实训教学大纲
辽宁广告职业学院
《广告文案写作》
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《广告文案写作》实训教学大纲
本门课程的教学目标、任务和要求：
教学目标：本课程是广告专业的一门重要课程, 具有很强的实践性。是广告运作流程中重要的一环。它是对广告专业其它各门课程学习的具体体现, 以达到实际的运用。 通过本课程的学习,对广告写作的创意表现、结构、语言、技巧以及具体运作应有全面而深刻的了解, 并能熟练地结合企业广告活动进行广告文案撰写。
广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化，它能有效地提高受众对广告作品的记忆度，它的写作需要较深厚的文化素养和文字功底。鉴于广告文案的重要，培养广告从业人员有目的的写作能力，特别是思维创造力，就成为了本课程的基本教学目的。
任务：通过教学训练，提升学生的广告文案写作素养，强化学生驾驭广告语言的能力，提高学生创造性传达广告信息的写作实践能力。
要求：（1）掌握广告文案写作的基本规律；
（2）掌握广告文案写作的结构及广告文案写作的基本方法； （3）能够撰写各种类型的广告文案；
（4）重点掌握报刊、电视等不同媒体，产品、企业形象等不同信息的广告文案写作技巧；
（5）能够较好的将语言和文字作多样化的运用，创造性地传达广告信息。
教学对象：
本课程适合于广告专业高职学生学习。
教学方式：
采用主训、助训、自训相结合的方式，以小组为单位，根据设定的实训课提，进行写作训练。
教学时数：
共计34学时。
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教学的具体内容及学时分配：
章节（要素）内容 总学时 要素学时 第一步：解读广告创意 2 解析广告创意产生的根据 1 领悟广告创意的核心主张 探究广告创意与广告信息的关系 明确广告创意对广告形象的要求 1 把握广告创意对广告格调的限定 第二步：制定广告文案策略 6 准确描述目标受众 2 恰当确定创作目标 挖掘主题寻找利点 2 明确整体风格调性 广告文案策略单格式 2 实训：撰写广告文案策略单 第三步：报刊广告文案写作 10 确定报刊版面规格 确定文案体裁 2 确定文案结构 2 锤炼语言 4 文图搭配 版面编排 2 实训：标题、正文 广告语、附文 完整报刊文案 第四步：广播广告文案写作 6 确定规格 2 组合要素 确定形式 2 确定脚本 2 实训：广播广告文案脚本撰写 3
章节内容 第五步：电视广告文案写作 确定规格 确定形式 确定脚本 实训：电视广告文案脚本撰写 第六步：直邮广告文案写作 信件写作 信封写作 实训：信件写作 信封写作
总学时 6 要素学时 2 2 2 4 2 2 教学内容：
第一步：解读广告创意
教学要求：
通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。
教学内容：
一、解析广告创意产生的根据。
二、领悟广告创意核心主张。
三、探究广告创意与广告信息的关系。 四、明确广告创意对广告形象的要求。 五、把握广告创意对格调的限定。
第二步：制定广告文案策略
教学要求：
通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。
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教学内容：
一、准确描述目标受众。 二、恰当确定创作目标。 三、挖掘主题寻找利点 四、明确整体风格调性 五、广告文案策略单格式
第三步：报刊广告文案写作
教学要求：
通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。
教学内容：
一、确定报刊版面规格 二、确定文案体裁 三、确定文案结构 四、锤炼语言 五、文图搭配 六、版面编排
第四步：广播广告文案写作
教学要求：
通过学习，使学生学会从广告创意中挖掘制定广告文案策略的重要依据，树立正确的关告文案写作观。
教学内容：
一、确定规格 二、组合要素 三、确定形式
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