《全球营销管理》知识要点整理
第一章 导论
一、国际市场营销概念：指企业为满足国外（或境外）市场需求而进行的跨国营销活动的整个管理过程。
二、国际市场营销的三个特征：①国际市场营销是跨国界的营销活动；②国际市场营销是企业营销活动的整个管理过程；③国际市场营销是为了满足国外消费者的需要，要注意产品和服务的适销性。 三、进入国际市场的模式
（一）出口进入模式——企业在本国制造产品，销往海外
1.间接出口——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。
优点：①简单易行；②成本低、企业不需培训专职营销人员，不需增设专门机构；③市场风险较。
缺点：①无法树立企业的国际市场形象；②难以了解国际市场信息；③对国际营销的控制程度低。
适用：刚刚进入国际市场的企业
2.直接出口 ——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户
主要形式：①利用国外的经销商或代理商；②直接卖给海外最终用户；③在海外市场设立办事处或营销子公司。 优点：①市场信息反馈较好，并能获得实践经验；②对国际市场营销的控制权相比间接出口大。 缺点：成本费用较高，责任较重，风险也相对较高。
与间接出口的区别：①企业与国外中间商或用户直接联系；②组织实施各种国际市场营销活动。
（二）合同进入模式——国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。
（1）特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资 （2）方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.…… 1、许可贸易：企业在一定时限内将工业产权（专利、技术或商标）使用权转移给国外另家企业，并得到许可费或其他补偿。
优点：①充分利用知识产权的获利能力；②避开贸易壁垒，加快新产品、新技术的扩散；③无需投资，风险较小。 缺点：①授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；②被许可方可能会成为竞争对手 目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。
2、特许经营：企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。
（1）优点：①借助特性经营者在不同市场快速建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；②测试外国市场，降低海外投资的风险。 （2）缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。
采用特许经营者必须具备四个条件：①产品、服务得到广泛认可；②具有特色；③特许的过程和系统易学并能很快投入运营；④边际利润要能满足双方的投资收益标准。
3、合同制造：企业与国外生产厂家签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，由企业负责产品的营销。
优点：①对外投资少，低风险；②与海外制造商建立合作伙伴关系；③企业掌握产品营销的控制权。 缺点：①对生产过程的控制能力有限；②对方可能会成为竞争对手。
（三）投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。
特点：①给予投资最大限度的控制权和战略自由度；②避开贸易壁垒。 1、合资企业 ：
（1）国内开办合资经营企业：有一个或两个以上的不同地区或国家的投资者同我国的企业或其他经济组织共同投资、在我国设立的企业。
优点：①共同投资，共同经营，共担风险；②可以利用外商的销售渠道和经验，扩大出口；③可以通过合资企业的
指示窗口及时获得大量国际信息，有利于培养人才，扩大就业 。
（2）在外开办合资企业 ：优点：①可有效利用国外资源②降低进入国外市场的政治风险
缺点：不同的投资主体可能在企业的发展和规划上意见不一致
2、独资经营：企业直接到东道国投资建厂，进行产销活动。
优点：①完全所有权和控制权；②市场信息反馈快、准确；③受当地政府欢迎，易进入国外市场；④可获得直接经验 缺点：①需要大量投资；②风险最大（货币贬值、外汇管制、市场恶化或被政府没收）③受东道国市场不可控因素较大.
第二章 全球营销环境
一、PEST分析的主要内容：
(一) 政治法律环境：政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。重要的政治法律变量： 执政党性质、 政治体制、经济体制、政府的管制、税法的改变等等。
(二) 经济环境：经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。 宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。重要监视的关键经济变量：GDP及其增长率、中国向工业经济转变、贷款的可得性、可支配收入水平、居民消费(储蓄)倾向、利率、通货膨胀率。
(三) 社会文化环境：社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。关键的社会文化因素：妇女生育率、人口结构比例、性别比例、特殊利益集团数量、结婚数、离婚数、人口出生、死亡率、人口移进移出率、社会保障计划、人口预期寿命 。
(四) 技术环境：技术环境除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化外，还应及时了解：⑴国家对科技开发的投资和支持重点；⑵该领域技术发展动态和研究开发费用总额；⑶技术转移和技术商品化速度；⑷专利及其保护情况等等。 二、经济体制
（一）三种经济体制形态：资本主义、社会主义和混合经济。这种分类是基于在经济形势中占主导地位的资源配置方式，即市场配置、指令或中央计划配置以及混合配置。
1、市场配置：依靠消费者或顾客分配资源的形式。消费者所依赖的资源配置:“经济民主”
（1）国家的角色：促进竞争、确保客户的保护。 主要的市场经济的例子：西欧国家,美国,日本。
（2）特征：①自由企业—追求利益有利可图；②价格弹性-价格机制的供给与需求；③消费者有权自由选择—选择选项 （3）政府扮演的角色：①执行反托拉斯法；②保护财产权；③提供一个稳定的财政和货币环境；④维护政治稳定。 2、计划配置：政府计划者决定资源的配置（决定哪些产品及如何生产）例如：中国,前苏联,印度 3、混合配置：有着市场和计划两方面的环节
（1）衡量“开放度”的经济变量：贸易政策、税收政策、政府支出、金融政策、国际投资、银行政策、工资和价格、财产所有权监管以及黑市。 （2）经济自由指数：①自由地区：例如,香港、新加坡、韩国、美国、日本、英国、台湾等国家和地区；②比较自由：例如,加拿大、德国、奥地利、爱沙尼亚、法国、瑞典、匈牙利； ③比较不自由：例如,土耳其、墨西哥、俄罗斯、以色列、马尔他,保加利亚,菲律宾；④非常不自由：例如,北朝鲜、海地、摩尔多瓦、安哥拉、古巴 三、区域经济组织
（一）四种不同层次的经济合作：
（1）自由贸易区：又称为对外贸易区、自由区、工商业自由贸易区等，是指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施的国际经济一体化组织。
（2）关税同盟:指两个或两个以上国家缔结协定，建立统一的关境，在统一关境内缔约国相互间减让或取消关税，对从关境以外的国家或地区的商品进口则实行共同的关税税率和外贸政策。
（3）共同市场：指两个或两个以上的国家之间通过达成某种协议，不仅要实现共同市场的目标，还要在共同市场的基础上，实现成员国经济政策的协调。
（4）经济联盟：指参加国除了达到关税同盟的要求外，并制定某些共同的经济政策，在货币金融方面进行协调，实现同盟内各种商品和生产要素自由流动，建立起一些超国家的经济调节机构的组织。
（二）世界贸易组织(WTO)作用①作为调停人在全球的贸易争端；②确保贸易流量光滑、预见性和自由；③欧洲贸易集团； （三）区域经济组织：
1、欧洲贸易集团：①欧盟(EU)：15个欧洲成员国，市场对379万人；②《洛美协定》促进贸易以及由欧洲发展基金提供对贫穷国家的经的援助；③欧洲经济区）（EEA）世界上最大的贸易集团；④中欧自由贸易区。
2、北美贸易集团：北美自由贸易协议(NAFTA)：美国、加拿大、墨西哥，市场对1051亿人。
3、亚洲贸易集团：①亚太经合组织；②东南亚国家联盟：10个成员国(文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰国、越南)。
4、中南美洲贸易集团：①安第斯组织；②南部地区共同市场；③加勒比海共同体和共同市场；④中美洲一体化体系；
5、非洲及中东贸易集团：①《东非合作条约》；②南部非洲合作发展会议；③海湾阿拉伯合作委员会；④阿拉伯马格里不联盟和阿拉伯合作委员会
第三章：社会与文化环境
一、高背景和低背景文化
低背景文化：信息的表达比较直接；语言是沟通中大部分信息的载体；如美国，瑞士，德国
高背景文化：一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化中要少；大部分信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景，所属社团及其基本价值观；如日本，沙特阿拉伯（你是谁：即你在社会中的价值及地位）
因素，度量尺度 律师 一个人的口头承诺 个人对组织所犯错误的责任 空间 时间 高背景 不太重要 就是其信誉保证 取其最高水平 人们之间保持很近的距离 多元时间观念—生命中所有事情都有自己的时间规律 低背景 非常重要 不足以依赖；应“把它写下来” 尽量降到最低水平 人们希望始终保持私人空间并且厌恶受到侵犯 单一时间观念--时间就是金钱，线性的观念—一个时间只做一件事 进行得相当迅速 谈判 是冗长的--一个主要目的，是让各方互相了解 公开招标 代表国家，地区 不常有 日本，中东 常见 美国，北欧 二、马斯洛的需要层次理论： 生理需求——安全需求——社会需求——被尊重的需求——自我实现的需求 “较低”层次的需求一满足，就会进入更高级的需求。
第四章 全球营销的政治、法律与法规环境
一、政治环境：全球营销活动发生在由政府机构、政党和其它体现一国民众和统治者权利的组织等组成的政治环境中。 其中包括：民族国家和主权；政治风险；税收；股权稀释；征用。
（1）民族国家和主权（政党对主权的态度）：主权指至高无上的独立的政治权利。
①政府以主权采取行动的判断标准：国家的发展阶段；该国的政治和经济体系。②全球市场一体化削弱经济主权
（2）政治风险：政府政策的改变影响企业的有效经营，并使得其利润减少，它会阻碍企业在海外进行投资。政治风险较低的国家比较受投资者的青睐。一囯的政治风险大小与其经济发展程度成反比。
（3）税收：许多公司都通过转移首日来源地以便尽可能地少缴税。避税方法：利润剥夺，即外国公司给其子公司贷款而不是直接的投资，以减少利润
（4）股权稀释：弱化公司股权。
①面临股权稀释威胁的企业可以有四种选择：完全遵循法律，离开这个国家，在法律下协商，采取预先行动。 ②四点重要教训：首先注意可能性的范围，利用法律来实现你本身的目标，预计政府的政策变动，听取该国经理的意见 （5）征用：企业面临得最大的政治风险，指政府剥夺公司获投资者者的财产。
二、国际法（法律环境）：是民族国家约束自身的规则和原则。有两个范畴：公法，或称之为国家之法律；以及正在演变中的国际商法。 （1）普通法：依据以前判例遗留下来的传统和先例；（2）成文法：使用编撰好的，写成文的法条，以法庭裁决作为补充。 三、法规环境（1）欧盟；（2）世界贸易组织及其在国际贸易中的作用；（3）伦理问题。 四、如何避免法律问题：重要的经营问题 （1）建立贸易关系
（2）管辖权：必须在双方同意的基础上在合同中注明合同适用的法律。该法律是经济活动一方当事人永久或主要业务所在地、合同签订地或合同执行地。
（3）知识产权（专利和商标）：确保每一个商品在所希望交易的每一个国家进行注册。
（4）反垄断法（即反托拉斯法）：反托拉斯法用于战斗限制商业惯例和鼓励竞争；欧洲委员会对于阻止、限制、歪曲竞争的协议和措施严加禁止。
（5）许可和商业机密 （6）贿赂与腐败
第五章 全球购买者
一、全球市场上国家的分类，以及各国的发展阶段
1.西欧：世界经济最繁荣的地区之一，但收入分配很不平均。2.东欧和中欧：东欧不仅代表了低成本的制造业机会，还是很重要的发展中市场 3.北美：美国，加拿大和墨西哥
4.亚太地区：中国，日本，新加坡（工业强国，极有效的基础设施，是世界上第二大集装箱港口），印度，大洋洲（澳大利亚和新西兰） 5.拉丁美洲：发展中地区。6.中东：16个国家。7.非洲：南非共和国，北非以及黑非洲地区
第七章 目标国际市场选择
一、国际市场细分：根据国际市场顾客的购买习惯和购买行为的差异，
将具有不同需求的消费者群体划分成若干个子市场，称为国际市场细分。市场细分的前提：消费者需求的差异性。
二、运用环境变数进行国际市场细分，可以根据实际条件进行如下选择： ①将一个国家作为单独的细分市场；②将若干类似的国家作为一个单独的细分市场；③不以国家界限来细分国际市场。 （1）运用环境变数进行国际市场细分的方法：
（A）经济成长的群体分析：从与经济成长有关的变量 （运输、能源、农作物生产、国民总产值、对外贸易、 人口统计等各方面），对各个国家进行比较分类，形成 世界市场的国家等级。对处于不同等级的国家，企业 采取的营销策略有较大区别。但是仅仅按照市场的经济 发展程度进行等级划分是不全面的，还应充分考虑各国的 文化、社会等方面的特征。
（B）文化变数的群体分析：在经济成长的群体分析的基础上，对处于同一等级的国家进行文化群体分析，选取人口数量、人口密度、年人口增长率、可流动劳动比率、识字率、农业人口比重、都市化、前4名大城市相对人口比重、民族构成、宗教、人种及语言等12个变数，比较分析各国市场，并按共性进行归类 （2）国际市场细分的有效性
有效的国际市场细分必须具备以下条件：（1）可衡量性 （细分后形成的市场，其规模和购买力程度必须能够衡量）（2）足量性（细分后形成的市场规模必须足以使企业有利可图并有一定发展潜力）（3）可达到性（企业的人力物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场） （3）国际消费品市场细分
①地理细分：地理细分主要依据地区、气候、市场规模、人口密度四要素对某国的国内市场进行细分；居住在不同地区的消费者，由于受气候、地形的影响，所需要的产品有差异；城市人口密度及城市规模也会影响商品的购买情况
②人口细分：①年龄：消费者需求和消费能力往往随着年龄增长而不断变化，不同年龄组对消费品的购买力也不同；②家庭生命周期阶段：1单身阶段2新婚阶段3满巢阶段I（最年幼的子女不到6岁）4满巢阶段Ⅱ（最年幼的子女超过6岁）5满巢阶段Ⅲ（年长的夫妇和尚未独立的子女同住）6空巢阶段I（年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作）7．空巢阶段Ⅱ（年老的夫妇，无子女同住，已退休，收入锐减）8．鳏寡阶段Ⅰ（尚在工作，收入仍较可观）9．鳏寡阶段Ⅱ（退休）。③收入细分：不同类别、不同档次的消费品为不同收入层次的消费群所接受；收入水平越低，对生活必需品的支出比重越大，且更注重实用性。
③心理细分（消费心理细分：守旧型，现状型，现代型，善变型，新一代X型）
A:生活方式细分：根据消费者所从事的活动、对特定事物的看法等去了解消费者的生活方式及其消费心理；在此基础上为特定消费群设计产品，并且有针对性地实施营销策略。AIO划分法—1.活动：工作，假期，娱乐，运动，购物，社区活动2.兴趣：家庭、食物、时装、消遣、传播媒介等3.观点：政治、文化、教育、经济、社会问题等）
B:性格细分：当企业产品和竞争性产品非常相似，而其他因素不能用来细分市场，对消费者个性分析能起到一定作用。
C:社会阶层细分：处于不同社会阶层的消费者，由于生活方式、消费特征、价值观念有很大的区别，他们在商品购买上的行为偏好有明显差异，而相比之下同一社会阶层的人其消费行为有较大相似性。
④购买行为细分 ①购买动机：感性动机(求声望、爱模仿、出风头等) 理性动机 (追求品质的可靠性、购买的经济性、使用的便利性)
②使用量变数: 根据消费者对产品的使用量来划分（少量、中量、大量使用） ③使用者状态变数（未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者） ④品牌忠诚度: 坚定的忠诚者; 不坚定的忠诚者; 转移型的忠诚者; 多变者
⑤购买准备阶段: 对不同购买阶段的消费者进行细分：不知晓,知晓,有兴趣, 产生购买欲望, 购买行动 ⑥对营销因素的敏感性: 对品质、价格、服务、广告等的不同敏感程度
(4)国际工业品市场细分
①按照最终用户进行细分: 军用\\民用; 农用\\一般工业用原料\\半成品零件\\工业设备\\附属设备；②按照用户规模与购买力大小细分；③按照标准工业编码细分《联合国标准工业产品分类》、《贸易国标准工业产品分类》；④按照用户的购买因素细分: 工业品购买决策主要取决于5大因素(性能,质量,服务,交货期,价格),但不同类型的企业在采购工业品时对这五种因素的敏感性程度有所差别 （5）国际市场细分的步骤：第一步，调查阶段；第二步，分析阶段；第三步，描述阶段 二、目标市场选择：选择目标市场的3个标准（市场吸引力、竞争优势、风险） ▲ 目标市场的进入策略：
（1）无差异营销策略：把整个国际市场看成一个整体目标，不再进行细分，强调消费者的共性，用固定的产品和营销手段进行广泛销售。（优：大批量生产、储运、销售，成本低，有利于因价廉而取得更多消费者，有利于树立统一的产品和企业形象；缺：不能满足消费者的需求差异，难以适应市场需求的发展变化）
（2）差别营销策略：把目标市场分成两个或两个以上的细分市场，同时在所选择的不同细分市场上从事营销活动，为不同的细分市场设计生产不同商品并分别制定独立的营销组合策略。（优点：满足不同消费群的需求与偏好；缺：多品种、小批量导致生产成本和销售费用增加，管理难度也加大。）
（3）集中营销策略：企业在细分市场后的众多子市场中选择一个或少数几个子市场为目标市场，集中满足消费需求。追求在一个或几个小市场上占有较大甚至是领先的市场份额。（优：有利于财力有限、技术力量薄弱的小企业开发占领市场；缺：目标市场狭窄，市场风险大，一旦购买者兴趣转移或者突然出现强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。）
▲影响目标市场进入策略选择的因素：企业资源；产品生命周期；市场需求特点；市场供求状况；竞争对手的营销策略
第八章 国际市场产品
一、产品概念：
（1）核心利益：产品最基本的层次，是向购买者提供的基本效用和利益，
也是消费者真正要购买的服务或利益；
（2）一般产品：产品的基本形式，如构造外形等； （3）期望产品：购买者所期望的一整套属性和条件；
（4）附加产品：附加服务和利益，有运送、安装、调试、维修、零配件、产品保证等； （5）潜在产品：产品未来的发展和变化。 二、产品组合
①产品项目：产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目； ②产品线：一组密切相关的产品项目；
③产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。
④产品组合的三要素：A:宽度（一个企业所拥有的产品线的数目）B:深度（每条产品线上平均具有的产品项目数）C:关联性（各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度）
三、产品组合方式应遵循两个原则：（1）有利于促进销售；（2）有利于增加企业的总利润。 四、产品系列的选择与适应性 1、产品系列的选择方案
（1）产品和促销直接延伸策略：即现有产品直接推入国际市场，并采用相同的促销方式
（2）产品直接延伸、促销改变策略：即向国际市场推出同一产品，并根据消费者特征改变宣传促销的方式 （3）产品改变、促销直接延伸策略（对现有产品进行部分改进、宣传促销方式不变） （4）产品与促销双重改变策略； （5）产品创新策略（开发新产品并配以专门的宣传） 2、迫使或吸引企业改进产品的因素
强制性因素：各国对进口产品的标准（质量、包装、商标、安全等）所作的特殊规定；各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同；
各国气候等自然条件的特殊性
非强制性因素—成败关键：文化的适应性改变；各国消费者的收入水平；消费者的不同偏好；国外市场消费者的教育水平 四、产品包装策略
（1）类似包装策略：企业对其各种产品都采用相同图案、近似色彩、相同材料和相同造型进行包装，便于顾客识别出本企业产品适用于质量相同的产品，不宜用于质量悬殊的产品
（2）配套包装策略：按照各国消费者的消费习惯，将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、携带和使用；同时还可扩大产品的销售。如化妆品、茶具等的成套包装
（3）再使用包装：包装内的产品使用完后，包装物还可作其他用途
（4）附赠包装策略：在商品包装物内附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客重复购买 （5）改变包装策略：改变和放弃原有产品的包装，改用新的包装。 五、国际市场产品生命周期 产品生命周期各阶段的营销策略
（1）导入期的营销策略——总策略思想：迅速扩大销售量，提高盈利，缩短导入期，更快进入成长期 ① 快速撇脂策略—高价格+高促销水平，通过高价获得较多的毛利来支撑高额促销 费用，使消费
者迅速了解新产品，加快市场渗透率。
适用条件：产品有较大市场潜力，大部分人还不了解新产品，潜在消费者的购买欲望强、愿意支付高价 ② 缓慢撇脂策略—高价格+低促销水平。
适用条件：产品市场容量有限，大多数消费者已熟悉新产品，不存在竞争威胁
③ 快速渗透策略—低价格+高促销水平，以求达到最快速的市场渗透和最高的市场份额。 适用条件：产品的市场容量足够大，消费者不了解新产品，消费者对价格敏感，潜在的竞争压力大 ④ 缓慢渗透策略—低价格+低促销水平，在降低促销成本的情况下，保证市场迅速接受新产品 适用条件：市场容量大；消费者了解该产品，但对价格敏感；存在潜在的竞争威胁 （2）成长期的营销策略——总的策略思想：尽可能延长产品的成长期，保持旺销的势头）
① 改进产品质量和性能，增加品种，形成特色；②开拓新细分市场；③寻求新分销渠道，增设销售机构和网点；④广告宣传目标从建立产品知名度转向建立消费者品牌偏好、说服消费者接受和购买产品；⑤在适当时机降价吸引价格敏感购买者。 （3）成熟期的营销策略——总的策略思想：主动出击，尽量延长产品的成熟期）
①改进产品质量、性能和品种、款式、包装等，增加产品服务；②改良市场，包括开发产品的新用途、刺激消费者增加产品的使用频率、寻找新的用户；③改进市场营销组合，比如适当降价、密集促销、改进分销渠道。 （4）衰退期的营销策略
《全球营销管理》知识要点整理
