圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台第十五章 设计与管理整合营销渠道[视频讲解]
15.1 本章要点
■营销渠道系统是什么 ■营销渠道的作用 ■应该如何设计渠道
■管理渠道时公司面临哪些决策 ■公司应如何整合渠道并管理渠道冲突
15.2 重难点导学
一、营销渠道和价值网络
1．营销渠道（marketing channel）的含义
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。它们是产
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台品或服务在生产环节之后所经历的一系列途径，终点是被最终使用者购买并消费。 （1）有的中间机构买进产品、取得产品所有权，然后再出售，它们被称为买卖中间商。
（2）其他一些中间机构则寻找顾客．可能也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权，它们被称为代理商。
（3）还有一些中间机构则支持分销活动，但它们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，它们被称为辅助机构。 2．渠道的重要性 （1）营销渠道的重要性
①营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别组成部分。
②营销渠道的主要作用之一是将潜在的顾客转换成带来利润的顾客。营销渠道不仅要服务于市场，更要创造市场。
③渠道选择会影响其他所有的营销决策。
④渠道决策包括对其他公司所做的相对长期承诺以及一系列政策和程序。
⑤渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场的选择和定位考虑而制定的营销战略。全方位营销者确保这些所有不同领域的营销决策综合起来可以创造出最大的价值。 （2）推进战略和拉动战略 ①推进战略（push strategy）
推进战略使用制造商销售队伍、促销资金或其他手段推动中间商购进、推广并将产品销售给最终使用者。
推进战略适用的情况包括：产品在品类中具有低品牌忠诚度，消费者在商店现场选择品牌，消费者出于冲动购买产品，或者产品的优点是众所周知的。
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台 ②拉动战略（pull strategy）
拉动战略中，制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以激励中间商订货。
拉动战略适用的情况包括：高品牌忠诚度、高产品介入度，即人们能够认知不同品牌间的差异，以及人们在去商店之前就选好购买哪个品牌。 3．混合渠道和多渠道营销
（1）混合渠道营销（hybrid channels）
混合渠道或多渠道营销是一家公司采用两种或更多营销渠道接近客户群体。 （2）多渠道营销（multi-channel marketing）
多渠道营销中，每个渠道瞄准位于不同细分市场的顾客，或是同一个顾客的不同需求状态，并以尽可能低的价格将合适的产品在合适的地点以合适的方式销售给他们。如果没有做到这些，渠道冲突、成本过高或需求不足的问题就可能出现。 （3）渠道整合
那些经营混合渠道的公司必须确保这些渠道可以很好地结合在一起，并且与每一目标顾客群所偏好的交易方式相匹配。顾客期待渠道整合，实现以下几点： ①在线订购产品并在方便的连锁店拿货； ②在附近的零售商店退回在线订购的产品； ③基于全部线上和线下的购买获得折扣和促销优惠。 4．价值网络
（1）公司是价值网络的中心：公司为获得原始资源、扩张和交付货物而建立的合伙人和联盟合作系统。价值网络包括公司的供应商和供应商的供应商以及它的直接客户和最终顾客，还包括其他有价值的关系，如大学里的研究人员和政府审批机构。
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台（2）需求链规划的几点启示：
①当公司想要前向或后向一体化时，它可以估计向上游还是向下游扩展更有利可图；②公司可以更好地了解供应链中那些会导致成本、价格或供应突然变化的干扰因素；③公司可以通过互联网与合作伙伴进行更快速的沟通、交易和支付，这将有助于降低成本和提高准确性。
（3）管理价值网络
管理一个价值网络需要公司在信息技术和软件上加大投资。公司引入供应链管理（supply chain management，SCM）软件，邀请软件公司设计综合性企业资源计划（enterprise resource planning，ERP），管理现金流、生产、人力资源、采购和其他处于同一个完整框架中的主要功能模块。公司希望打破部门之间的隔阂，结束各个部门各为其利、各自为政的局面，更有效地实施其核心业务。
二、渠道管理的作用 1．渠道功能和流程
营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到消费者手中。它填补了产品、服务
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圣才电子书 www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台与实际需求在时间、空间和所有权方面的差距。营销渠道的成员执行了一系列重要功能。 渠道中有些功能（储存和运输、所有权和传播）构成了从公司流向顾客的正向流动活动；另一些功能（订货和付款）构成了从顾客到公司的反向流动活动；还有一些功能（信息、谈判、筹资和承担风险）是双向流动。
一个销售实体产品和服务的制造商需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。
销售渠道的功能都具有以下三个共同点： （1）它们使用稀缺资源；
（2）它们常常可以通过专业化而更好地发挥作用； （3）它们在渠道成员之间可以转移。 2．渠道层级
（1）消费者市场和组织市场营销渠道
图15-2（a）举例说明了几种不同长度的消费品市场营销渠道。
图15-2 消费者市场和组织市场营销渠道
（2）逆向流渠道
逆向流渠道在以下情况中显得很重要：
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科特勒《营销管理》(第14版)讲义(设计与管理整合营销渠道)【圣才出品】
