市场调查实地执行实务
目 录
第一章 访问队伍建设与管理
第一节 访问员招聘、培训…………………………………………………………………1 第二节 访问员的考核………………………………………………………………………4 第二章 抽样管理
第一节 抽样程序与管理……………………………………………………………………10
第二节 追加抽样……………………………………………………………………………12
第三章 访问员基础培训
第一节 访问基本技能要求…………………………………………………………………14
第二节 现场模拟……………………………………………………………………………33
第三节 入户技巧……………………………………………………………………………52
第四节 寻找受访户方法……………………………………………………………………54
第五节 试访与陪访…………………………………………………………………………57
第四章 项目运作管理
第一节 定量项目运作管理…………………………………………………………………60
1. 定量项目运作程序……………………………………………………………………60
2. 随机入户访问运作管理………………………………………………………………65
3. 中心定点访问运作管理………………………………………………………………70
4. 街头拦截访问运作管理………………………………………………………………
79
5. 邮寄问卷访问运作管理………………………………………………………………81
6. 电话访问运作管理……………………………………………………………………85
7. 问卷留置访问运作管理………………………………………………………………90
第二节 定性项目运作管理…………………………………………………………………94
1. 定性项目种类…………………………………………………………………………94
2. 焦点小组座谈会运作管理……………………………………………………………98
3. 入户深度访谈运作管理………………………………………………………………107
4. 经理/医生/经销商深度访谈运作管理………………………………………………113 第五章 代理商
第一节 项目运作双方责任…………………………………………………………………117
第二节 项目运作考核标准…………………………………………………………………125
第一章 访问队伍建设与管理
第一节 访问员招聘、培训
访问部负责实地调查，由访问员和督导员组成，对访问员进行培训和管理。访问员的素
质是营销调查成败的关键。因此，应当重视对访问员的培训。在整个调查活动中需要具有各种职能的访问员，应根据各自职能进行不同层次的培训。
一、访问员的招聘
（一）招聘
1、 应聘人员： 所有参加基础培训的访问员必须都是经过面试合格的。主要看
是否善于交流，性格是否开朗等（后附访问员登记表）。 2、 培训人数：每次培训人数不超过20人。
3、 培训时间：长度不少于7小时，包括摸拟、陪访。 4、 通知访问员：提前通知参加培训的访问员培训时间及地点。
5、 配备足够的督导和陪访员：每次培训至少要有2个督导和4-5个陪访员。 6、 收取建档费。 7、 签定保密协议。
（二）对访问员的要求
1、 诚实： 访问员必须具有诚实的品格，这是对访问员最重要的品格要求，对
客户提供的数据应真实，准确和完整，因此，访问员应诚实，值得信赖。 2、 有责任心：当你准备要做一个项目的时候，一定要事先考虑项目的难度及时
间，看自己是否能全部做完，一旦接了一个项目一定要做到底。 3、 能吃苦：访问工作是一项很辛苦的工作，需要在外面跑，需要长时间步行和
站立，所以一定要能够吃苦才可以。 4、严守时间：一个市场调查项目涉及到各环节，时间要求相当严格，因此访问
员必须养成严守时间的习惯。 5、 保密：由于市场调查的特殊性，访问员会接触到客户很多机密性的资料，访
问员必须象爱护自己的眼睛一样，保证所有的资料不会丢失或通过自己的谈话等方式泄露。
对参与项目所涉及的客户品牌等任何工作内容、方法及项目内容都不得向外透露；
访问记录及附带资料不得私下抄录、复印或向他人透露；
为了更好地保证项目的保密性，所有该公司的访问员都不可以同时在其他市场研究公司任兼职访问员。
二、访问员的培训 （一）准备培训场地
要有足够大的地方，最好是如下图一样的座位安排，使访问员在模拟的时候都能够互相看得到。
配备投影仪
（二）准备签到表及访问员培训资料（后附样本）
培训问卷 签到表 卡片 试访问卷 试访礼品 陪访报告 模糊答案表
（三）访问员的任务及重要性
1、任务：访问员主要负责各种类型研究项目的资料收集工作。以搜集原始资料为职责，对消费者进行访问。
2、重要性：“资料收集”是市场研究中最基础、最关键的环节，访问员调查技术的准确性是保证研究项目成功的关键。
3、访问员除了得到相应的报酬以外，还可以得到更多的社会锻炼。 （四）访问员进行实地访问之前，应对其进行必要的培训 1、基本培训主要是对访问员进行例行常规的培训，主要包括；
访问前必须携带的物品，包括问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、赠品、示卡、文件夹等；
如何按照样本计划选择被访者，如何选择恰当的访问时间、访问地点； 访问的技巧，如何得到被访问者愉快的合作，如何与陌生人开始交谈； 如何处理访问中发生的特殊情况。
2、项目培训是针对每个特定的调查项目对访问员进行的培训。内容包括：
该项调查项目的内容和调查目的； 该项调查项目的问卷结构、问卷内容；
该项调查项目的调查时间、调查步骤及注意事项。
（五）访问员的培训方法 1、集中讲授
主要培训新参加调查的访问员，对其进行系统的培训，讲授营销调查基本理论和知识，营销调查的经验和方法，介绍相关的背景资料。
2、个别指导
由在实际工作中具有丰富经验的工作人员对访问员进行指导。担任指导的人员要结合实际调查任务，对访问员在市场调查、搜集整理资料等方面进指导。同时，对访问的技巧与艺术给予指导。
3、模拟培训
模拟法是一种由受训人员参加并具有一定真实感的培训方法。角色扮演是一种模拟方法，是由受训人员和有经验的调查人员分别担任不同的角色，模拟各种难以处置的市场问题，
培训受训人员。案例也是一种模拟培训的方法。案例分析可以就某个企业的实例论证，也可假拟某个案例，进行分析，用以培养受训者处置各种情况的能力。
4、加强管理
在市场调查开始之后，需要通过各种方式加强对访问员的监督管理。主要方法是检查他们访问的问卷是否合乎要求，访问是否真实可信。此外还可以通过跟踪现场调查，检查访问员的工作态度和工作质量，作为评价其工作效果的依据之一。对于完成任务好、工作突出的访问员应给予奖励，以激励他们的工作积极性和工作热情。对于不能胜任的访问员，应及时予以更换。
（六）督导员的培养
督导员是对访问员进行培训和管理，并且负责问卷的回收与检查工作的人员。督导员主要有如下职责：
培训和管理访问员；
检查访问问卷是否有漏答、错误、作弊等现象；
根据调查时间安排，及时检查访问进度，抽查问卷的真实性； 编辑整理所有的情报资料；
评价访问员的工作业绩，对于不能胜任的，及时提出撤换的建议。
督导员作为高一层次的调查人员，应当熟悉调查的具体步骤，并善于带领和培训访问员，掌握各种调查知识，为成为高级调查人员做好准备。
第二节 访问员的考核
一、访问员的级别
1. 为了便于对访问员进行管理，将访问员分为初级、三级、二级、一级四种；
2. 级别标准：
初级访问员：经过基础培训的访问员，累计项目总分为20分以下，访问技巧不熟练，不能很好地处理突发事件；
三级访问员：累计项目总分为20分以上，访问技巧较好，有一定的应变能力，连续做项目数量较多，且无作弊等严重违纪现象，在培训中可以做示范、模拟； 二级访问员：累计项目总分为50分以上，具备熟练的访问技巧，可以起到陪访的作用，做访问员一年以上，可以在项目中起到一些督导的作用，每次项目评分不低于
市场调查实地执行实务——访问队伍建设与管理
