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广告口号的概念、叙述
广告口号是精练地将产品的主题表达出来的警句，所以又称广告标语或广告警句。它是文案的重要部分。
广告口号和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征，都为表达广告创意服务，而且在 内容和形式结构上都很相似，但两者的区别也显而易见。从目的上看，广告标题旨在诱导消 费者阅读正文，是广告正文的有机组成部分，而广告口号意使消费者建立一种观念，用以指 引他们选购商口或劳务，也就是说广告口号体现于品牌定位策略和诉求策略，它只出现在这个策略阶段之中。 如下例： 逢年过节送什么好 送亲朋好友一份健康
以往，逢年过节，走亲访友，人们常常以烟酒为厚礼相送，虽情真意切，却危害健康；如今，送礼可讲究科学……
505给您送去温馨与健康。
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这则广告有标题，也有广告口号。标题是“逢年过节送什么好?送亲朋好友一份健康。”采用设问形式，引人思考，诱人阅读正文；“505给您送去温馨与健康”是广告口号，让人们建立一种观念，即505可以带给大家温馨与健康。
从依附性上看，一则广告有一个标题，新设计的广告有新的标题，旧的标题便舍弃不用，所以，广告标题必须依附于广告本文、图象，随广告内容的改变而改变；但广告口号却可以固定下来，在同一商品的多则广告中，可反复使用，重复的次数越多，留给人的记忆就越深，发挥的作用也就越大。
从位置上看，标题是广告正文的题目，一般放在篇首，排列鲜明醒目，便于诱读；广告口号的位置较灵活，它可置于篇末，亦可通过排版放在广告的侧面，还可单独使用。 在实际运用中，广告口号与标题常有交叉、重合的复杂情况，有些语句既作口号，又作标题，这种语句可以看作是口号兼标题，但口号可用作标题，而标题却不能成为口号。
创意的关键是“创”。所谓“创”，就是创造、创始，“必言前人未言，发前人所未发。”那么，怎样创意呢? 一般地说，在动笔写
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作广告文稿之前，写作者要对市场进行调查预测、了解消费者的心理状态，认真研究商品或劳务，并掌握大量的材料。在此基础上，写作者充分调动想象和联想的心理机能，进入实质性的创意活动。具体地说，创出广告之“意”，要做到以下几个方面： 一了解产品的独特点 某项产品的独特性是广告创意来源的重要依据。由于商品之间竞争日趋激烈，真正独特过人的商品并不太多。所以，能找出胜人一筹的独特性对创作人员来说，无疑是得天独厚的极好条件。 如果商品的差异点不明显，那就需要写作者去寻找，在寻找中主要参照下面几个方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?经过多少道质量管理程序?——它已经生产多久?——它有哪些成份，及成份来源?——分销渠道?——哪里可以买得到?——它是不是唯一的?——谁设计的?如何包装的?等等(二)商品使用情况 有些商品(如服饰、珠宝、香水或者汽车等)可以帮助我们定义一个人的生活形态和品味；但有许多商品则不行，如洗衣粉，没有人用它来形容一个人的生活形态。这就需要用一些方法来了解商品和消费者的关系：——让消费者在你面前使用它，并告诉你他们的想法。——让消费者对不同品牌进行试验比较。——和目标对象一起上街购物，了解他们决定购买的因素，等等。(三)使用者情况包括：——谁会买这种产品?还有谁会买?——他们住在哪里?——他们是哪一种人?——有知名人士使用这种产品吗?——购买
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者是为自己买，还是当做礼品?——是任何人都买得起?还是一部份人买得起?等等。(四)其他情况——和专家、记者讨论；——如果这个产品不存在会发生什么事?——消费者对广告的评论如何?——在别的国家和地区，这个广告怎么做?——它是否有新闻价值或成为话题? 要创出广告之“意”，就必须对上述各种情况进行认真的分析，做深入地开掘。黄宗羲在《 论文管见》中谈到文章主题的开掘时说：“犹如玉在璞中，凿开顽璞，方始见玉，不可以璞为玉。”他把主题喻为“玉”，材料喻为“璞”，璞开才见玉。广告的创意亦是如此。只有对各种情况进行反复的琢磨、比较、鉴别，才可能寻到“意”。下面以具体的案例来说明。例一 以制造日本清酒“纯”闻名全日本的宝酒造工厂，在1984年2月推出无酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5个月内卖出100万箱(每箱24罐，计2400万罐)，成为1984年全日本最畅销的产品，使许多市场专家瞠目结舌。 所谓无酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中4?5%的酒精含量，降低到几乎等于零的0?02%。由于酒精含量锐减，因此热量的含量也跟着减低一半。不过它喝起来的感觉，跟一般的啤酒一模一样。 此种“无酒精、低热量”的啤酒，并非宝酒造开发出来的新产品。多年前，日本啤酒之王“ 麒麟啤酒”即曾推出类似的产品，没想到在广大的的销售网与强大广告活动配合下并未成功 。 既然是类似的商品，为什么麒麟失败，而宝酒造却成功了呢? 由于
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现代人愈来愈关心自己的健康，按理说，此种“无酒精、低热量”的啤酒应大受欢迎才对，可是在BARBI CAN推出之前，乏人问津，全日本每年的销售量不超过10万箱。针对此不合理的现象，宝酒造下令该公司的“社会观察情报部门”深入研究。该部门由10名价值与生活模式不同的职员所组成，他们留意社会的趋势，并收集饮酒的情报与消费文化信息。宝酒造根据他们的成果，开发新产品并拟定促销策略。 结果他们发现，无酒精啤酒之所以失败，就在它存在于啤酒的阴影下。不管如何强调无酒精啤酒的特性，它永远局限在“啤酒的附属产品”或是“啤酒的代 替品”，因此，只有在无啤酒可喝时，才会想到它，这就是无酒精啤酒滞销的关键所在。 有鉴于此，宝酒造为了彻底改变BARBI CAN的产品形象，拟定了“酒当饮料来卖”的行销策略。——无论包装、容量、价格，均比照一般的清凉饮料。——打出“来自啤酒的成人新饮料”的宣传口号，以便与啤酒划清界线。——基于“酒当饮料来卖”的策略，销售渠道的主力摆在食品，而酒类的渠道仅属点缀性。 事后的业绩证实，通过食品渠道来销售，是BARBI CAN畅销的主因。其中，大部分的产品都是由综合零售商店与超级市场卖出，而酒类零售店的销售情形很差。由此可见，“酒当饮料 来卖”是一项极为成功的创意。例二 日本滞销的无酒精啤酒，以“酒当作饮料卖”的创意，创造了销售的奇迹。而碧芝减肥糖以“食品当药品来卖”也在台湾造成抢购。
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广告口号的概念、叙述
