第一章--市场营销管理与市场研究学习资料

(1) 前二名的占有率总和超过73.9％；

(2) 前二名的占有率之比在1.7以下，只有这种竞争是属于第一法则型，位于第二名的并不会处于不利的地位；

(3) 前两名容易合作竞争，其他易受排挤淘汰。 4．绝对独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为：43％、24％、17％、9％、7％。其特点为：

(1) 第一名的市场占用率已超过安定目标值41.7％，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位； (2) 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁。 5. 完全独占型

这种结构中各品牌的占有率分布为：74％、16％、7％、3％。其特点为：第一名超过73.9%，竞争结果已分晓，属于市场结构稳定状态。

市场占有率的结构形态常如图1-2所示的方向推移。

图l-2

(1)?(2)?(3)?(4)?(5)

分散型中有三家企业脱颖而出，经过激烈竞争，后来成为双雄对峙的局面，这时只要其中一家战胜就可遥遥领先。或者分散型中有三家脱颖而出，后来第二名打赢第一名，独霸天下。但随着时间的推移，市场将发生新的需求或出现技术革新，而产生结构性变化，重新回到分散型，再重新循环。

六、企业成长战略

市场机会还与企业采取什么样的成长战略有密切关系，因此应该结合企业成长战略去分析市场机会。 企业成长战略有四种，它们可以用产品——市场扩展矩阵来表示(见表1-1)：

表1-1 市 场 现有市场 新市场 现有产品 市场渗透 市场开发

下面分别讨论： (一) 市场渗透战略

市场渗透战略是指企业以现有产品在现有市场上，进行更积极的市场营销努力，以提高销售量的做法。市场渗透有以下四种做法：

1. 鼓励企业现有顾客增加购买和消费次数及数量；

2. 朝那些既使用自己企业的产品，又同时使用竞争对手的产品的消费者渗透，使他们固定使用自己企业的

产品。让“品牌忠诚度”不高的消费者提高其对自己企业产品的忠诚度，是市场营销上必须努力的措施； 3. 对同类商品已有消费经验，却购买竞争对手产品的顾客，应设法把他们拉过来； 4. 吸引与现有顾客情况相同的未购买者，使他们成为企业的顾客。

(二) 市场开发战略

市场开发战略是指企业以现有产品打进新市场，借以提高销售量的做法。当市场渗透战略到达某种限度时，

目标市场的需求已达到饱和状态，产品销售量再也无法增加，销售增长率为0。这时就应考虑到，除了最初预定的目标市场以外，是否还有别的市场、别的顾客存在，如何发掘这一与原来市场不同的市场，就是市场开发。

新产品 产品开发 多角化 市场开发有以下两种做法：

1. 开发新地理性市场，吸收新顾客； 2. 在原来的地理市场上开发新细分市场。

(三) 产品开发战略

产品开发战略是指企业为其现有的市场开发新产品或改善现有产品，以提高销售量的做法。市场浸透与市场开发是以不变更产品为原则来扩大市场的，产品开发则是把产品加以变化，向市场作更广大幅度发展的阶段。 产品变化的方向有很多，应该朝着什么样的方向才能使产品以后更能显出新的气派，以吸引顾客、扩充市场，当然，依各企业的性质各有不同，不过，就产品变化的原则来说，总不外于下列的范围：

1. 包装的变化：包装设计的变更、包装材料的变更、包装方式的变更、包装形状的变更；

2. 容量的变化：容量小，易于发售(如糖果类)；容量愈大，折扣愈多(如洗洁精、肥皂粉等)；原价减低，

容量增加； 3. 材料的变更：革新材料的导人；高级原料的采用；廉价材料的采用；

4. 产品设计的变更：依照年代设计的新产品；单纯的设计变更；大小形状的变更； 5. 新价格的定定：低价品的追加；高级品的追加；中等价格品的追加； 6. 机能的变化：全新机能的追加；机构的变化；退化机能的舍弃。

以上所列的皆是产品变化中比较重要的项目，当然，每一件产品可能同时具有上列项目中的好几项。

(四) 多角化战略

多角化战略是指企业开发全新产品，开发新的市场以增加销售量的做法。采用多角化战略，企业增加的新产品已超越目前市场营销体系之外，而进入其他行业或产品项目去发展。企业的多角化可分为三类：

1．垂直多角化

垂直多角化，是指以现有产品为中心，向上向下发展新产品。向上发展即加工工业向原料工业、零部件、元器件工业发展；原来向别家企业采购晶体管的家用电器厂更改其经营方针，自行制造晶体管；或者本来向其他化工厂购买原料的企业在投资扩充设备后，自行直接制造原料等。向下发展即制造工业向流通领域发展，自设展销门市部、销售服务公司；或原料工业向加工工业发展，如钢铁厂设金属家具厂和钢窗厂等。

2．水平多角化

水平多角化是指企业所增加的新产品与现存产品无上下关系，而是并列制造其他产品，但对现有顾客仍具诉求力。例如日本SONY电器公司，它同时制造收录机、音响、录像机等许许多多家用电器，这就是水平多角化。

3．综合多角化

综合多角化是指企业所增加的新产品扩展到与现存产品在技术、市场等条件几乎无关的行业。通常这种成长战略的目的是在于抵消公司的缺点或利用环境的机会，在目前美国、日本、西欧的一些大公司中常见采用。如美国国际电话电报公司一向经营电话、电报业务，现在也在经营旅馆业，日本丰田汽车公司经营建筑业等。

多角化战略虽有上述三种，但须以第二种水平多角化作为思考的中心。

以上四种战略，前三种战略属于密集成长战略，第四种则是多角化成长战略。对于这四种战略，我们在选择运用时应注意下列原则：

① 如果企业在特别市场中市场占有率尚低，则宜考虑密集成长战略；如果已占有很大的市场占有率时则应寻求多角成长战略，因为此时还要在原产业中再增加市场占有率，可能很困难而费钱，在前面分析兰查斯特战略模式的上限目标值时已详细讨论过这个问题。

② 如果企业处在高速成长的产业时，则应寻求密集成长战略；相反地，如果市场已达到成熟期，则应采取多角化成长战略。

③ 如果企业所在的市场其成长和获利潜力都依赖于销售渠道，则应采取垂直多角化战略。

第二节 目标市场选择

企业通过市场机会分析之后，认识到了某一市场值得特别重视，关键是如何打进这一市场。实际上任何企业不管规模多大，都不可能满足市场的所有需求，所以企业营销部门首先应将市场细分化，亦即将市场划分为若干部分，使得每部分的需求情况、购买反应，或其他特征较为相似，而各部分之间则差异较大，然后从中选出一个或几个最为有利的细分市场作为自己进入的市场，这就是目标市场的选择。而这种企业认为可以进入的细分市场，就是目标市场。因此，目标市场就是企业准备满足其需求的那些顾客。目标市场选择是一种战略性的决策，必须慎重，错误的战略是无法用优良的战术来弥补的。

选择目标市场要经过两个步骤，第一步是市场细分，第二步是市场定位。

一、市场细分的概念

市场细分就是根据消费者需求的不同，把需求基本相同的消费者分别收并为一类，形成总体市场中的若干“子市场”或细分市场。不同细分市场之间的需求差别比较明显，而在每个细分市场内部，需求差别就比较细微，基本倾向一致。

二、市场细分的标准

细分市场需要使用一系列的标准，具有代表性的市场细分变量有地理因素、人口统计因素、心理因素、行为因素等四类。 (一) 地理因素

按照消费者所在的地理位置来细分市场是一种传统的市场细分方法。但在市场营销学中把地理因素作为细分市场的标准是从消费者需求的角度出发的，因为处于同一地理位置的消费者，受当地地理环境、气候条件、社会风俗、传统习惯的影响，消费者需求有一定的相类似性。但是仅用地理因素来细分市场太笼统，因为即使在同一城市中，各类消费者的需求差别仍然很大，其购买行为也不一定相同。因此，在运用地理标准细分市场时，还必须同时考虑其他因素以进一步细分市场。 (二) 人口统计因素

这类因素很多，其中性别、年龄、收人、教育程度、职业、家庭规模是最常用的市场细分因素。人口统计因素是区分消费者群体最常用的细分因素，这是因为消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计因素有密切联系。其次人口统计因素较其他因素更容易衡量，且有丰富的第二手资料可查寻。

1. 性别是最常用的细分因素，性别的不同对商品的需求及购买行为一般都有明显的差异。

2. 不同年龄对商品的需求不同，按年龄分市场可分为婴儿市场、儿童市场、青少年市场、成人市场、老年

市场等。 3. 市场消费需求由消费者的购买力所决定，由于收入能直接影响消费者的购买力、生活方式，故它能反映

消费者对产品的需求。房屋的类别、家具、汽车、衣服、食物和体育用品等常用收入来细分，在经济发展水平较低的地区，用收入来划分高、中、低档市场大体上是合理的。 4. 教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯有密切关系，教育程度和职业的不同对商

品的式样、设计、包装的要求也不一样。 5. 家庭是社会的细胞，是商品采购的单位。一个国家或地区家庭数(户数)的多少及家庭平均人口的多少对

市场影响很大。家庭人口的多少对于许多家庭用品的消费形态有直接影响，如大家庭要用大锅，小家庭用小锅；又如家庭平均人口减少，则家庭单位增加，导致房屋市场扩大，家用电器需求增加，并要求小型精巧。

(三) 心理因素

心理状态直接影响着消费者的购买趋向，特别在比较富裕的社会中，顾客购买商品已不限于满足基本的生活需要，心理因素影响购买行为的力量更为突出。

心理细分是建立在价值观念和生活方式基础之上的。许多产品和服务都是通过心理细分来进行定位。例如有些仪器专为那些注重身体健康，要保持体形的人们设计。许多汽车也通过心理细分定位来吸引特殊生活方式的消费者。

心理细分的概念有些已经国际化了，其中最著名的心理细分系统就是VALS(价值观和生活方式系统，Values & Life Style System)，它是由美国斯坦福研究所建立的。这个系统的理论前提是：个人的生活方式受“自我导向”和“个人资源”两方面因素的制约。“自我导向”是指人们自我社会形象形成的活动和态度，它有三种形式：

1. 原则导向：这种人的行为总是根据原则办事；

2. 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下寻找一个安全的地位； 3. 行动导向：这种人试图用确实的方法去影响环境。

“个人资源”包括心理方面的、体力方面的、人口统计方面的物质观和个人能力。

VALS对全美国2500名消费者运用30条有关价值观和生活方式的问题进行问卷调查，然后根据被访者的回答将成年消费者划分为八个细分类型，如图1-3所示，图1-3垂直方向表示“个人资源”，越高表示“个人资源越丰富”。

图1-3中八个细分类型的特征如下：

1. 自我实现者(Actualizers)：这些消费者有最高的个人收入，受社会尊重，个人资源极为丰富，位于图

1-3的最上方。他们可以沉浸在任何享受中，他们独立、有个性，他们所购买的都是好东西。 2. 信仰实现者(Fulfilleds)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源丰富者。他们是成熟的、有责任

心的、受过良好教育的专家。他们业余生活的主要场所是家，但他们对世界上发生的事情了解甚多。他们愿意接受新观点和社会的新变化；他们有很高的收入，但是消费起来很实际。 3. 信徒(Believers)：这些消费者是“原则导向”中的个人资源贫乏者。他们收人有限，喜欢本国货和老

牌货。他们生活的中心是家庭、社区和国内。 4. 成功者(Achievers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源丰富者。他们是成功的工薪阶层，他们

从工作和家庭之中得到满足。他们在政治方面保守，尊重权威，安于现状，他们喜欢从工作的成功中显示自己。 5. 奋斗者(Strivers)：这些消费者是“地位导向”中的个人资源贫乏者。他们的价值观和成功者相同，

但经济、社会和心理资源很少；他们很注意时尚流行，想赶潮流。 6. 体验者(Experiencers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源丰富者。他们是所有细分组中年龄

最小的，平均25岁左右。他们精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动；他们又是贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花大量的钱，并喜欢尝试新产品和新服务。 7. 制造者(Makers)：这些消费者是“行动导向”中的个人资源贫乏者。他们很实际，并容易自足，他们

注重家庭、工作和运动，对广大的世界并无兴趣；作为消费者他们喜欢实用的产品。 8. 挣扎者(Strugglers)：这些消费者的收入最少，个人资源极其贫乏，位于图1-3的最下方。他们购买

商品相对稳定，是全部细分类型中年龄最大的一类，平均为61岁。

图1-3

自我实现者

原则导向

地位导向

“个人资源”丰富

行动导向

信仰实现者 成功者

体验者

信徒 奋斗者 制造者

VALS用监测八个细分类型相对大小的变化来指出生活方式的变化，这些信息对企业适应市场变化是非常重要的，此外这些资料对企业提高广告和促销活动的效果也有帮助。

(四) 行为因素

行为因素是与产品最直接有关的市场细分因素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为将市场细分为不同的群体。行为因素包括购买时机、追求的利益、使用量和使用状态。

1．购买时机

我们可以用购买者购买产品的时机作为市场细分的基础。许多企业如化妆品、服装、糖果、保健品企业等都在全国性的节日(如国庆、元旦、中秋节、母亲节、儿童节)来临前就以过节送礼的好产品而大作广告，借机推销以增进其销售量。

2．追求的利益

以顾客所追求的利益来细分市场，是指根据购买者从特定产品中可能得到的利益来划分消费者。例如：Haley曾做过一项牙膏市场研究，发现牙膏顾客所追求的利益有四项：低价格、防驻牙、洁白牙齿、味佳。他还进一步分析了追求不同利益的消费者群体的特征，发现看重低价格的人具有独立性；看重防蛀牙的人是忧虑者，大多属于大家庭；看重洁白牙齿的人重视社会交际，大多属抽烟者或单身汉；讲求味佳的人重视享受。从这些发现，生产牙膏的企业就可以选择所欲强调的利益，生产出具有该项利益的产品，或者生产不同牌子的牙膏，各自突出某项利益，并借助广告将信息传播给寻求此利益的顾客群体。

3．使用量

使用量是一个较容易使用的市场细分标准。市场细分可根据消费者对产品的使用量来划分成几种：少量使用者、中度使用者及大量使用者。大量使用者可能仅占市场人口的一小部分，但其所消费的产品数量却占一相当大的比例，因此这部分的使用者就成了公司企业的主要目标市场。我们希望找出每类使用者的人口统计特征、个性和接触媒体的习惯，以帮助市场营销人员拟定价格和媒体信息等策略。

4．使用状态

一个市场可根据购买者使用状态将其分为从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者及固定使用者等细分市场。市场占有率高的公司对潜在使用者的开发特别有兴趣；相反地，小公司仅能尽力吸引固定使用的顾客购买该品牌。我们必须知道，潜在使用者和固定使用者所需要的沟通方式与市场营销方式均有所不同。 对潜在使用者来说，他们在目前不使用产品，可能因有机能性、文化性及经济性等原因阻挠他们使用。例如香烟的潜在使用者，是目前不抽烟的成年人；汽车的潜在使用者，是有经济能力而目前未购买者。再者，人们也可以因为对产品本身的无知、呆滞或心理上抵抗等原因，而处于潜在使用者的状态。

一个有意转变潜在使用者成为真正使用者的企业，必须小心区别潜在购买者的可能原因。若是对产品无知，则必须加强情报传播，打开知名度；若是呆滞的现象，则须求助于有效的广告；至于心理抵抗的现象，则须设计美妙韵律的广告，以克服抵抗力。

但是，以上所描述的几种细分因素并非每种都能有效地细分市场，有些企业试图以一个因素(例如年龄)来细分市场，但往往划分效果并不理想。在实际工作中，我们经常用年龄、性别、收入、职业、教育程度来进行市场细分。图1-4是根据年龄、性别和收入三个因素所组成的市场细分图，图中共有18个(3×3×2)不同的细分市场，任何消费者都可以纳入其中一个市场。

必须注意，真正的市场细分化不以分割为目的，而是以发现“处女市场”为目的。如果不理解市场“细分化”