价格洽谈之初，报价态度坚定，寸利不让，如果顾客没有更强的毅力与持久的耐心，在推销人员坚定、果断的气势下，最终会接受推销人员的报价，会为推销人员带来丰厚的收益。
(2)推销人员在坚持数次不让价之后，关键时候的一次较大幅度地让价会使顾客惊喜异常，会产生珍惜、感激之情，为达成交易创造了条件。
(3)要么不让价，要么大幅度地让价，会使顾客觉得推销人员豪爽、大气，进而对推销人员产生好感，为以后的交易奠定了基础。 2．正拐式让价模式具有以下缺点：
(1)在价格洽谈之初，推销人员口气坚定，丝毫没有妥协的余地，会使顾客觉得推销人员态度生硬、冷漠，不近人情，缺乏达成交易的诚意，因此，使推销洽谈过早夭折的风险较大。
(2)如果顾客是个洽谈高手，前几次提出的让价都是试探性的，最后一次幅度较大的让价要求才是他的真实意图，而推销人员恰好答应了顾客的要求，那么，顾客就会认为交易价格还有较大的协商余地，于是就提出了更高的让价要求，但此时推销人员已无利可让，这将导致推销洽谈陷入尴尬、僵持的局面。 3.正拐式让价模式的适用范围
正拐式让价模式适用于当推销人员为产品推销所花费的精力、时间、交易数量不大，因而宁愿承担失去顾客的风险而不愿违背自己一贯的推销风格的推销洽谈。 二、反拐式让价模式
1．反拐式让价模式具有以下优点：
(1)在价格洽谈之初就让出全部可让利润，可以充分地表现出推销人员对达成交易的诚意，迫使顾客尽快进人实质性的价格商谈阶段，同时也为推销人员赢得了洽谈的主动权，使洽谈按照自己的预订计划有步骤地进行。
(2)价格洽谈一开始就大步让利，会使顾客觉得推销人员爽快、坦诚，能给顾客留下非常好的印象，为以后的长期合作奠定良好的基础。 2．反拐式让价模式具有以下缺点：
(1)洽谈之初就让出全部可让利润，容易使顾客产生极高的期望值。顾客认为，一开始就让利如此之多，以后可还价的余地肯定很大，即使推销员不再让价，顾客也会穷追不舍。 (2)会使顾客产生推销人员软弱可欺的错觉。洽谈之初，稍以施加压力，推销人员就大幅度让价，老练的顾客就会认为推销人员幼稚可欺，以后就会变本加厉地提出更高的要求。当推销人员无利可让时，价格洽谈就会陷入僵局。 3.反拐式让价模式的适用范围
（1）被动式推销洽谈。当市场上同类产品明显地供过于求时，顾客主动要求推销人员进行价格洽谈，推销人员处于被动地位，洽谈一开始，推销人员就亮出底牌，顾客如果能够接受就可以很快达成交易。
（2）产品推销一方处于劣势时。推销人员可以在洽谈一开始就让出全部可让利润，用实际行动表示洽谈的诚意，从而打动顾客，使其坐下来一起协商有关交易问题。
（3）买卖双方非常熟悉。洽谈一直是在友好的气氛中进行的，由于买卖双方彼此都非常了解，洽谈之初，推销人员主动地、大幅度地让利，既可以表达自己的诚意，又可以提高达成交易的速度，也能为以后的交易创造良好的条件。 三、阶梯式让价模式
1．阶梯式让价模式具有以下优点：
(1)这种让价模式符合步步为营、稳健妥协的原则。推销人员在价格洽谈中让价的步
子平稳，不急不躁，无论面对多大压力，都按照既定计划有步骤地让价，每次让价的幅度都很小并且相同，充分体现了推销人员的精明与智慧。
(2)可随时在双方都满意的价格水平上达成交易。由于每次顾客提出的让价要求都得到了答复和回应，这就给了顾客多次达成交易的机会，使价格洽谈多次处于高潮的状态下，每一次让价都是一次可能达成交易的机会。
(3)由于每次让价幅度都不大，不会使顾客获利较多，也不会使自己处于被动地位。 (4)如果推销人员的时间紧迫，性情急躁，没有足够的耐心与毅力，这种让价模式可以磨砺自己的性格，使自己掌握一定的推销技巧与策略，最终达成对自己有利的交易条件。 2．阶梯式让价模式具有以下缺点：
(1)每次让价都使顾客获得一定的利益，会使顾客认为：只要坚持下去就能够获得更大的利益。因而顾客会不断地提出让价要求，这就延长了价格洽谈的时间。
(2)由于每次让价的幅度都很小，对顾客难以形成较强烈的刺激，洽谈持续的时间越长，顾客失望的心情会越重，最终极有可能达不成交易’。
(3)由于每次让价的幅度都很小，由此要求多次的让价才能达到双方都满意的价格，这需要花费大量的时间和精力。如果顾客没有足够的毅力和耐心，就会在半途中结束洽谈。 3.阶梯式让价模式的适用范围
（1）推销员是一名新手，基本上没有价格洽谈的经验。
（2）推销人员对顾客情况不了解，无法推测出顾客的保留价。可以采取这种摸着石头过河的方法，步步为营，稳扎稳打。
（3）如果顾客是时间、经验、毅力、耐心都缺乏的买主，而推销人员是经验丰富、善于及时总结的洽谈高手，推销人员根据洽谈的具体情况，可随时决定让利幅度，让顾客认为已经获得了可观的利益，从而达成交易。 四、山峰式让价模式
1．山峰式让价模式具有以下优点：
(1)价格洽谈一开始，推销人员向顾客的让价幅度适中，表现出了较大的诚意和达成交易的积极性，同时也给顾客传递了一个有一定利益可供争取的交易信息，促使价格洽谈顺利地进行下去。
(2)高潮迭起，成交机会较多。最后一次大幅度地让价，也常常使顾客大喜过望，促使他们快速作出购买决策。
(3)比较灵活。推销人员可以根据顾客以及洽谈的进展情况决定让价的幅度。这种让价模式应变能力强，是推销人员常用的一种讨价还价方法。 2．山峰式让价模式具有以下缺点：
(1)让价幅度没有定量标准，尤其是洽谈后期，让价幅度越来越大，会使顾客得寸进尺，胃口越来越大。
(2)本来第二次让价的幅度已经很小，顾客已不再希望获得较大幅度的让价，并且认为洽谈快要结束了。但是推销人员经受不住压力，缺乏耐心，突然又给对方一个较大幅度的让价，会使顾客认为推销人员不诚实，有一种被愚弄、被欺骗的感觉，不利于下一步推销洽谈的进行。
(3)推销人员让价的幅度越大，留给顾客不诚实的印象就越深。因为第一步幅度适中地让价，顾客认为推销人员是可以信赖的。第二步小幅度的让价，会使顾客认为推销人员留利甚少，会或多或少地产生一点同情心。但是第三步以及第四步更大幅度地让价，顾客在吃惊之余，紧接着会产生一种被欺骗、被愚弄的感觉，原先的同情心已荡然无存，相反顾客会觉得该推销员不可信，下一步将会有更大幅度的让价。（与（2）类似） 3.山峰式让价模式的适用范围
（1）由于外部情况变化而使推销洽谈有破裂的危险时。由于外部不可控因素的变化，使推销人员在推销洽谈中明显处于不利的地位，精明的顾客也已察觉到了这种变化。这时，推销人员可以声明：由于外部环境的变化，我方不得不忍痛割让利益，从长期的合作关系出发，大幅度让价只为友谊，不谋利益。
（ 2）推销员经验丰富的老推销人员。在长期的推销实践中，面对形形色色色的顾客以及复杂多变的环境，他积累了大量规律性的知识，在价格洽谈中通过对顾客的察言观色，能够分析判断出顾客的内心反应与心理预期，巧妙地运用不同幅度地让价来把握洽谈的节奏，以促使顾客达成交易，实现产品销售目标。 五、低谷式让价模式
1．低谷式让价模式具有以下优点：
(1)在价格洽谈一开始就较大幅度地让价，表现了推销人员对达成交易的诚意，这是一种合作型的开始，能够赢得顾客的信赖，促使其快速达成交易。
(2)从第二步开始，推销人员对让价采取了非常谨慎的态度，每次让利的幅度都非常小，并且呈递减的趋势。顾客一般会认为在价格折让方面推销人员已作了最大努力，自己已经获利颇丰，从而快速成交。
(3)最后在顾客再度让利的要求下，推销人员又作出幅度稍大一点的让价，顾客在惊喜意外之余，会产生“我确实非常精明”的满足感，同时也将价格洽谈推向了最高潮，通常情况下都能在此价格水平下达成交易。 2．低谷式让价模式具有以下缺点：
(1)推销人员在价格洽谈之初就让出大部分利益，容易使顾客觉得推销人员软弱可欺，只要施加压力，他们就会作出让步，因而增强了在价格洽谈中必胜的信心，这就给下一步的洽谈增加了难度。
(2)开始的较大幅度让利与后来的小幅度让利形成了强烈的对比，容易使顾客错误地认为推销人员越来越轻视自己，从而对推销人员的合作态度产生怀疑。 3.低谷式让价模式的适用范围 低谷式让价模式由于灵活性、可信性较强而深受推销人员的青睐。在价格洽谈中，它符合合作协商的要求，既有好的开端，又有满意的结果，同时又能营造融洽的洽谈气氛，为买卖双方的长期合作创造了条件。它适用于经验丰富的老推销人员在价格洽谈中运用，因为只有他们才能够把握开始的让价幅度与最后让价幅度的恰当分寸，使每一次让利都能够充分调动顾客的购买热情，最终实现产品销售的目标。 六、虎头蛇尾式让价模式
1．虎头蛇尾式让价模式具有以下优点：
(1)推销人员在价格洽谈之初就以较大幅度向顾客让利，能给顾客留下态度坦诚、风格爽朗的印象，为下一步价格洽谈的顺利进行创造了良好的条件。
(2)让价幅度由大到小，既合乎人情，也合乎规律，运用起来显得自然、流畅，无需推销人员格外谨慎小心，也易于为顾客接受，让价节奏和谐、匀称、顺理成章。
(3)这种让价模式能够使顾客感到推销人员已作了很大让利努力，确实已经无利可让，再要求推销人员大幅度让利就有点不合情理了。在此情况下，容易达成交易。 2．虎头蛇尾式让价模式具有以下缺点：
(1)这种让价模式会使买卖双方在讨价还价时感到洽谈气氛越来越沉闷，并且难以形成高潮，最终由于无法进一步刺激顾客的购买欲望而失去达成交易的机会。 (2)这是一种常用的洽谈模式，在运用时买卖双方都缺乏新鲜感。 3.虎头蛇尾式让价模式的适用范围
虎头蛇尾式让价模式是一种惯用的价格洽谈方式，适用于任何产品的推销让价，也
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