新传理论22：受众研究

选择性记忆：受众往往只记忆对自己有利符合自己兴趣或意见一致的传播内容，在经过选择性接触、注意和理解后，记忆量已远远减少，人们无意识中忘掉了那些也许重要但与自己态度不符的信息。 受众观

作为社会成员群体的受众观

这是与大众社会论相对立的一种受众观，认为受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会团体或群体。

这种观点认为，大众传播不可能随心所欲地左右受众。

受众在作为社会集团或群体成员行动时具有能动性：一是“能动选择性”，即有选择地接触那些与自己的群体利益、规范或文化背景相合的传播内容；二是“能动的解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。

作为“市场”或“消费体”的受众观 1.主要观点：

“受众即市场”的观点是19世纪30年代后随着大众传播媒介采取企业化经营形态而形成，在现代也有广泛影响的一种受众观。这一观点认为，传播媒介的信息生产和传播

是通过媒介竞争向潜在的消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”。

2.局限性：

它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单传的买卖关系；

它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会形态和意识属性；

这种观点更容易把“商品销售量”—收视率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；

它只从传媒的立场而不是受众的立场出发来考虑问题。

作为权利主体的受众观

受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众而拥有各种各样的正当权利。受众在大众传播过程中的基本权利包括：传播权；知晓权；传媒接近权；媒介监督权。