第1章
产品组合策略--新产品开发与治理导论
众所周知，企业制造和销售的产品是企业赖以生存和进展的基础，是企业生产系统的综合产出。企业的各种经营目标如扩大市场占有率、提高利润等都依附于以产品为核心要素的一系列活动之上。企业假如有了成功的、深受市场欢迎的产品，就具备了迅速进展的基础；否则，企业就会走下坡路，甚至遭灭顶之灾。
教学目的和要求
随着全球经济的一体化和“入世”后我国市场的不断开放，
企业在市场上面临的竞争越来越激烈。在这种逐步开放的市场环境下，消费者不断成熟，选择越来越多，市场竞争的焦点也愈趋向于差异化竞争，产品差异化是其中的一个方面，而新产品的开发则是企业通过产品的差异化建立竞争优势的基础。现今的优秀企业普遍拥有核心竞争能力，这些核心竞争能力往往体现在适应市场进展的强大能力，把握客户需求的能力，甚至是领导市场进展的能力上，并以核心产品的创新和整合为基础，开发出一系列优越的最终产品的能力，以便持续地获得高于市场水平的经营绩效。新产品开发作为企业获得核心竞争优势的途径之一，对企业来讲有着重要的战略意义。通过本章的学习，能够达到如下目标：
了解和掌握产品的概念、差不多要素和产品组合策略；
熟悉和掌握新产品的概念及新产品与产品竞争层次的关系；
了解新产品开发与改进的概念、特征和意义； 了解新产品开发的战略作用；
了解新产品开发的主导方法和治理原则；
了解掌握超强竞争、7S模型及产品开发新态势； 了解产品的更新换代与企业的持续经营。 第1节 新产品概述
在当今的市场条件下，企业生存进展越来越依靠于新产品的开发和推广。当企业确定了正确的战略目标后，下一步确实是生成相应的新产品研发战略，以支持企业总体战略的进展。
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在那个过程中，不管是新产品开发战略，依旧新产品开发方向的选择，或是产品线设计等方面，差不多上围绕产品和新产品进行的。因此，有必要了解产品及新产品的一些差不多概念。
一、产品的相关概念
明确产品的涵义、产品的概念和差不多要素、产品组合策略、产品体系和产品生命周期，是了解新产品开发活动的基础。下面，本章先对上述方面分不进行阐述。
（一）产品的涵义
产品是能够提供给市场并引起注意、购买、使用或消费的任何东西，包括实体形态、服务、个性、场所和组织等。现
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代市场营销理论则把产品从定义上划分为五个层次：产品的核
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刘求生．新产品开发．北京：清华大学出版社，2001，1
心层次、产品的基础层次、产品的期望层次、产品的附加层次和产品的潜在层次，如图1-1所示。
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潜在层次 附加层次 期望层次 基础层次 核心层次
图1-1 产品结构层次图
资料来源：（美）菲利普·科特勒．营销治理（第11版）．梅清豪译．上海：上海人民出版社，2003，454～455
1．产品的核心层次
产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，
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郭贤达，蒋炯文．战略市场营销．王永贵，董伊人编译．北京：北京大学出版社，2006
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产品组合策略新产品开发与管理导论
