第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。） 1．市场营销管理的实质是 。
A．刺激需求 C．生产管理
A．改变市场营销 C．反市场营销 A．市场营销观念 C．市场营销管理哲学 A．生产导向型 C．市场营销导向型 A．企业让渡价值 C．顾客让渡价值 A．时间成本 C．精神成本 A．成本 C．无形资产 A．附加服务 C．产品保证 A．创造产品价值 C．技术创新 A．供销环节 C．生产环节 A．高度集权 B．效率低下
C．执行过时的营销观念
D．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播
12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和 。
A．规章制度 C．文化 A．公共关系 C．倾听 A．倾听 C．市场调查 【参考答案】
B．体制 D．作业流程 B．市场营销 D．市场调研 B．学习 D．市场营销 B．需求管理 D．销售管理 B．刺激市场营销 D．维持市场营销 B．社会营销观念 D．生产或销售观念 B．推销导向型 D．社会营销导向型 B．企业利润 D．顾客利益 B．体力成本 D．非货币成本 B．盈利
D．以上答案都不对 B．送货 D．技术培训 B．创造顾客价值 D．产品创新 B．战略环节 D．技术开发环节
2．对于负需求市场，营销管理的任务是 。
3．企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是 。
4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业是 企业。
5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是 。
6．顾客购买的总成本包括货币成本和 。
7．从总体上看，质量改进方案（QIP）通常会增加企业的 。
8．服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的 。
9．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是 。
10．在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的 。
11．从组织创新的角度看，传统企业组织（有的学者称之为“命令一控制”式组织）的致命弱点是 。
13．企业感知外部世界的常用手段是 。
1．企业感知外部世界的所有活动，我们称之为 。
1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。） 1．市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的利益关系。
A．企业 C．顾客 E．社会
2．市场营销观念的主要支柱包括 。
A．目标市场 C．协调营销 E．赢利性
3．顾客总价值包括 。
A．商品品牌 C．人员价值 E．形象价值
4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意，企业必须加强对其核心业务流程的管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。一般来说，企业核心业务流程主要有 。
A．新产品实现流程 C．存货管理流程 E．顾客服务流程
5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制，企业必须对其自身组织和管理制度进行变革。以李特尔咨询公司（Arthur D．Little）为例，企业组织与体制创新的主要原则包括 。
A．满足利益方要求 C．合理配置企业资源 E．组织革新
6．创建知识型企业的核心是要正确处理好 工作并使之有机结合。
A．技术创新 C．知识创新 E．领先
7．能持续领先的知识型企业，大都具有下列共性
A．拥有先进的生产技术和产品质量 B．系统地倾听企业内外部的各种声音
C．系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法 D．拥有科学合理且顺畅的营销网络和分销渠道
E．拥有促进倾听和学习以及对变化作出快速反应的共同业务程序 【参考答案】
1．ACE 2．ABCE 3．BCDE 4．ACDE 5．ABCE 6．BDE 7．BCE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．营销管理的实质是需求管理。
2．针对过量需求，企业营销管理的任务是“反市场营销”。
（ ） （ ）
B．倾听 D．学习
B．改进关键业务流程 D．全面质量营销 B．生产管理流程 D．订单一付款流程 B．服务价值 D．产品价值 B．顾客需求 D．产品质量 B．供应商 D．中间商
3．构成顾客总成本之一的非货币成本，包括时间成本、精神成本和体力成本。 （ ）
4．由于追求顾客让渡价值最大化的结果往往会导致企业成本增加，利润减少。因此，任何企业都不会主动采用顾客让渡价值最大化的策略。
5．以企业为中心的观念包括生产观念和营销观念。 降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。
（ ）
（ ）
（ ）
7．市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益。
（ ） （ ）
6．除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、
8．通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
9．从企业实际的营销经验看，维系老顾客要比吸引新顾客花费更高的成本。 （ ） 10．顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。 （ ）
11．企业的营销结果往往取决于企业的营销部门。在很多时候，企业产品或服务方面的缺陷可通过营销部门的努力得到弥补。
12．各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。 的情报、知识、理解和智慧。
14．组织知识就是每一个组织成员所具有的知识的总和。 【参考答案】
1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．√ 8．√ 9．× 10．√ 11．× 12．√ 13．√ 14．×
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）
1．在通常情况下，企业一般都会对目标市场设定一个预期交易水平，即 。
2．绝大多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（如高胆固醇食品等）的需求状况，我们称之为 。
3．“我们生产什么，就卖什么。”是 的典型表现。 4．以消费者为中心的观念，又称 。
5．以企业为中心的市场营销管理观念，就是以 为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。 6．在企业市场营销管理哲学（观念）的演变历程中，以 的观念，一般称为旧观念。 7．中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是 的典型表现。 8．顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的
9．要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链 上的垄断优势。 10．阻碍市场知识的积累及其在组织内部的广泛传播是 组织的致命弱点。
11．企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为 的问题，而且还要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题。
12． 一直是企业感知外部世界的常用手段。
13．在企业的营销过程中，利用倾听和学习的结果，通过决策过程而比竞争对手做得更好时，我们称之为 【参考答案】
1．预期的需求水平 2．负需求 3．生产观念 4．市场营销观念 5．企业利益 6．企业为中心 7．产品观念 8．一组利益 9．战略环节 10．“命令一控制”式 11．组织知识 12．市场调研 13．领先
（五）名词解释 1．市场营销管理 2．市场营销管理哲学 3．社会市场营销观念 4．组织知识 【参考答案】
1．市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
2．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。 3．社会营销观念是一种以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消费者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。
4．组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，从与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的简单相加，而是个体中相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。
（六）简答题
1．答销售观念和市场营销观念的主要区别。 2．简答企业价值链及其构成。
3．在二个以质量为导向的企业，营销人员应发挥什么作用?
（ ） （ ） （ ） （ ）
13．企业建立学习系统（体系）的目的，就是为了保证使通过倾听所获得的信息，能顺利和有效地转化为进行决策所需要
4．企业组织与体制创新的原则包括哪几个方面? 【参考答案要点】
1．销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的经营管理哲学。主要区别表现在：
（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
（2）开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2．所谓企业价值链，是指企业创造价值时互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。这些环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节和下游环节，其中上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值链划分为企业基本增值活动和企业辅助性增值活动两大部分，其中企业基本增值活动包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活动的全过程中。
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
（1）在正确识别顾客的需要和要求时承担着重要责任； （2）将顾客的要求正确地传达给产品设计者； （3）确保顾客的订货正确而及时地得到满足；
（4）检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助； （5）在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去；
（6）应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。 4．企业组织与体制创新的原则包括： （1）满足利益方的要求。 （2）改进关键业务过程。 （3）合理配置资源。 （4）组织革新。
（七）论述题
1．试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。 2．试述顾客让渡价值理论及其意义。 【参考答案要点】
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪初。由于当时市场规模扩大，物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2．顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互作用、相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
（3）企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。追求顾客让渡价值最大化的结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界线，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让渡价值的大小应以能够实现企业的经营目标为原则。
第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案
