的这一实质，那么很容易陷入为细分而细分的陷阱，这样只会徒增产品种类，使得库存大增、生产量锐减，且会急速降低经营效率，使经营因细分而变细小。
图1-4
年龄
25岁以下
25岁-35岁
35岁以上
1500元以下
1500元-4000元 4000元以上 收入
男性 性别
女性
三、市场定位
企业在细分市场后，需要对各个细分市场进行综合评价，并从中选择出有利的市场作为市场营销对象，这种
选择确立目标市场的过程叫做市场定位。 (一) 评价细分市场的经营价值
进行市场定位，必须首先对要选择的细分市场进行经营价值的评价，一般有以下几点要求：
1. 细分市场必须是可衡量的，也就是说，细分出的市场其规模(人口数量)、购买能力、使用频率等都是可
以测量的。 2. 细分市场的规模值得企业为它发展营销计划。一个企业在市场细分的基础上选择新的目标市场，必然要
为新的目标市场设计一套产品系列和营销组合策略，这对于企业来说要付出一定的成本代价，如果市场十分狭小，发展潜力小，那么，企业的前景就暗淡，企业的经营风险就大。 3. 细分市场必须是企业内部条件所能达到的。选择目标市场时必须考虑企业本身的资源。一般来说，本身
资源不够大的话，目标市场不能过大，不宜成长太快，否则很容易失败。 4. 与其他细分市场相比较，所选择的细分市场应该是有显著差异的。
通过前面四点要求的评价，企业可以初步选出较有发展潜力的细分市场作为重点考虑对象。 (二) 对初选方案进一步评价
对初选出来的细分市场还需进一步评价，这些细分市场值不值得企业去占领，为此必须具体考核如下几个指标。
1． 估计该细分市场的市场规模和市场潜量
某一产品的市场需求是指目标市场上某一段时间内消费者购买某一产品的数量总和。我们常将过去一年的市场需求称为市场规模，而未来一年的市场需求称为市场需求预测。
市场需求受两类因素的影响，环境因素和企业的推销努力。环境因素是企业本身不能控制的，而推销努力是企业本身自己可根据市场推销目标而作适当调整的可控因素。
图1-5表示在一定的环境条件下，推销努力与市场需求的关系，从图中可见，在一定的环境条件下，产品投放市场后，人们即使不进行任何推销努力，产品在市场上也会有一个基本的需求量M0，称为市场需求最低点。而当人们作了推销努力后，市场需求就会增长，如果人们设定一个预期的推销努力P，那么就能得到一个相应的销售量M，称产品销售预测值。销售量的增长并不是随着推销努力的增长而呈直线增长，影响销售量的因素很多，当推销努力增加到一定数量后，市场销售量的增长逐渐变缓，到达市场销售量的最高点M1，称为市场潜量。因此市场潜量是在一定的经营环境条件下，某类产品在某个市场某段时间内的最高销售量，它包括该类产品的现实的需求和潜在的需求在内。
第一章--市场营销管理与市场研究学习资料
