第三章消费者行为
第一节基本观点
一、菲利普·科特勒的观点
? 最重要的事情是预测顾客的行踪,并且能走在他们的前面。
? 消费者行为是指个人、集团和组织如何选择、购买使用和处置商品、服务、创意以满足他们需要及愿望的决策及其实现过程。实现目标顾客需要及愿望并使其获得满意是企业营销的终极目标。 ? 真正准确的认识顾客绝非易事,顾客购买行为是一个极其复杂的过程,他们往往言行不一,口是心非,他们不会轻易的暴露其内心世界,他们购买的真正利益往往是其不愿张扬的“隐私”。 ? 不了解你的目标顾客的购买动机,利益需要及行为偏好,会给企业造成巨大的损失,企业为此必然付出高昂的代价。 ? 企业对消费者行为的研究是营销管理的基础,它为市场定位、营销战略选择、营销组合策略决策提供最重要的客观依据。 二、迈克尔·R·所罗门的观点 文化对消费者行为的影响 收入与社会阶层 消费文化的创造与传播 民族、种族与宗教亚文决策制定 化 组织与家庭决策制定年龄亚文化 ? 消费者行为学的创新 购买与处理 群体影响 ? 消费者与文化 图3.1 消费者行为轮 市场中的 消费者 消费? 消费者行为学——购买、拥有与存在,其内容范畴超越了购买行为。 知觉、学习、记忆 价值观与动机 自我与性别角色 个性与生活方式 态度极其改变与互动传播 ? 消费者行为学在营销中的应用 者与消费者 “消费者行为学在我看来远远超出了对购买行为的研究——拥有与存在即使不比购买重亚文行为轮 作为化 个体要,其重要程度也至少与购买相同。消费者行为学并不仅仅是购买东西,它也包括研究的 消费拥有<或缺少)这些东西会如何影响我们的生活,以及我们的财产如何影响我们对自我者 作为决策者的 和对彼此的感觉——我们的存在状态。” 消费者 营销的基本概念都是基于理解人的能力。如果不清楚人们的行为的原因,就无法识别他们的需要;如果不能识别他们的需要,就无法满足他们
的需要;如果不能满足他们的需要,就不会产生营销概念和营销机会,营销者只能无所作为。 第二节 消费者行为模式及其影响因素
一、消费者购买行为模式
环境 刺激 经济环境 自然环境 人口环境 技术环境 政治法律 环境 文化环境 营销 刺激 产品 价格 分销 促销 公关 购买者 特征 文化因素 社会因素 心里因素 个人因素 购买决策 过程 问题认识 信息搜集 方案评估 行为决策 购后评价 购买者 决策 产品品牌 价格 经销商选择 购买时机 购买数量 购买方式 外部刺激 购买者黑匣子 图3.2 消费者购买行为模式 购买决策 二、影响消费者购买行为的文化因素
1、文化
? 文化因素对消费者购买行为产生最广泛、最深远、最重要的影响作用。文化是人类
欲望和行为最基本的决定因素。
? 文化是指在特定的社会环境中,人们通过家庭和其他机构的社会化过程学到的一套价值、认识、偏好行为的整体观念,如价值观体系、行为准则、伦理道德标准。 ? 中西方价值观之比较——杨中芳教授之观点
a.在世界总体价值观层面,中国人信奉的理念是:以妥协态度达到人与人、人与自然的和谐共存;西方人信奉的理念是:个体的独立、自主及成就。 表3.1中西方价值观体系之比较——世界观 类别 中国人 西方人 基本价值 与天地合、与他人合 主要特征 家庭与社会和谐共存,以求内主导思想 心和谐 价值信念 儒家思想 1.宇宙观 天人合一、人境合一 2.变迁观 阴阳生克、循环不息 3.人生兴趣 现世的、治世的、人本的 4.理想世界 大同世界、人人为我、我为人5.社会与个人关人、各尽所能、各取所需 系 社会整体的幸福是个人幸福的6.社会功能 保证 7.理想社会结构 社会领导个人走向大同世界 8.个人地位 内圣外王、精英领导 9.理想个人 中心位置、精英领导 10.理想人际关系 圣人 人我合一 独立、自主、成就 亲个人:以个人成就确保人的价值 新教思想 神主宰人,人支配环境 直线进步 后世的 城邦民主、人人为个人、社会为人人 个人幸福是社会存在的原因 社会提供个人发展的有利环境 民主 至高无上 自我实现 互尊互利 资料来源,杨中芳著,如何理解中国人,台北:远流出版公司,2001年 b.在社会价值观层面上,中国人信奉以关系为绳索将中国社会系成整体,追求社会走向的平均、秩序和稳定;西方信奉自由、平等、公平,追求个人走向的多元化。 表3.2中西方价值观体系之比较——社会观 类别 中国人 西方人 基本价值 主要特征 主导思想 价值信念 1.组织制度 2.基本单位 3.社会阶层 4.人群关系 5.社会规范 6.人际结构 7.人际规范 8.人际交往 9.社会化 10.社会奖惩 11.社会维系 12.社会分配 13.社会公正 平均、秩序、稳定 自由、平等、公平 整齐划一 机械多元 力求社会成员同心协力为社会 力求社会成员得以各自发挥 中央集权 民主分权 家庭 松散社会、个人 统治者与被统治者 上、中、下以律己为主<长幼有序、男尊女卑) 遵守团体道德 绳之以理、正名 个体独特性表现 关系网络 独立自主的个体 互赖、互报 独立、互利 差序格局 一视同仁 道德教育:大我培养 培养独立自主的个人 奖:牺牲小我完成大我 奖:追求个人利益 惩:为我 惩:失败 私德与社会舆论 法律及公德 各尽所能、平均分配 机会均等、多劳多得 奖罚分明 使大多数人得到最大利益 资料来源,杨中芳著,如何理解中国人,台北:远流出版公司,2001年 c.在个体价值观层面上,中国人追求内修的中庸,西方人追求外烁的扩张创新。
表3.3中西方价值观体系之比较——个人观 类别 中国人 西方人中庸、克制、妥协 内修基本价值 主要特征 个人与环境力求妥协以达到内心的和谐与安乐个人以自己的意图、喜好征服 依循包括自己在内的自然规律主导思想 视社会为个人的保障,参与、顺应社会 价值信念 忠心待人、推己及人1.与环境关系 整体平衡 2.与社会关系 中庸权衡3.人际关系 适当性4.思维方式 克己复礼5.行为准则 由自然关系开始向外扩张6.行为评价 7.自我发展目标 8.自我发展过程 资料来源,杨中芳著,如何理解中国人,台北:远流出版公司,2001年 表3.4 人生价值时代差异 激励一代子辈 父辈 人生必有目标但有时目标需要调整 个人目标符合社会目标 不现实的目标等于没有目标 目标远大,不现实 受到资讯、竞争和机会的左右 持之以恒 物质利益导向 精神利益导向 永不满足 安稳过日子、随遇而安 享受生活 公而忘私 表3.5 金钱观的世代差异 激励一代子辈 能挣会花享受生活 主动节约 该花的就花不能浪费 为环保或某种社会意识而节约 父辈 艰苦朴素勤俭持家 被动节约 所有的都需要节约 没有为环保节约的意识,仅仅节约金钱 2、亚文化 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化较小的亚文化群体。如民族亚文化群体、宗教亚文化群体、种族亚文化群体、区域亚文化群体、年龄亚文化群体、社会阶层亚文化群体。许多亚文化群体构成重要的细分市场,营销者针对其