烟草行业市场化取向改革前景浅析
自1991年《中华人民共和国烟草专卖法》颁布实施以来，烟草行业在专卖专营体制下，为维护国家利益和消费者利益做出了巨大贡献。但随着国家控烟政策的愈发严格和社会反烟运动的逐渐高涨，行业推行市场化取向改革已是势在必行。近年来，行业坚持贯彻新发展理念，不断转变发展方式，在市场化取向改革方面取得了丰硕成果，但同时也暴露出一些问题，只有正视问题并解决问题，才能促进行业持续、稳定、健康发展。
一、市场化改革面临的挑战
1.第一，产销不平衡的矛盾。近年来，卷烟销量遭遇拐点，据有关数据，2015 年卷烟销量已经同比下降了 2.36%，这与经济发展、禁烟以及中央出台的《党政机关国内公务接待规定》、《党政机关厉行节约反对浪费的条例》等政策措施有一定关系，之后数年销量虽降幅减小，但趋势已经显现。2015 年经济运行就已经非常困难，之所以能够实现利税同比增长 8.37%，主要是卷烟结构的提升和成本费用的控制。2015 年仅全行业会议费、招待费就分别下降 34.4% 和 49.95%。销售环境和形势的变化，导致了库存高企，产大于销。
2.第二，供需不平衡的矛盾。“按订单组织货源”是当前卷烟需求预测的重要指导原则，一旦需求预测失真，直接
影响到决策层对市场的准确判断，就目前看，由于信息采集工作量大、信息采集人员均为客户经理兼职、再加上零售户对信息采集的积极性不高，需求预测工作举步维艰。在市场滞后性的影响下，零售户对市场前景认识不足，对于货源少的品牌，盲目提报，以不真实的“需”定的“产”，最终结果自然是供需不平衡。
3.第三，增长乏力与保税利增长的矛盾。改革开始以来，所有品牌急于抢占市场空间，全国工业企业在卷烟销量增长乏力的大背景下，都积极寻找新的经济增长点，于是工业企业把目光瞄向了细支卷烟和新品的开发和推出。细支卷烟取得了一定成功，然而后期却一发不可收拾，各工业企业不断推出细支新品，不断跟风，可谓鱼龙混杂，细支品牌竞争加剧，使培育无所适从。除细支卷烟外，各工业企业还推出大量的普通规格的新品，以期在不景气的市场中增加销量、分一杯羹。在没有调研，没有规划，没有目标人群的情况下，为了眼前的短期利益，新品不断出现，呈肆意蔓延的趋势，这必将影响品牌的发展。 二、推进行业市场化改革的对策
总之，在竞争激烈的市场经济环境下，采用传统计划经济中的专供专卖体制，无法满足烟草企业的发展。要想解决当前存在的问题，就需要不断的解放思想，开拓进取，积极创新，吸收和引进国内外的先进经验来为我所用，通过改革
来解决问题，不断的促进烟草行业的可持续发展，具体而言，可以从以下几点入手。
1.第一，完善体制机制是基础。市场化取向改革就是要使市场在资源配置中起主导作用，但这并不意味着绝对的市场化，资本主义搞纯市场化导致周期性的经济危机频发，中国改革开放中充分借鉴和吸取资本主义的经验教训，在搞市场经济的同时，加强对经济的宏观调控，用市场和计划两只手实现社会资源的合理配置。同样烟草经济是世界经济的缩影，在烟草行业内部推行市场化取向改革是推动资源合理流动的有效手段，是大势所趋，但是也要有计划、有调控，避免出现资源的过度流动，导致“过剩”危机。市场和宏观调控两手并用才能顺利推进市场化取向改革不断深入。
２.第二，良好的市场状态是前提。保持良好市场状态的重点是保持“价格稳定、库存合理、投放均衡、经营规范”。一是保持市场价格稳定。价格是市场的“晴雨表”，时刻反映供求关系，必须加强宏观调控，商业企业应准确及时了解、把握市场真实需求状况，做到投放稍紧平衡，还应加强对市场价格的监管、成立零售户自律组织等，通过各种有效手段保持市场价格的稳定。二是保持库存合理。库存过大，必然会造成品牌在市场上的供过于求，市场疲软，甚至卷烟的违法外流。实现库存合理，首先是采购适销对路货源，其次是引导客户科学订货、合理订货。三是货源投放均衡。在细分
市场的基础上，针对不同区域、不同业态、不同层次、不同时间的市场需求，做到有的放矢、科学投放，力求使适销的货源满足真实的市场、适销的品牌供应真正的客户。四是做好规范经营。规范经营是行业持续健康发展的生命线，是行业发展的基石。应从教育认识、行为规范、日常监管上下功夫，保持卷烟经营的规范，为市场保持良好状态打好基础。
３.第三，挖潜农村市场是突破口。中国是一个农业大国，农村人口占全国总数的７０％，十八大以来，随着加快新农村建设、发展现代农业，支持土地流转等相关政策的陆续出台，农村市场发展前景广阔。这种发展预期也得到了国内企业巨头们战略转移的印证，阿里、京东、苏宁等电商企业把拓展农村市场作为未来业务提升的发力点，纷纷在农村跑马圈地。在当前全面禁烟和公务大宗消费受限的大背景下，城市卷烟市场发展到了瓶颈期，而中国二元经济结构长期存在，农村仍以传统农业为主，受宏观经济环境影响较小，因此可以把挖潜农村市场作为下步工作的发力点。一是细分农村市场，摸清市场底数，将经营能力强、周围消费群体大、诚实守信的农村客户优先列入终端扶植范围，以点带面，示范引领。二是加强农村客户培训，用现代营销理念引导农村客户转变粗放的经营模式。三是对农村归来与外出人员、红白事举办信息进行摸底，制定节前人员返乡与节后外出人员卷烟消费回馈、营销方案，提高农村重点品牌市场占有率。
四是全力推进重点品牌在农村梯队性上移。转变农村市场只能销售三类以下卷烟的思想，以零售业态和经营规模为依据，确定重点培育品牌规格及数量，通过消费引领，分批次培育重点骨干品牌在农村市场落地生根。
烟草行业市场化取向改革前景浅析
