第一章 市场营销与市场营销学
练习题及答案
（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。） 1．市场营销的核心是
A．生产 C．交换 A．市场营销 C．财务功能 A．欧洲 C．美国
A．以消费者为中心 C．市场营销组合 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展 A．关系营销 C．公共关系 A．市场营销者 C．生产者
B．分配 D．促销 B．生产功能 D．推销职能 B．日本 D．中国
B．以生产者为中心 D．网络营销 B．获取利润
D．把商品推销给消费者 B．绿色营销 D．相互市场营销 B．相互市场营销者 D．推销者
2．企业最显著、最独特的首要核心职能是 。
3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的 。
4．市场营销学“革命”的标志是提出了 的观念。
5．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是 。
6．与顾客建立长期合作关系是 的核心内容。
7．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为 ，并将这种情况称为相互市场营销。
8．宏观市场营销是从 层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动，并由社会来控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。
A．个人交换 C．区域交换 A．1900 C．1920 A．价值来源论 C．交换目的论 A．《市场学》 C．《市场营销原理》 A．宏观环境 C．企业不可控因素 A．传统研究法 C．历史研究法 A．传统研究法 C．历史研究法
【参考答案】
B．企业之间交换 D．社会总体交换 B．1910 D．1929 B．生产目的论 D．消费者主权论 B．《市场营销方法》 D．《市场营销》 B．微观环境 D．营销组合 B．管理研究法 D．系统研究法 B．管理研究法 D．系统研究法
9． 年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销作为学科名称。
10．营销理论的基础是 和价值实现论。
11．我国现存最早的市场营销学教材，是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的 。
12．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和 两大部分。
13．职能研究法属于 的范畴。
14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是 。
1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B
（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）
1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法，人们对市场营销的各种定义，大致可划分为以下几类 。
A．企业的生产活动 B：为消费者服务的理论
C．对社会现象的一种认识 D．生产者和消费者之间的交换过程 E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程
2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段 。
A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入 C．1988—1992年的应用和发展 D．1985—1992年的传播和应用 E．1992年以来的发展和创新
3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是 。
A．生产 C．市场营销 E．控制
4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有 。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制 C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程 D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告 E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论 5．宏观市场营销 。
A．从社会总体交换层面研究市场营销问题 B．以社会整体利益为目标 C．是一种企业的社会经济活动过程 D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡 E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长 6．市场营销学的研究方法很多，主要有 。
A．传统研究法 C．管理研究法 E．系统研究法 【参考答案】
1．BCE 2．ABDE 3．CD 4．BCDE 5．ABD 6．ACDE
（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。） 1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。（ ） 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。 （ ） 3．市场营销就是推销和广告。（ ）
4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品．本身。（ ）
5．交换是一个过程。在这个过程中，如果双方达成了一项协议，我们就称之为发生了交易。（ ） 6．市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。（ ） 7．在通常情况下，消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品。（ ）
8．在购买决策中，消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等。（ ） 9．从20世纪初到第二次世界大战结束，市场营销学的研究内容局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。然而，将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究，无疑是一个创举。（ ）
10．中国市场学会于1984年成立于北京。（ ）
11．市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支。（ ） 【参考答案】
B．数量研究法 D．历史研究法 B．组织 D．创新
1．× 2．√ 3．× 4．× 5．√ 6．√ 7．× 8．√ 9．√ 10．× 11．√
（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。
1．市场营销在一般意义上可理解为是与 有关的人类活动。
2．管理学家侧重从 及其运行规律去认识市场。在他们看来，市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
3．交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值 的程度和交换过程的水平。 4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的 。 5．交易通常有两种方式：一是货币交易，二是 。
6．在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为 。 7．在交换过程中，当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为 。 8．市场营销学的形成阶段大约在 1930年。
9．1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的 。 10．企业作为交换体系中的一个成员，必须以 的存在为前提。
11．市场营销学对经济成长的贡献，主要表现在其解决 中的基本问题上。
12．管理研究法广泛采用了 的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化和科学化。 【参考答案】
1．市场 2．商品交换 3．满足顾客需求 4．欲望 5．非货币交易 6．潜在顾客 7．相互市场营销 9．美国市场营销学会（AMA） 10．对方（顾客） 11．企业成长与发展， 12．现代决策论
（五）名词解释 1．市场 2．市场营销 3．交换 4．宏观市场营销 5．效用 【参考答案】
1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。 3．交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为。
4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程，Bp通过社会道德与法律政策等手段，引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
（六）简答题
1．现实市场的形成需要具备哪些条件? 2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?
3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面? 4．简答市场营销学的主要研究方法。 【参考答案要点】
1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：
（1）消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源； （2）存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
（3）要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。这是因为：
（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。
8．1900年
（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核心职能。
3．市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面： （1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4Ps（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
4．市场营销学的研究方法很多，主要有：
（1）传统研究法，又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。 （2）历史研究法，即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。
（3）管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学者和企业界采用，较多的一种研究方法。 （4）系统研究法，这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。
（七）论述题
1．试述市场营销学的形成与发展过程。 2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义。
【参考答案要点】
1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：
（1）市场营销学的初步形成阶段。市场营销学创建于美国，它的形成阶段大约在1900年到1930年。一方面，随着19世纪末期美国工业革命的完成，生产规模迅速扩大，产品供给进一步增加，商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面，随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸，美国国内市场日趋扩大，市场竞争更加激烈。供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争，迫使企业日益重视广告宣传和分配活动。与此同时，科学技术的发展，也使企业内部计划与组织变得更为严整，从而有可能运用现代化的调查研究方法，预测市场变化趋势，制订有效的生产计划和销售计划，控制和调节市场销售量。在这种客观需要与可能的条件下，市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了。
在此之前，美国学者已经发表和出版了一些论著，分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题。但只是到了20世纪初，一些学者如阿克，肖、爱德华琼斯等，才开始将上述问题综合起来，以形成一门完整的学科。1902—1905年，密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书，首先使用市场营销（Marketing）作为学科名称。而后，弗莱德·克拉克（FredE．Clark）于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》。可以认为，市场营销学课程的设置和教材的出版，标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成。
（2）市场营销学的发展阶段。1929—1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界。在这种条件下，企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。为了争夺市场，解决产品实现问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号。与此同时，市场营销学研究大规模展开。一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料，形成了许多新的原理。
1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会（AMA）。从事市场营销研究和营销人才的培训工作，出版市场营销专著和市场营销调研专刊，对市场营销学的发展起了重要作用。
（3）市场营销学的“革命”阶段。二战以来，战后的和平条件和科技进步，促进了生产力的高度发展，并使社会产品数量剧增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。与此同时，西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，并对社会供给提出了更高的要求。
为此，许多市场营销学者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将传统的“生产一市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点，置于生产过程的起点。这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，
确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销学的一次“革命”。
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：
首先，价值交换（实现）是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业，必须按社会的某种需要创造价值（产品或服务），并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在。更高层次上满足需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。
第一章 市场营销与市场营销学 练习题及答案
