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SPSS数据案例分析
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一.手机 APP 广告点击意愿的模型构建 .................................. 2 1.1构建研究模型 ..................................................................... 2 1.2研究变量及定义 ................................................................. 3 1.3研究假设 ............................................................................. 3 1.4变量操作化定义 ................................................................. 4 1.5问卷设计 ............................................................................. 4 二．实证研究 ................................................................................ 7 2.1基础数据分析 ..................................................................... 7 2.2频数分布及相关统计量 .................................................... 8 2.3相关分析 .......................................................................... 10 2.4回归分析 .......................................................................... 11 2.5假设检验 .......................................................................... 14
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一.手机 APP 广告点击意愿的模型构建 1.1构建研究模型
我们知道效用期望、努力期望、社会影响对行为意愿会产生一定的影响，在模型中的性别、年龄、经验与自愿性等四个控制变量，通常都是作为控制变量来观察他们对采用因素与使用意向之间的关系的影响。因此，目前手机 APP 广告的使用人群年龄相对比较年轻，而且年龄特征分布高度集中，年龄在 30 岁以下的人群占到 70%以上，因此本研究考虑性别了这一变量，同时根据手机 APP 广告用户的特性，加入了手机流量作为控制变量，去观察它们对外部变量与点击意愿之间的关系是否有显著影响。
在本研究中，主要把调节变量和控制变量作为两个不同的研究变量，对于调节变量感知风险来说，它是直接影响了感知风险与手机 APP 广告点击意愿二者的关系；而控制变量性别、手机流量这些变量是对广告效用期望、APP 效用期望和社会影响与点击意愿直接的关系是否有显著影响。最后，本文根据手机 APP 广告的特点对 UTAUT 模型进行扩展，构建了手机 APP 广告点击意愿的影响因素研究模型。
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1.2研究变量及定义
1.3研究假设
(1) 广告效用期望、APP 效用期望、社会影响与手机 APP 点击意向的关系
H1：用户的广告效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关。 H2：用户的 APP 效用期望与点击手机 APP 广告意愿正相关 H3：社会影响与手机 APP 广告点击意愿正相关 （2）感知风险与点击手机 APP 广告意愿的关系 H4：感知风险与手机 APP 广告点击意愿负相关
H5：性别，手机流量对手机 APP 广告点击意愿没有显著影响
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1.4变量操作化定义
? 广告效用期望：广告对我了解某品牌来说很有用
? APP 效用期望：使用 APP 能够让我了解到多方面的信息 ? 社会影响：身边的人都在使用手机 APP 广告，所以我也要使用
? 感知风险：在点击手机 APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 ? 感知隐私安全重要性：确保点击手机 APP 广告是安全的，对我来说是很重
要的
? 使用意向：我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人
1.5问卷设计
1. 使用 APP 能够让我了解到多方面的信息 [单选题] [必答题]
很
不
同 ○ ○ ○ ○ 5 很同2
3
4
意
意 ○ 1
2. 广告对我了解某品牌来说很有用 [单选题] [必答题]
很
不
同 ○ ○ ○ ○ 5 很同2
3
4
意
意 ○ 1
3. 身边的人都在使用手机 APP 广告，所以我也要使用 [单选题] [必答题]
很
不
同 ○ ○ ○ ○ 5 很同2
3
4
意
意 ○ 1
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4. 在点击手机 APP 广告时，我担心我的个人隐私安全得不到保护 [单选题] [必答题]
很
不
同 ○ ○ ○ ○ 5 很同2
3
4
意
意 ○ 1
5. 确保点击手机 APP 广告是安全的，对我来说是很重要的 [单选题] [必答题]
很
不
同 ○ ○ ○ ○ 5 很同2
3
4
意
意 ○ 1
6. 我愿意把手机 APP 广告推荐给我周围的人 [单选题] [必答题]
很
不
满 ○ ○ ○ ○ 5 很满2
3
4
意
意 ○ 1
7. 您的性别是 [单选题] [必答题] ○ 男 ○ 女
8. 您每月的手机上网流量 [单选题] [必答题] ○ 够用 ○ 不够用
9. 您的年龄是 [单选题] [必答题]
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SPSS大数据案例分析实施报告
