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2019年小米生态链专题调研分析报告
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目录
1.“高性价比+单品爆款”击穿蚂蚁市场 ........................................................ 12 1.1准入门槛低导致市场竞争格局分散、龙头集中度低 ............................... 12 1.2消费两级分化、市场参与者定价倍率差异明显 ....................................... 16 1.3渠道层级复杂，销售费用率高 ................................................................... 20 2.研发、生产、销售三位一体提升效率 .......................................................... 24 2.1设计研发：8080 原则、少 SKU 策略 ....................................................... 24 2.3渠道销售：参股不控股，利润分成机制清晰 ........................................... 32 3.小米生态链企业对家电行业冲击几何？ ...................................................... 39 3.1小米粉丝转化率测算：转化率与零售价成反比 ....................................... 39 3.2小家电行业：新兴品类冲击大、成熟品类影响小 ................................... 43 3.3黑电行业：互联网电视争夺流量入口 ....................................................... 50 3.4白电/厨电行业：小米整体冲击有限 .......................................................... 54 4.关键启示和投资建议 ...................................................................................... 62 4.1小米生态链对家电企业的启示 ................................................................... 62 4.2投资建议：家电行业格局优化，龙头公司受益 ....................................... 63
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图表目录
图 1：2017 年空调行业 CR3 零售额份额 72% ............................................ 13 图 2：2017 年公牛插线板市场市占率第一 ................................................... 13 图 3：全球智能可穿戴设备出货量持续快速增长 ......................................... 15 图 4：2017 年小米跻身全球可穿戴设备市场第二 ....................................... 15 图 5：小米生态链企业毛利率远低于传统小家电 ......................................... 18 图 6：小米生态链企业定倍率普遍在 1.7 左右 ............................................ 18 图 7：华米/青米/润米销售费用率低于行业平均 .......................................... 20 图 8：小家电龙头销售费用率在 10%-15% .................................................... 21 图 9：飞科电器线下渠道网络深厚 ................................................................. 22 图 10： 电饭煲线下渠道占据近 2/3 的市场份额 ........................................ 22 图 11： 料理机线下渠道占据 2/3 的市场份额 ............................................ 23 图 12：小米对生态链企业给予全方位支持 ................................................... 24 图 13： 生产员工占比：润米>青米>华米 ..................................................... 27 图 14： 小米生态链企业整体研发占收入比重高 ......................................... 28 图 15： 青米前五大供应商占比逐步降低 ..................................................... 29 图 16：青米插线板自产比例增加带动毛利率提升 ....................................... 29 图 17：开润股份自产比例在 60%以上 ........................................................... 30 图 18：润米营业收入 3 年复合增速 222%................................................... 30 图 19：华米代工生产的小米手环出货量全球第二 ....................................... 31 图 20：华米开发自主品牌，小米手环占比下降 ........................................... 32 图 21：小米之家计划 2019 年开到 1000 家 ............................................... 34
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资料图 22：小米之家打造高坪效 ................................................................... 34 图 23：华米科技的小米渠道收入占比下降 ................................................... 35 图 24：自有品牌毛利率逐渐超过小米手环毛利率 ....................................... 36 图 25：润米 90 分积极布局线上线下、国内国外市场渠道 ....................... 37 图 26：商城+米家+有品月独立设备数 6000 万 ........................................... 40 图 27：米粉节参与人数顶峰在 5740 万 ....................................................... 40 图 28：小米电视阿里线上销量市占率第一 ................................................... 43 图 29：小米空净阿里线上销量市占率第一 ................................................... 44 图 30：小米净水器阿里线上销额市占率第四 ............................................... 44 图 31：米家(小米+石头)扫地机 618 市占率第二 ......................................... 44 图 32：小米 IH 电饭煲 618 期间排名第五 .................................................. 45 图 33：小米剃须刀销量市占率第四 ............................................................... 45 图 34：新兴小家电零售额增速高 ................................................................... 47 图 35：小家电零售均价显著低于大家电（元） ........................................... 47 图 36：飞科剃须刀外包比例在 60%以上（万只） ....................................... 48 图 37：飞科电吹风外包比例在 70%以上（万只） ....................................... 49 图 38：新兴小家电品类市场竞争格局未稳、为入局者提供契机 ............... 50 图 39：彩电市场零售增速连续四年负增长 ................................................... 51 图 40：2017 年以小米为首的智能电视大幅增长 ......................................... 51 图 41：我国彩电品牌层次结构情况 ............................................................... 53 图 42： 线下彩电零售额市占率分散格局不变 ............................................. 53 图 43：美芝和凌达占空调压缩机销量 56% ................................................... 57
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图 44：白电龙头规模优势突出 ....................................................................... 57 图 45：厨电行业毛利率在家电中最高 ........................................................... 58 图 46： 家装+家电双重属性决定渠道更为复杂 ........................................... 59 图 47：方太、美的领跑油烟机研发专利数量 ............................................... 59 图 48：厨电分层竞争格局明显 ....................................................................... 60 图 49：油烟机零售量 CR3 市占率未过半 ..................................................... 61 图 50： 燃气灶零售量 CR3 市占率未过半 ................................................... 61
表 1：箱包行业 2017 年线上销售 TOP 品牌销售额及市占率情况 ........... 14 表 2：90 分、新秀丽、Rimowa 天猫旗舰店销量对比 ................................ 17 表 3：分品牌智能手环、智能手表价格对比 ................................................. 19 表 4：小米手环聚焦计步、闹钟、睡眠监测三大核心功能 ......................... 25 表 5：华米科技产品荣获多项产品研发设计大奖 ......................................... 26 表 6：润米 90 分旅行箱“少 SKU”策略的核心优势 ................................. 27 表 7：青米、润米、华米创始团队背景 ......................................................... 27 表 8：小米实现线上、线下全渠道布局 ......................................................... 33 表 9：动力未来（青米科技）四类销售渠道 ................................................. 37 表 10：商城/有品/米家用户画像有别于传统电商 ........................................ 41 表 11：家电相关小米生态链企业一览 ........................................................... 41 表 12:小家电企业代工产能过剩 ...................................................................... 48 表 13：2018 年上半年 13 家 TV 代工厂出货量量明细（单位：万台、 ）
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