文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
古越龙山
营销战略分析报告 新黄酒时代，新黄酒世家
古越龙山营销战略报告目录 黄酒品牌传播现状及趋势 黄酒企业发展现状及趋势 黄酒市场发展现状及趋势 观局：市场隐患与 企业喧嚣 古越龙山传播现状及方向 古越龙山营销现状及方向 古越龙山经营现状及方向 入局:古越龙山的机 遇与问题 创新传播与营销落地 三品牌细分市场同时出击 新黄酒时代，新黄酒世家 解局：古越龙山营 销战略及策略分析 祝炳俊注：
11>.观局：旨在分析黄酒市场现状和存在问题，从而掌握行业、企业的发展趋势。 2.入局：在市场分析基础上，剖析古越龙山在经营、品牌营销和传播上的现状及发展方向。 3.解局：结合黄酒行业、企业的整体发展趋势，根据古越龙山发展方向，提出营销战略调整及相关策略。
观局：市场隐患与企业喧嚣 黄酒市场发展现状及趋势 黄酒企业发展现状及趋势 黄酒品牌传播现状及趋势 黄酒市场发展现状及趋势：
市场迅速扩大，但隐患颇多
消费用途：黄酒不是用来喝的——2001年以来，中国黄酒产量增长率回升。2003年和04年分别达到7.1%和20%。2005年，黄酒产量突破200万吨。但在200万吨中，真正饮用的产品仅60万吨左右，剩下的多是料酒，还有一部分是药用酒。非饮用酒的份额如此之高，对于一个产业的消费形象与印象影响非常大。在很多地区，黄酒不是用来喝的，只是用来炒菜。
消费人群：国内黄酒产品消费群体以中老年为主，由于缺乏年轻群体的加入，市场后劲堪忧。虽然部分黄酒品牌已开始挖掘年轻消费市场，但主要目标还是以年龄30岁以上消费者居多 消费区域：由于传统消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。这让该地区竞争十分激烈，这一市场的得失直接影响企业生存和发展。目前，不少黄酒品牌已开始拓展其他区域市场，但其他地区的黄酒消费习惯还尚未形成。
消费概念：目前，中国产业政策要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。近年来白酒产量下降，为红酒、黄酒等均提供了很大的市场空间。但相比啤酒的“痛快”，红酒的“优雅”消费概念，黄酒尚无足够吸引力的消费概念与之抗衡，
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
这让黄酒与啤酒、红酒在年轻人市场已先逊一筹。 黄酒市场整体发展趋势：市场现有隐患将被黄酒企业逐步改善，黄酒市场进入稳步增长期。这一趋势对企业而言是良机。如企业制定合适的营销战略，采用有效营销解决市场现有问题，将有望在竞争中成为“新黄酒”市场领袖。 黄酒企业发展现状及趋势：
企业整合成趋势，全国大战将爆发
龙头企业瓜分利润：目前，以上海第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业大部分利润，行业内销售前三位的公司集中了全行业销售收入的34％。
企业兼并整合成趋势：会稽山用1亿多元为嘉善黄酒最大股东，黄酒产能由6万吨上升至12万吨，成为黄酒产能最大企业。这让会稽山在储存年份类产品上将有极大优势。如未来几年黄酒被全国市场接受，会稽山的年份酒储存将令其拥有极大成长性。除会稽山外，自去年8月并入光明食品集团后，有消息称上海第一食品将收购冠生园旗下和酒（和酒在上海市场占有率为30％左右，排名第一）。该消息尚未证实，但如两大“新黄酒”企业整合成功将成上海乃至全国市场的大鳄。 更多企业进入黄酒市场：由于黄酒近年来的优异表现，越来越多的企业如致中和等正加入市场争夺。同时，一些地方性品牌也已开始强化各自区域优势。 全国品牌战将变得激烈：古越龙山、会稽山、第一食品在江浙沪市场上各有品牌和渠道优势。除在这一战场鏖战外，三者先后进军全国。会稽山和古越龙山借助央视广告及绍兴黄酒知名度占据先机，但上海第一食品、和酒等海派黄酒，在黄酒的现代品牌营销和形象塑造上更加成熟。在全国市场上，海派黄酒的创新产品和营销，将可能一扫黄酒的陈旧印象，成为“新黄酒”代言企业。
黄酒企业整体发展趋势：强势品牌不断收购地方企业，全国黄酒企业开始整合；企业将推出五花八门的产品概念以细分黄酒市场；海派黄酒企业在全国市场开拓时，在“新黄酒”的品牌营销上比传统黄酒企业有心理和操作优势。 黄酒品牌传播现状及趋势：
品牌传播刚起步，先人一招占市场
产品包装：产品包装是品牌传播的最直接也是最重要渠道。以上海石库门、和酒为代表的海派黄酒在包装设计上进行了创新，“新黄酒”取得成功。相比之下，以绍兴古越龙山、会稽山、女儿红等为代表的传统黄酒，包装仍十分陈旧。尤其是一些低档黄酒，包装基本与酱油瓶无异。这些包装在很大程度上决定着，黄酒是用来喝的还是用来炒菜的！
终端宣传：由于黄酒消费观念尚未成熟，终端的黄酒饮用诉求广告（包括卖场海报、卖场电视广告、卖场促销人员宣传）等，有益于对潜在消费者进行直接宣传饮用黄酒的益处，从而直接吸引消费者购买并培养消费群体。但目前，大部分黄酒品牌的终端宣传尚未成熟。 电视广告：黄酒企业以往很少投放电视广告，不过随着市场迅速发展，黄酒电视广告近年来已开始增多。其中，古越龙山、会稽山已成为央视重要客户。其余如和酒、石库门等品牌也在上海电视台上投放大量广告。电视广告的投放，在很大程度上对黄酒市场进行了第一轮普及。
媒体新闻：黄酒企业的新闻十分少。相比其他品牌，有关古越龙山的新闻报道还算比较多。但古越龙山的新闻大部分仅局限于糖酒快讯等专业食品类媒体，而非大众媒体。这让大部分黄酒品牌的新闻传播均十分弱，并未借助新闻的力量完成企业与品牌的全国性渗透。 网络互动：部分小型黄酒企业购买了“黄酒”的搜索引擎关键字。大部分黄酒企业在网络新闻、bbs论坛互动等传播上基本处于空白状态。
黄酒品牌传播发展趋势：以石库门为首的产品通过包装改良取得市场成功，“新黄酒”包装将成主流；以古越龙山为首的产品借助央视广告，成为最具价值黄酒品牌等，将引起更多大
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
型黄酒企业进入电视广告领域；终端宣传将成为黄酒在新市场上的重要传播渠道；地方性媒体新闻和网络互动将成为地方性黄酒品牌的主力传播渠道。 入局：古越龙山的机遇与问题 古越龙山经营现状及方向 古越龙山营销现状及方向 古越龙山传播现状及方向 古越龙山经营现状及方向：
全国市场领军企业，品牌细分市场
上海市场：古越龙山曾推出为上海特制的东方原酿，但该产品在品牌力度和销售上，均无法与上海本土黄酒品牌抗衡。上海市场的黄酒消费量及全国示范效应，要求古越龙山必须用新产品以攻克上海。
产品多元化：围绕古越龙山“黄酒第一品牌”概念，打造“新黄酒世家”的产品与品牌架构，完成黄酒市场的精密细分。
全国市场：古越龙山应在品牌知名度的基础上，强化“黄酒第一品牌”概念。通过央视广告的高空轰炸，以及各地市场的宣传落地，继续扩大在新市场的影响，抢占空间。 并购与整合：古越龙山将收购一些地方性黄酒生产企业，通过整合地方性品牌在当地的生产与销售渠道，实现古越龙山的全国生产和销售布局，并在产能上与两大竞争对手保持平衡。 经营方向
上海市场：上海已逐渐取代浙江成为黄酒中心。上海的黄酒消费示范效应正带动周边，并逐步向全国扩张。在上海市场上，古越龙山等传统黄酒不敌第一食品、和酒等海派黄酒。 产品单一：除古越龙山外，其他产品推广力度不够。未能通过多样化的产品和品牌概念，细分市场以最大化地扩大销售空间。
全国市场：古越龙山已走出江浙沪市场，外埠销售收入占40%左右。但由于新市场开发成本高，外埠利润较低。同时，上海第一食品等海派黄酒企业亦已开始备战全国市场。
竞争对手：古越龙山为黄酒三大龙头企业之一。另两大企业会稽山已并购嘉善黄酒，第一食品可能收购和酒。两大主要竞争对手的扩张，给古越龙山以规模和产能的压力。 经营现状 古越龙山营销现状与方向：
最具价值黄酒品牌，新黄酒世家
强化黄酒第一品牌：继续通过央视、代言人、媒体新闻、网络、终端等推广强化古越龙山的“中国黄酒第一品牌”形象。
启动多品牌营销：在强化古越龙山品牌时，强势推出女儿红和状元红两大品牌。通过这两大品牌的全面创新，进入时尚婚宴和年轻男性市场。 推出“新黄酒世家”：在“数风流人物，品古越龙山”的品牌口号基础上，加上“新黄酒世家”概念。黄酒世家意味着古越龙山的黄酒历史与文化以及古越龙山旗下的众多知名品牌，“新”则表示古越龙山将是“新黄酒时代”的开拓者。 营销方向
品牌内容诉求缺失：古越龙山的品牌口号“数风流人物，品古越龙山”，与古越龙山的品牌命名匹配。但这一品牌口号，未能展现古越龙山的黄酒特性和气质，调查中有消费者认为古越龙山是白酒品牌。
品牌浪费严重：古越龙山旗下有女儿红、状元红等极具传统文化的知名品牌，但这些品牌目前尚未进入现代营销阶段。
品牌知名度高：央视+代言人（陈宝国）的明星品牌路线，让古越龙山的全国性知名度在黄酒企业中较高。
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
营销现状 古越龙山传播现状与方向：
电视广告轰动，强化终端 强化包装与终端：在电视广告的投入之后，应大力加强包装创新及终端宣传。在终端的海报、卖场电视广告等方面，应注重介绍黄酒的饮用特性，以及古越龙山的品牌形象。 网络互动：加强网络推广，在普及黄酒知识的同时，带出古越龙山的品牌特性。
新闻辅助：在开拓各地方新市场时，注重与地方新闻媒体的合作，包括报纸、电台等。通过硬新闻、软文、活动等实现品牌落地。 央视广告落地：央视广告的巨大投入，在一定程度上影响了古越龙山在终端等其他传播渠道上的短缺。同时，在其他企业也开始投放电视广告时，古越龙山应注意将电视广告投放到各地方电视台，以拉动当地销售。 传播方向 包装及终端：古越龙山的产品包装和终端宣传较差。这是古越龙山在上海市场上不敌本土黄酒品牌的重要原因。
网络互动：除了与门户网站的偶尔合作外，搜索引擎、网络bbs论坛、博客营销等互动方面基本上没有。
媒体新闻：古越龙山作为黄酒行业领军企业，在食品行业的报道较多，但大部分也仅仅停留于专业媒体的报道，受众面较窄。
电视广告：古越龙山连续三年在央视投放超亿元。作为第一家在央视投放广告的黄酒企业，古越龙山的品牌效应明显。但目前其他企业也已开始投放电视广告。 传播现状
解局：古越龙山营销战略及策略分析 营销战略：新黄酒时代，新黄酒世家 产品策略：三大品牌细分市场 传播策略：创新传播与营销落地
营销战略：新黄酒时代，新黄酒世家 新黄酒时代
由古越龙山推出黄酒市场已进入“新黄酒 时代”概念，并对这一概念加以持续、大规模传 播。
1.新黄酒时代是消费用途的确定。即黄酒作为 中国历史最悠久国酒，饮用黄酒已成为酒类 消费新时尚。
2.新黄酒时代是消费区域的扩张。即黄酒已经 走出江浙沪地区，饮用黄酒将成为全国热潮 3.新黄酒时代是消费人群的扩容。即黄酒将不 再只是中老年人饮用，20多岁的年轻男女 将成为黄酒消费的重要力量。 新黄酒世家
由古越龙山向黄酒市场推出“新黄酒世 家”概念，并对这一概念加以持续、大规模传播 1.新黄酒世家是古越龙山的品牌目标。即古越 龙山将对传统黄酒品牌进行全面创新，完成 女儿红、状元红等品牌的现代化。从而成为
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
一家拥有众多具有现代时尚形象的黄酒知 名品牌的“黄酒世家”。
2.新黄酒世家是古越龙山的销售目标。古越龙 山将在全国市场上继续发力，成为黄酒销售 量、品牌知名度、消费口碑最佳的的新老字 号黄酒世家。
产品策略：三大品牌细分市场 新黄酒世家 古越龙山
成熟酒客：商务、礼品 状元红（或另起新名） 年轻男性：朋友、侠客 女儿红
时尚女性：婚宴、美容
传播策略：创新传播与营销落地①
古越龙山——天下黄酒
明确定位，改良包装：古越龙山的目标受众是已经相对成熟和稳定的黄酒消费人群，以及在此基础上形成的商务、礼品市场。古越龙山的品牌定位应为“经典黄酒”。在此概念基础上，需对古越龙山原有系列包装（尤其是一些坛坛罐罐及酱油瓶式的包装）进行改良，在新市场上更应推出偏向西式的时尚瓶型和包装。
更改营销口号：改变“数风流人物，品古越龙山”的品牌口号，新的主品牌口号为“天下黄酒，古越龙山”，辅口号为“新黄酒世家”。“数风流人物，品古越龙山”给古越龙山的品牌影响力加分许多，但对古越龙山的黄酒气质并未从中得到彰显。“天下黄酒，古越龙山”的口号意在加强古越龙山的黄酒特性及黄酒第一品牌形象，在其他黄酒品牌尚未大举做广告时拉开品牌差距。
开始猛攻终端：在央视广告基础上，加强在终端卖场的电视广告和海报传播。通过终端促销等活动，实现广告的落地。
掀起黄酒与葡萄酒的保健功能之争：对黄酒与葡萄酒的保健功能进行分析比较（类似农夫山泉的纯净水与天然水之争），以吸引公众关注，从而推广黄酒及古越龙山。 传播策略：创新传播与营销落地②
状元红——“我的江湖梦”
状元红（或另启新品）的产品设计全面创新，力求现代时尚，类似啤酒，易携带，有小瓶装。 该产品力打上海、北京、广州等大城市的年轻白领男性市场及大学生市场，成为古越龙山培育年轻市场的主力品牌。 一、周杰伦营销
产品请周杰伦代言，填写歌曲“我的江湖梦”，这首中国风的歌曲蕴含中国游侠与酒文化。 周杰伦版的电视广告片以古时游侠与状元红酒为背景，描写现代人游离在大都市的孤独；朋友（校友）之间的思念，相逢时的“酒逢知己千杯少”；爱情的若隐若现；以及在时间消磨之后，年轻人永远存在、令人振奋的雄心壮志。广告语：“我的江湖，有悲欢之后的长啸，有静寂无声的思念。当年聚马南山上，醉时一剑平江湖。状元红，我的江湖，我的梦。” 电视广告投放为当地电视台、电台和电视台歌曲榜、分众楼宇广告、网络视频/BBS网站以及大学论坛等。
新闻为“我的江湖梦，周杰伦代言状元红”、“游侠周杰伦”“黄酒革命性蜕变，周杰伦引爆中国风”“古越龙山改变黄酒格局，状元红高举游侠文化”等
文档来源为:从网络收集整理.word版本可编辑.欢迎下载支持.
活动为周杰伦见面会等 二、高校营销 大学营销计划：“考上大学的那天，我喝了3瓶状元红；离开大学的那晚，我又喝了3瓶状元红。他是我的欢乐，也是我的忧伤。纪念我的青春，纪念我的江湖——状元红！” “我的江湖梦”高校征文、视频赛事等 大学校园周边酒馆、餐饮店产品促销 高校网络论坛营销
江浙沪三地高校率先启动
传播策略：创新传播与营销落地③ 女儿红——我结婚的喜酒 女儿红的产品包装设计偏果酒类型。
该产品定位是时尚、抗衰老的美容酒。目标消费群体为20-40岁女性。 “睡前一杯女儿红，脸色红润抗衰老” 一、女性明星代言营销
古越龙山有陈宝国的成熟帝王代言，状元红有周杰伦的年轻游侠代言，女儿红也可寻找一名合适的女明星进行代言宣传。 在黄酒品牌中，古越龙山是第一个启用明星代言营销的品牌。这让古越龙山在众多黄酒品牌中，迅速普及。在明星仍然稀缺的黄酒市场上，借助明星的力量，迅速提高品牌知名度是一个较好选择。
女儿红为女性时尚类黄酒，无论是敷面还是饮用，都可起到美容抗衰老的作用。在电视广告、新闻以及其他传播中均强调女儿红的这一保健功能。 二、婚宴市场营销
率先挖掘江浙沪婚宴市场。目前，白酒、红酒、啤酒和雪碧已成江浙沪地区不同季节的婚宴套装。充分挖掘女儿红众所周知的品牌内涵，打出“女儿红，我结婚的喜酒”品牌口号。 与江浙沪地区的酒店合作，在婚宴高峰期如春节、十一等假期，大力推广女儿红的结婚喜酒概念。
在婚宴高峰期，结合女儿红的促销，在某一城市联合电视台、报纸以及电台推出“最美丽新娘评选”。
联合《新娘》杂志，“久久婚嫁网”等婚嫁类媒体，推广女儿红的婚宴喜酒概念。 1.本提案部分细节内容，限于时间与篇幅，尚未铺开陈述与分析。 2.本提案尚未对企业进行实际调查与交流，部分内容仅供参考。 3.不足之处请多提意见。
谢谢阅读。
古越龙山营销战略分析报告
