课程: 营销方案设计
长城汽车自主品牌营销策划书
系 管理系
专业 市场营销
班级 文市124-2
姓名 子不语
学号 20101245637
任课教师 张许
学年学期 2015-2016-1
2010年 2月 29日
目 录
一、策划环境分析?????????????????????1 二、竞争对手分析?????????????????????2 三、市场分析???????????????????????3 四、市场定位???????????????????????4 五、营销活动开展?????????????????????5 六、营销策略???????????????????????5 七、销售服务???????????????????????5 八、总体费用预算?????????????????????6 九、效果评估???????????????????????7 客户满意度问卷调查????????????????????8
烟台大学文经学院管理系《营销方案设计》
长城汽车自主品牌营销策划书
一、策划环境分析
（一）宏观环境分析 1.政治和法律环境分析
(1) 小排量汽车解禁。2006 年 1 月国家发改委等六部门联合发出通知, 要求取消一切针对节能环保 型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的 销售
(2) 国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业,对国民经济有强大的拉动作用
(3) 自主创新的国家战略。 在十一五规划中自主创新做为国家战略提出,为中国汽车产业的发展指明了方向。
(4) 国家的其他政策。鼓励轿车的国产化率,新的消费税的实施,促进汽车消费的健康发展。
2.经济和贸易环境分析
(1) GDP及其增长速度。改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。 (2) 从城乡人民收入发展现状与轿车保有量分析，随着经济的增长,可以预计的是居民的购买力还将不断增强。
(3) 市场国际化。我国汽车产业面对着巨大的全球市场。
(4) 资本市场的发展。资本市场的发展和不断完善,使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。
（二）企业内部环境分析
(1) 市场营销渠道：长城汽车经销网遍布31个省（自治区），其中山东、河是其重点目标市场。长城汽车根据在各省的销售量将销售渠道划分为四个区域： Ⅰ类市场：深度挖掘增长区域 Ⅱ类市场：持续提升稳定区域 Ⅲ类市场：保持关注波动区域 Ⅳ类市场：缩减区域
(2) 竞争对手：随着汽车行业的发展，奇瑞、比亚迪、吉利等企业在市场占比重越来越大
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(3) 企业文化：每天进步一点点（遵守法律，稳健经营，持续提高，充满勇气和创造力的去挑战 ）；不走样的执行力（通过现地现物彻底看清事物的本质，迅速达成共识，全力快速高效的执行）；精益精神与持续改善（追求创新，坚持不懈的改善，建立不断反省与持续改进的精益企业）.
（4）领导风格:魏建军的成功更在于他的良知和气节，并始终保持着清醒的头脑，深居简出，从不炒作自己。 （三）SWOT分析
长城汽车 S（优势） O（机会） ? 良好的政策支持 ? 国家政策支持走出去战略 ? 广阔的是市场需求 ? 自主品牌贴近民众 ? 油耗低 ? 汽车需求量大且持续时间长 T（威胁） ? 国内制造汽车技术已经基本成熟 ? 行业发展不稳定，竞争激烈 ? 汽车工业产业关联度高，规模效? 经济全球化影响，引发经济益明显 危机 W（劣势） ? 造车技术不成熟，相对合资品牌竞争力较差 ? 知名度不高，对自主品牌认同度低 ? 缺乏高端车
二、竞争对手分析
长城汽车的优势主要是自主品牌更贴近中国民众，而且车子质量也比较不错，价格方面优势明显，另外，维修保养方面的费用，比较于竞争对手来说这个优势是很明显的，油耗方面也同样做得出色。
主要竞争对手分析：
? 比亚迪：目前比亚迪销量排名第14，比亚迪汽车公司的目标是保持现有的水平，当前比亚迪在新能源方面的研究取得了很大进步，并坚信新能源车将会成为市场主流。
? 吉利：吉利的汽车销量处于中上游水平，目标主要是国际市场，在中低端汽车市场占有率不变情况下，开拓中高端汽车市场，收购沃尔沃就是较大的动
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作之一。
? 下面着重分析自主品牌竞争对手-----吉利 吉利汽车 O（机会） S(优势) 安全性 性价比 W(劣势） 市场知名度不高 宣传力度不够 收购“沃尔沃” 售后服务不完善 国家鼓励政策 企业内部重贵轻贱 进军新能源市场 产品细分 市场需求旺盛 国家鼓励政策 T（威胁） 收购沃尔沃负债门事件 低价车标签难摘 燃油价格 国家税费冲击 三、市场分析
（一）市场调查
通过市场调查及资料收集，得出国内该产品市场的消费者特点：
(1)购买主体：主要购车者年龄集中在25-50岁，占总购车者的比例较高。购买者月薪集中在2000元以上，多为管理人员、政府职员、教师、私营业主。 (2)购买对象：经济型轿车消费成为主流。
(3)购买原因：车主购车的主要目的是为了上下班代步和日常生活代步，二中短途旅游、接送客户、商务社交等也成为购车的重要用途。 (4)购车地点：4S店成为车主购车的主要场所
(5)购买时间：车主大多选择促销活动期间、车展期间购买。 (6)购买方式：多数购买者选择一次性付款。 （二）市场特性 长城汽车三大目标市场：
皮卡业务。长城汽车连续13年在全国保持皮卡销量、占有率、出口数量、市场保有量第一。在强大的竞争压力下，长城汽车将提升品牌质量，完善服务
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