住宅房地产核心价值及品牌策略选择_市场营销论文-毕业论文
作者：网络搜集
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时间：2010-06-10 20:55:27
[摘 要] 本文分析了我国住宅房地产的品牌发展现状，并从突出住宅房地产核心价值为出发点，以居住文化为中心，在品牌核心价值共享及地域差异化需求两个维度限制下，构建了住宅房地产品牌策略选择模型，论述了最佳的品牌策略。
[关键词] 居住文化 核心价值 策略
1978年，随着我国确立了改革开放和以经济建设为中心的基本方针，我国房地产市场开始复苏和发展。1992年，邓小平南巡讲话成为房地产行业发展的一个历史转折点。住宅房地产作为房地产产品类别中重要的组成部分，其营销重点从最初的地段竞争到规划竞争，再到概念竞争，发展到今天已经面临着产品同质化竞争趋势越来越强的市场现实，使得原有的竞争观念已经不能适应新的市场形势了，未来住宅房地产竞争的发展趋势，不仅仅是卖产品，更是卖一种情感和文化，企业通过品牌的塑造，获取高附加值，达到利益的最大化将成为竞争的主流。 一、我国住宅房地产企业品牌发展现状
房地产行业自上个世纪90年代以来，随着我国国民经济的快速发展和城市化进程的加快,呈现了高速发展的态势,自1998年到2008年,10年间,从最初的253.3亿元上升到2373.72亿元,毋庸置疑,房地产行业已经成为我国国民经济结构中的支柱性产业之一。
然而m在北京名牌资产评估有限公司与海外睿富全球排行榜资讯集团共同进行的2007最有价值的品牌排行中,前10名分别为海尔、联想、国美、五粮液、TCL、第一汽车、美的、红塔山、长安、青岛啤酒。从这个排名可以看出,排名前10位的没有一个房地产企业,这与房地产在我国国民经济中所占的地位比重及其不相称。
我国住宅房地产企业之所以缺乏品牌，原因很多，主要表现为：1.现阶段企业打造更多是项目品牌而不是企业品牌，开发商不重视品牌的建设，开发商主要将营销重点置于具体楼盘项目的建设上，对具体的楼盘项目倾注了大量的营销努力，也打造了不少明星楼盘，但是这种实质上在产品观念指导下的营销思想却忽视了企业品牌的塑造和维持长期的品牌效应，更多的体现为一个个具体项目的销售上。这样的品牌建设往往是短期的、缺乏品牌的关联性和累积性，从品牌整体建设规划角度看，这样的品牌建设是失败的。
2.房地产具有地域性非常强的特点，由于不同的地区，地理、气候、消费心理和消费习惯、经济发展的不平衡等等因素影响，不少开发商认为单一品牌很难适应地域市场的不同特点，于是对每一个楼盘采用了不同的品牌名称，所以在楼盘项目之间、项目与开发商之间品牌形象事实上是脱节的。
3.由于住宅房地产产品属于大宗复杂的购买，这类购买类型是典型的高度理性消费。在我国当前的居民购买力条件下，消费者在购房时主要考虑的还是产品本身的区位、价格、质量等实体因素，很少注重企业品牌。 二、住宅房地产品牌建设与居住文化
1.核心价值。1986年，美国的三位学者Park, Jaworsk和Maclnnis在其联合发表的文章“Strategic Brand Concept——Image Management”中提出:品牌为消费者提供了三种利益,即功能性利益、体验性利益和象征性利益。在激烈竞争的市场中,要想树立鲜明的品牌形像,必须使品牌拥有独特的核心价值,它是企业传达给消费者的一种
独特的价值主张,并且能给消费者带来独特的利益。在住宅产品功能越来越同质化的今天,这种利益更多的体现在体验性利益和象征性利益上。 1997年,美国学者Walker Chip在The perils of
popularity一文中首次使用“品牌核心价值”的概念，核心价值是一个品牌的灵魂，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
2.居住文化。在80年代早期，住宅房地产产品本身只是一个功能性利益体现，仅仅处于物质满意的层面，这个阶段，住宅房地产只要满足基本的住所功能就可以了。从马斯洛需求理论看，人的需求是分为生理需求、安全需求、社会归属需求、获得尊重和自我实现五个层次。人们在满足低一级的需求层次之后必向高一层次发展。随着人均国民收入的提高，住宅房地产消费行为已经不仅仅满足于安全和生理需要，而是趋向于获得尊重和自我实现的高层次发展，体现在社会满意的层面上来。
这个层面上房地产产品更应该体现以人为本的思想，而这种思想是建立在现代居住文化的根基上的。
中国房地产及住宅研究会常务副会长包宗华在日本奈良举行的中日韩国际居住文化问题研讨会上发表论文对于居住文化这样阐述：由于依赖住宅居住、休憩、学习、工作、娱乐、交往，使得人们一生中相当多的时间在住宅中度过，也就自然而然地把人们在特定历史文化背景下的道德情操、风俗习惯，美学观念、价值观念、民族观念、地域观念、宗教伦理观念以及世界观，以不同形式的居住文化，在住宅、住区及其周边环境上不同程度地体现出来，形成特有的居住文化。居住文化是人类物质文明和精神文明在居住方面的有机结合和体现，住宅发展的历史，同时也是居住文化发展的历史。居住文化是人们追求幸福居住生活不可缺少的组成部分，人类社会不断向现代化发展的同时，居住文化也不断向新的广度和深度发展。
现代居住文化是以人本主义为核心的，从现代人在居住上的各方面需求出发，综合考虑社会经济、文化、自然等多种因素，在住宅的规划设计、生态环境的营造管理等各个环节、各个方面所进行的有意识的创造，从而能从物质和精神上最大程度地满足现代社会中广大人民群众日益提高的居住要求。
3.品牌核心价值的设定。住宅房地产作为居住文化的载体，事实上承载了人的一种居住文化。在2004年第四届中国国际住宅产业展览会召开前夕，建设部副部长刘志峰发表题为《坚持以人为本发展中国特色的居住文化》的文章，提出现阶段我国城镇住宅建设重要任务之一，就是要高度关注住宅的综合品质。居住文化是住宅建筑的灵魂，是住宅品质的综合体现。推动居住文化的创新和发展，是提高住宅建设水平的重要途径，有利于更好地满足居民住房需求，保持住宅建设和房地产业持续健康发展。 企业要想获得市场持久的优势竞争能力,必须充分考虑到这一点,将住宅房地产产品品牌的核心价值设定在构建对目标消费群起到最大感染力并
与竞争者形成鲜明差异的居住文化的打造上。
反观我国城市住宅品牌建设之所以不尽人意，根本的原因在于开发企业没有真正意识到品牌与文化的关系问题，时下单纯的商业性开发到最后往往是将积淀下来的人文、历史痕迹全部抹去，最后仅仅剩下地产而没有文化。
三、住宅房地产品牌组合策略
当今的住宅房地产市场从价格竞争、质量竞争逐步走向品牌的竞争，品牌占有及瓜分市场已经成为市场发展一个明显的趋向，品牌的发展将成为今后住宅房地产发展的主流。品牌之所以能够给企业带来价值,从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产生了影响,对消费者产生了价值,否则,品牌价值就成为无源之水,无本之木。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多一流品牌的共识，是打造百年品牌的秘诀。
如何构建以反映居住文化为核心价值观的住宅房地产品牌呢？不同的住宅房地产开发商面临的内外环境是千差万别的,在品牌策略的选择上也是各有千秋。目前,我国住宅开发商常用的品牌组合策略主要是以下几种:单一品牌策略、多品牌策略、主副品牌策略。
1.影响住宅房地产品牌塑造的关键因素。住宅房地产品牌的塑造是以人为本，它的核心价值是基于现代居住文化层面上的，所以，在品牌策略的选择上必然要考虑到品牌核心价值的诉求。一旦确定了品牌的核心价值，企业就不可以因为战术目标的改变而偏离对核心价值的诉求，否则，大量的营销投入不能够有效提升品牌的整体价值感和品牌美誉度、忠诚度，品牌资产不能有效提升。 !｝
与此同时，由于住宅房地产具有强烈的地域性特点，在塑造这样的房地产品牌上必须考虑到地域的文化差异，创建具有地域文化特色的居住文化，营造舒适、安全、文明、高尚的居住环境，这也是繁荣城市文化的要求，是发展大众的、民族的、先进的文化事业的重要组成部分。
2.模型构建。基于以上分析，在住宅房地产品牌策略选择上必须考虑到两个关键因素的协调，为此，构建模型如图:
这个模型以影响住宅房地产品牌塑造的2个关键因素为维度，将企业可以采用的品牌策略标注在不同的象限中。
企业在品牌策略的选择上,一方面要紧紧围绕打造中国居住文化这个品牌核心价值的基点,另一方面还要关注在不同的地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成等因素作用下的市场差异化特点,有针对性的进行策略的选择。
（1)市场前期单一品牌策略。单一化品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品使用同一个品牌，这样的品牌策略也称为综合品牌战略或者统一家族品牌战略。对于刚刚进入房地产行业的住宅房地产开发商而言，在
进入市场的初期，不会也不具备条件立刻开发大量的产品系列，这个阶段，所有的产品共用一个品牌名称，通常这个品牌名称就是开发商的企业名称。
（2)市场中后期单一品牌策略。随着住宅开发商开发实力的增强，开发企业的项目单位和涉及领域会不断的扩大，这个阶段企业产品涵盖的层级更加分明，高档公寓、普通住宅、甚或经济实用房；产品也由原来的地域向更广的地域发展，地域的差异化带来消费的差异化，继续单一的品牌策略已经无法实现资源的共享，甚至无法共享核心价值的定位。比如，企业原来将产品定位在普通住宅，围绕普通住宅塑造的品牌形象就未必适合高档公寓，同样都是对居住文化的追求，不同的消费阶层也会有不同的理解和实现的途径，也就是说，这个时期的单一品牌策略忽视了消费的差异性，若部分房地产项目出现问题，会在很大的程度上影响到企业整体品牌形象。
（3)多品牌策略。随着不同地域的住宅消费的多样化和差异化，企业必须在大量市场调研的基础上，积极发展多个品牌，来针对不同的消费群体制定不同的营销策略，这样才能保证品牌的价值诉求能够满足消费者的个性需求。
多品牌战略是这个背景下的选择，企业给每一个项目或者一类项目都是用一个或者一个以上的独立品牌，这些独立品牌有不同的品牌名称，不同的定位及不同的品牌识别。这种策略具备极强的灵活性，能够适应不同的市场独特的文化和消费需求，从而始终保持活力和竞争力。它最突出的优势是各个品牌具有不同的个性和利益诉求，能够吸引不同的消费者，也更容易使得消费者产生品牌忠诚度。但是，多品牌策略容易模糊企业在住宅房地产领域的整体形像和代表的核心价值，不利于个性鲜明、统一的企业形象的形成，同时还分散了企业资源增加了成本。
（4)主副品牌策略。这个策略也叫复合品牌策略，它是以企业一个成功品牌作为主品牌，以涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有个性的名字作为副品牌。通过主品牌展示系列产品核心价值的社会影响力，而以副品牌凸显各个项目产品不同的个性形象，以满足不同地域不同类型消费者的差异化需求，从而加深消费者对每个项目产品的印象和好感，形成消费者对副品牌的信任，从而有效推动新楼盘项目的发展和壮大。
与前面论述的多品牌不同，多品牌策略宣传的重点是一个个具体的项目品牌，企业在实际操作过程中往往会将资源倾注在不同的子项目品牌上，难以形成品牌的效应累积和持续发展，主副品牌策略更倾向主品牌的宣传和推广，同时在副品牌的塑造中还能够对主品牌的形象进行优化，强化主品牌的核心价值。
在企业跨地域进行经营的时候，消费者对品牌的核心价值的认可、信任以至决定购买往往是基于对主品牌的信赖，从而引发强烈的兴趣去了解企业在本地区开发的子项目，这就大大降低了企业的营销成本,更加有利于企业跨地域住宅房地产项目的推广。
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