（二零一二年十二月）19
2020-2025年中国单克隆抗体 行业调研及品牌营销战略研究报告
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2020-2025年中国单克隆抗体行业调研及品牌营销战略战略研究报告
报告目录
第一章 企业品牌营销战略概述....................................................................................................................9
第一节 单克隆抗体行业品牌营销战略研究报告简介........................................................................9第二节 单克隆抗体行业品牌营销战略研究原则与方法..................................................................10
一、研究原则................................................................................................................................10二、研究方法................................................................................................................................11第三节 研究企业品牌营销战略的重要性及意义..............................................................................12
一、重要性....................................................................................................................................12（一）有利于增强企业的可预见性............................................................................................12（二）有利于明确企业未来发展方向........................................................................................13（三）有利于激发企业员工的积极性........................................................................................13（四）有利于促进企业整合资源................................................................................................13二、企业市场营销的意义............................................................................................................13（一）降低客户对市场价格的敏感度........................................................................................13（二）强化企业竞争手段............................................................................................................13（三）加强市场壁垒的巩固........................................................................................................14（四）有利于实现企业与消费者的双赢....................................................................................14（五）有效提高市场绩效............................................................................................................14三、小结........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020年中国单克隆抗体行业市场深度调研....................................................16
第一节 生物药行业概述......................................................................................................................16第二节 我国单克隆抗体行业监管体制与发展特征..........................................................................16
一、行业分类及依据....................................................................................................................16二、行业主管部门........................................................................................................................16三、行业监管体制........................................................................................................................18四、行业主要法律法规及政策....................................................................................................21五、行业主要产业政策................................................................................................................24六、对行业发展的影响................................................................................................................27（1）产业支持政策促进了行业的研发创新..............................................................................27（2）逐步完善的行业监管体制为行业发展提供良好发展环境..............................................28（3）国家药品流通政策调整对产品价格的影响......................................................................28（4）行业内其他重要政策对行业的影响情况..........................................................................28（1）两票制..................................................................................................................................28（2）带量采购扩围......................................................................................................................28（3）医保目录调整与医保目录谈判..........................................................................................29（4）DRGs付费（按疾病诊断相关分组付费）模式...............................................................29七、生物药行业技术特点和行业壁垒........................................................................................30（1）知识密集型行业且难以复制..............................................................................................30（2）长期复杂的研发过程及巨额资本投入..............................................................................30（3）监管严格..............................................................................................................................30（4）极具挑战的制造业和供应链管理......................................................................................30第三节 2019-2020年中国单克隆抗体行业发展情况分析................................................................31
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一、生物药市场发展情况............................................................................................................31（1）全球生物药市场发展情况..................................................................................................31（2）中国生物药市场发展情况..................................................................................................31二、单克隆抗体市场发展情况....................................................................................................32（1）全球单克隆抗体市场发展情况..........................................................................................32（2）中国单克隆抗体市场发展情况..........................................................................................33（3）全球PD-1及PD-L1抑制剂市场发展情况.......................................................................34（4）中国PD-1及PD-L1抑制剂市场发展情况.......................................................................35（5）全球阿达木单抗生物类似药市场发展情况......................................................................38（6）中国阿达木单抗生物类似药市场发展情况......................................................................38（7）全球PCSK9抑制剂市场发展情况....................................................................................40（8）中国PCSK9抑制剂市场发展情况....................................................................................41第四节 企业案例分析：君实生物......................................................................................................42
一、君实生物的主营业务情况....................................................................................................42二、君实生物在行业中的市场地位............................................................................................44三、君实生物的竞争优势............................................................................................................46四、君实生物的竞争劣势............................................................................................................48第五节 2020-2025年我国单克隆抗体行业发展趋势预测................................................................48
一、生物药行业的扩大................................................................................................................48二、新兴市场比重不断增大........................................................................................................49三、中小型药企的崛起................................................................................................................49四、加强市场监管........................................................................................................................49五、鼓励创新................................................................................................................................49第六节 2020-2025年我国单克隆抗体行业面临的机遇与挑战........................................................49
一、行业面临的机遇....................................................................................................................50（1）生物技术不断突破..............................................................................................................50（2）临床需求增加......................................................................................................................50（3）支付能力提升......................................................................................................................50（4）生物类似药市场崛起..........................................................................................................50二、行业面临的挑战....................................................................................................................51（1）研发及生产工艺开发难度大..............................................................................................51（2）新药研发和商业化竞争激烈..............................................................................................51（3）药品价格受宏观调控影响呈下降趋势..............................................................................51（4）临床试验患者招募困难......................................................................................................51（5）规模化生产对供应链要求高..............................................................................................51
第三章 企业品牌营销战略的基本类型与选择..........................................................................................53
第一节 企业品牌营销战略..................................................................................................................53
一、品牌与品牌营销的概念........................................................................................................53一、品牌及品牌营销的含义........................................................................................................54二、中国企业实施品牌营销的必要性........................................................................................54（一）品牌是一种无形的商业资产，成功的品牌营销将带动企业从低端市场走向高端市场........................................................................................................................................................54（二）品牌营销是迎合消费者的需要........................................................................................54（三）实施品牌营销可以促进企业的全面发展........................................................................55
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（四）实施品牌营销可以提高企业在国际市场上的竞争力....................................................55三、实施品牌营销的条件............................................................................................................55（一）实施品牌营销必须具有极高的品牌意识，这是实施品牌营销的重要一环................55（二）实施品牌营销必须生产出优质的产品本体，这是创品牌的物质基础........................55（三）实施品牌营销必须有高超的营销技术相配合................................................................56（四）实施品牌营销必须具有完善的企业内部组织管理体系................................................56四、企业如何实施和推动品牌营销............................................................................................56（一）品牌定位............................................................................................................................56（二）品牌的宣传........................................................................................................................56（三）注重品牌文化....................................................................................................................56五、结语........................................................................................................................................57第二节 品牌营销策略的研究与运用..................................................................................................57
一、品牌营销理论基础................................................................................................................57（一）USP理论............................................................................................................................57（二）品牌形象理论....................................................................................................................57（三）品牌定位理论....................................................................................................................58（四）品牌延伸理论....................................................................................................................58（五）品牌资产理论....................................................................................................................58二、品牌营销策略的选择与决策................................................................................................58（一）品牌化决策........................................................................................................................58（二）品牌扩展策略....................................................................................................................58三、品牌营销的战略实施............................................................................................................59（一）外部大环境对企业品牌营销战略实施的影响................................................................59（二）通过品牌战略管理来增强品牌营销的影响力................................................................59四、结语........................................................................................................................................59第三节 我国企业品牌营销中存在的问题及对策研究......................................................................59
一、我国企业品牌营销中存在的问题........................................................................................60（一）品牌意识过于薄弱............................................................................................................60（二）品牌缺乏个性特色............................................................................................................60（1）品牌定位过于雷同..............................................................................................................60（2）品牌设计缺乏个性..............................................................................................................61（三）把品牌传播等同于打广告................................................................................................61（四）不注重品牌内部管理........................................................................................................61二、加强品牌营销的具体策略....................................................................................................61（一）强化品牌意识，树立品牌营销观念................................................................................61（二）准确定位，明确品牌核心价值........................................................................................62（1）坚持准确的品牌定位..........................................................................................................62（2）明确品牌的核心价值..........................................................................................................62（3）加强品牌设计......................................................................................................................62（三）推进品牌的传播和宣传....................................................................................................62（四）强化品牌管理....................................................................................................................63三、结论........................................................................................................................................63
第四章 2020-2025年中国单克隆抗体企业品牌营销战略探讨与建议....................................................64
第一节 品牌定位在市场营销战略中的作用和策略..........................................................................64
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一、品牌定位与市场营销战略的关系概述................................................................................64二、市场营销过程中品牌定位的流程........................................................................................64三、品牌定位在市场营销战略中的地位与作用........................................................................65（一）品牌定位是市场营销策略的决定因素............................................................................66（二）品牌定位决定消费群体....................................................................................................66（三）品牌定位影响着品牌战略的实施....................................................................................66（四）品牌定位能促进企业盈利性与稳定性的提升................................................................67四、企业市场营销战略中品牌定位的途径................................................................................67（一）明确目标消费群体............................................................................................................67（二）充分区分自身产品和竞争产品........................................................................................68（三）注重品牌附加值的实现....................................................................................................68五、品牌定位要注意的几个问题................................................................................................69（一）品牌所针对的消费对象....................................................................................................69（二）品牌较同类品牌的独特性................................................................................................69（三）品牌的附加值....................................................................................................................69六、结束语....................................................................................................................................69第二节 新形势下品牌管理的市场营销策略分析..............................................................................70
一、品牌的基本内涵....................................................................................................................70二、品牌管理的市场营销策略选择............................................................................................70三、市场营销策略分析................................................................................................................71四、结束语....................................................................................................................................71第三节 品牌探索：在稀缺背后寻找品牌轨迹..................................................................................71
一、基于稀缺背后对品牌建势的错位营销思考........................................................................72二、品牌未来轨迹的四个关键词................................................................................................72三、稀缺，其实也解决了品牌突破的实质................................................................................73第四节 由品牌营销计划延伸到战略、组织、价格战、价值观......................................................73第五节 品牌差异化营销策略..............................................................................................................79
一、 品牌差异化营销策略的心理因素......................................................................................79（一）消费价值心理....................................................................................................................79（二）消费规范心理....................................................................................................................79（三）消费习惯心理....................................................................................................................79（四）消费情感与身份心理........................................................................................................79二、品牌差异化营销的实施对策................................................................................................80（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位............................................................................80（二）塑造个性化的品牌形象....................................................................................................80（三）选择合理的品牌传播方式................................................................................................80（四）做好企业品牌的风险规避工作........................................................................................81三、总结........................................................................................................................................81第六节 基于消费者怀旧的品牌营销策略..........................................................................................81
一、消费者怀旧种类和品牌复兴................................................................................................81二、品牌怀旧的基本研究机理....................................................................................................82三、基于消费者怀旧的基本品牌营销方法................................................................................83四、怀旧的品牌营销策略需要关注的问题................................................................................84五、总结........................................................................................................................................84
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