认知是个人的感觉，是个人对某种信息选择及解释，从而创造一个有意义、有价值的观念或感受；认知不仅取决于物质特征，而且依赖于刺激物与周围环境的关系以及个人所处的地位和状况。 认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 a.选择性注意
人们更多地注意与当前需要相关的刺激物；更多地注意他们期待的刺激物；更多地注意与正常情况相比有较大差异的刺激物。 b.选择性扭曲
人们将信息扭曲使之符合自己的意念，从而与原创者意愿相违背。 c.选择性保留
人们忘记大部分信息，而保留那些支持自己态度和信念的信息。 学习
人们要行动就得学习，人类行为大都来自学习。学习是指由经验引起的个人行为的改变，它通过驱动力、刺激物、诱因反应和强化而形成。 信念
信念是一个人对某些事物所持有的描绘性思想；信念基于知识、看法和信仰，并带有某些感情因素；信念与品牌及企业形象紧密相关。 如日本的汽车和电子产品；美国的高技术产品、软饮料、牛仔裤、香烟；法国的酒、香水、奢侈品；瑞士的钟表。日本产品是创新的；美国产品是高价值有声望的；法国产品是高质量的；中国产品是便宜的。 态度
态度是一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价，情感上的感受和行为选择的倾向；态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为；态度一旦形成具有一定的稳定性；与其改变人们的态度，不如使产品与既有态度保持高度的一致性。 第三节购买决策过程
营销人员在了解影响消费者行为的各种因素的基础上，还应把握消费者如何作出购买
决策，识别购买决策类型，了解购买决策过程。 一、购买行为
消费者购买决策随其购买行为的不同而变化，较为复杂的、花钱较多的购买决策往往需要购买者的反复权衡。
表3.9购买行为的类型
类别 品牌差异大 品牌差异小 ? 高度介入 复杂的购买行为 减少失调的购买行为 低度介入 寻求多样化的购买行为 习惯性的购买行为 复杂购买行为。当消费者购买品牌差异大、花钱多、风险大、非日常用品时，都需要时间学习。需要营销者高度介入，如提供充分必要的信息、宣传品牌声望、陈述产品或服务的优点、差异性及附加利益，谋求他人的支持。 ? 减少失调的购买行为。产品购买后大都存在不满意的感觉，一是产品本身的缺陷；二是同类产品其他品牌的优点比较。营销者高度介入增强购买者信念，提供有利的评价依据，帮助购买者寻求满意的感觉。 ? 习惯性购买行为。购买品牌差别小、价格低廉的产品，一般购买决策出于熟悉、习惯和便利，而非品牌忠诚。营销人员一般通过广告和价格吸引购买者。 ? 寻求多样化的购买行为。消费者对品牌差异大、介入程度低的产品购买决策，往往出自于兴趣或体验改变品牌选择，营销者往往采取价格折扣、优惠、赠券、免费样品等方式刺激消费者购买选择。 二、购买决策过程
问题认识 信息收集 方案评价 购买决策 购后行为 图 3.3 购买决策过程
1、问题认识
? 内外部刺激因素引发需求
? 强烈的刺激产生需求压力并转化为动机 ? 识别需求真正实现的利益 2、信息收集
? 信息来源：个人来源<家庭、朋友、同事、邻居等）、商业来源<广告、推销员、经销商、展览、包装）、公共来源<传媒、公共组织）、经验来源<产品使用后的感觉） ? 最广泛的信息是商业来源，最有效的信息是个人来源
全部品牌 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 康柏 NEC 联想 知名品牌 IBM 苹果 戴尔 惠普 东芝 参考品牌 IBM 苹果 戴尔 东芝 选择品牌 IBM 戴尔 决定 ？ 3、方案评价 ? 消费者努力确认自己真正要实现需要满足和利益 ? 照相机：清晰度、摄影速度、体积、价格 ? 汽 车：速度、款式、品牌、配置、安全、价格 ? 房 宅：位置、功能、面积、品牌、邻居、便利、 ? 价格、房型
? 旅 馆：位置、档次、功能、氛围、卫生、价格
? 消费者按照自己需求、利益及偏好设计一套指标体系，并按重要性不同给予不同的权数，从而选择自己满意的品牌。
表3.10 某人对电脑品牌选择的评价
品牌 储存能力 图像显示 体积与重量 价格 Ａ Ｂ Ｃ Ｄ １０ ８ ６ ４ ８ ９ ８ ３ ３０％ ６ ８ １０ ７ ２０％ ４ ３ ５ ８ １０％ 权数 ４０％ Ａ＝0.4×10＋0.3×8＋0.2×6 ＋0.1×4＝8 Ｂ＝0.4×8 ＋0.3×9＋0.2×8 ＋0.1×3＝7.8 Ｃ＝0.4×6 ＋0.3×8＋0.2×10＋0.1×5＝7.3 Ｄ＝0.4×4 A为最佳选择 ＋0.3×3＋0.2×7 ＋0.1×8＝4.7
4、购买决策
他人的 态度 方案评价 购买意图 未预期的 情况 图3.4 购买决策步骤
购买决策 5、购后行为
满意度。消费者购买及使用产品后的满意与否的感受，期望及实际感受的评判。
使用绩效＝期望 满意 重复购买
使用绩效＞期望 非常满意 重复购买、品牌忠诚 使用绩效＜期望 不满意 转向竞争者品牌
购后行为——满意的顾客就是企业最有效的广告，顾客的口碑直接影响他人的认知和态度 案例
中国消费革命
1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2004年的9422元和2936元，增长了27.4倍和22倍。同时，城乡居民人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到2003年的6510.94元和1943.30元，分别增长21倍和16.7倍。 中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及他们购买力的飞跃。为了以事实描述中国消费革命，我们先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，在从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化，以及基本消费<如住房、储蓄）的快速成长，并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别<如汽车、旅游、保险）的跳跃增长变化加以论证。 中国人均GDP
2004年中国人均GDP可分为四个层次，具体如图1.3 所示。中国东中西部人均GDP和相对比例的变化具体如表1.4所示。 ? 上海、北京、天津、广州、深圳以及港澳台的人均GDP超过人民币20000元，居第
一层；
? 沿海地区人均GDP在10000元到20000元之间，居第二层；
? 最为普遍的是广阔的中西部地区，另外加上海南省，人均GDP从5000元到10000
元不等；
? 而甘肃和贵州最低，人均GDP在5000元以下。
第三章消费者行为 - 图文
