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南白 药 牙 膏 推 广 策 划 案
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目录
一、
(一) (二) (三) (四) (五) 二、
(一) (二) 三、
(一) (二) (一) (二) (一) (二) (三) (四) (五) (一) (二) (三) (一) (二)
市场分析................................................................................................................................ 4 中国牙膏市场发展及现状： .......................................................................................... 4 现有市场竞争状况分析： .............................................................................................. 4 消费者消费行为特征分析: ............................................................................................. 6 市场发展趋势分析 ......................................................................................................... 13 发展环境分析 ................................................................................................................. 14 产品分析.............................................................................................................................. 15 白药牙膏特点分析: ........................................................................................................ 15 竞争对手的产品特点分 ................................................................................................ 16 销售与广告分析 ................................................................................................................. 16 白药牙膏销售与广告现状 ............................................................................................ 17 主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析 .................................................. 19 白药牙膏的营销目标 .................................................................................................... 21 白药牙膏的市场战略 .................................................................................................... 22 白药牙膏的问题与建议 ................................................................................................ 22 广告目标 ......................................................................................................................... 22 策划主题 ......................................................................................................................... 22 广告创意设计 ................................................................................................................. 22 广告创意 ......................................................................................................................... 22 对象媒体接收习惯 ......................................................................................................... 23 媒体组合策略 ................................................................................................................. 23 媒体选择策略。 ............................................................................................................. 24 目的 .................................................................................................................................. 24 活动策划 ......................................................................................................................... 24
四、白药牙膏的营销战略策划 ......................................................................................................... 21
五、白药牙膏的广告策略 ................................................................................................................. 22
六、媒介策略 ...................................................................................................................................... 23
七、公关营销策略.............................................................................................................................. 24
八、整体广告策划预算(略) .............................................................................................................. 25 九、广告效果预测、评估 ................................................................................................................. 25
(一) (二) (三)
事前评估 ......................................................................................................................... 25 售中评估 ......................................................................................................................... 25 后期评估 ......................................................................................................................... 25
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(四) (五) (六) (七)
广告攻势开始阶段 ......................................................................................................... 25 实施步骤 ......................................................................................................................... 25 实施项目管理案(略) ...................................................................................................... 26 部门实施具体计划(略) .................................................................................................. 26
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一、 市场分析
(一)
中国牙膏市场发展及现状：
中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36 亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费者的卖点。
目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占60% 市场份额，其次是白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些OEM 品牌和直销品牌。
(二) 现有市场竞争状况分析：
当前我国牙膏市场的竞争主要表现在价格、广告与品牌、产品包装、市场细分等面：一是价格竞争有所增强；国际企业力推低端便宜产品，因其在高端市场已经进入了某种程度的饱和，但中低端市场对其来说是完全空白的市场。发展策略已经在创新产品、投放广告的基础上，加大降低成本、降低价格的力度等面。二是高低端品牌互相渗透；高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象，外资品牌由高档往低档延伸，而国产品牌只得由低档往高档发展，前者比后者拓展力度更大，外资品牌结合中国实际，营销策略得当，自上而下占领大量市场份额；三是广告成为最有效的营销手段之一。近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告的投入。四、渠道更加多元化。商业的经营业态呈现多元化发展格局，各种零售业态层出不穷（大卖场、连锁便利）；商业流通渠道相应也在重整，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。国际连锁零售卖场的进入加剧了市场竞争，高昂的进场费用提高了进入壁垒，压缩了工商各级的利润，“终端黑洞”已经成为企业以及经销商不容回避的问题。
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牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到洁齿、预防、美容、保健、生物型等多种牙膏品类并存的格局。新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明包装营养牙龈、白药的防治牙龈出血和口腔溃疡配、原料口味改进型（加盐、SIO2、绿茶、蛇胆、蜂胶、中药成分等）牙膏专门针对等等。各大品类中产品进入同质化竞争阶段，按营销理论讲国前10位的牙膏产品力趋同（从原料到设备再到工艺差异化很小），差异最大的是销售力和品牌力。以高露洁为代表的洋品牌走高开低走的市场策略，依靠降价和不断推出低价位产品的式来阻击竞争，最终形成残酷的价格战。从区域和价格上看，在中心城市，牙膏市场是由外资名牌和国产名牌占据。大众消费的价格区间是3～4元/支，以高露洁、佳洁士、中华组成的第一集团军占据了3元以上超过80％的市场份额，形成高度垄断。而在地级城市，大众消费的价格区间是2.5元～3.5元，其中60％的市场份额被外资名牌占据，40％的市场由国产名牌分割。在县级市场，牙膏的大众消费价格区间已经降到了2元～3元，国产品牌的市场份额已经超过了80％，其中杂牌的市场份额已经逐渐攀升。到了农村市场，牙膏的大众消费只在1.5元左右。
从功能上分析：国外品牌多以健康感念（富含某某因子、物质等），冠以科学头衔；而国品牌多打中草药的牌。在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。高露洁、佳洁士等国际品牌也意识到中国的中药牙膏市场，开始打草本牙膏概念（如高露洁草本、佳洁士草本水晶等）。白药、隆立奇、立白、飘影、名人等其他行业的企业纷纷介入，推波助澜
白药牙膏综述:白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌。白药牙膏是以牙膏为载体，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制而成的口腔护理保健产品。它选用高档软性洁牙磨料和高级润湿剂，膏体细腻，清新爽口，有效祛除口腔异味。在日常刷牙中即可使牙龈、牙、牙齿和口腔其它组织得到专业的护理、保健，令口腔更健康，牙齿更牢固，是新一代口腔护理、保健产品。
白药牙膏市场潜力巨大: 按1949年中国人口的5亿与2000年中国人口13亿
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云南白药牙膏广告策划案
