讯，带给人清新、青春的感受。对调查结果的分析表明，安尔乐目前的品牌正资产要紧是高知名度、安全、可靠、体贴等，而负资产则是老气、土气、落伍等。安尔乐的竞争危机在于品牌形象与时代有脱节，品牌资产不够饱满。安尔乐品牌目前欠缺的是感性方面的附加价值，因而树立品牌的专门个性，给予品牌以生命活力是当务之急，也是品牌生存的长远之计。
高中消费群即要紧是都市白领女性，对细节有着近乎苛刻的重视，她们认为小小的细节会破坏整体的完美。而追求完美，成为一种自然的时尚。因而，前线洞悉出在产品同质状况下，阻碍消费的重要因素不仅仅局限在
价格和功能的定位，而是消费者的消费观念。 通过多轮头脑激荡，最终确定安尔乐的新产品命名为——“七度空间” 。“七”那个数字的文化象征意味着“一个周期、一个循环” ，代表“完全、完整” ，将其上升为终极、完美。此次命名完全摒弃了传统命名中强调卫生巾给予使用者的直截了当感
受的方式（如娇爽、安尔乐、护舒宝等） ，而是采纳纯粹感性的命名手法，充满了时尚感和浪漫气息。消费者测试表明，多数消费者均认为这一名称是时尚的、有品味的、梦幻感的。
在包装上，采纳纯粹的感性表现方式，简洁、优美的风格，清新而又典雅的色调，加上淡淡的色彩、平复的温柔，将七度空间的时尚渲染得淋漓尽致。
电视媒体的 TVC 制作，精心创意并严格监制了以 “细节使女的更完美”为主题的《修眉篇》、《修甲篇》。它们同样抛弃了传统卫生巾广告一味强调产品功能，讲究理性诉求的套路；而是透过专门感性的手法，落力描述白
领女性在修眉、修甲等细节上的苛求。温馨浪漫的情调，简约文雅的行止，精巧的生活态度，展现了现代女性对细节、对完美的追求，张扬着女的时尚而成熟的魅力，以此赢得目标受众的情感共鸣，使其心有所感，意有所属，发自内心地认同的品牌主张，认同我们打造的“七度空间” 。
在杂志平面媒体传播上，选择了深受现代女性青睐的时尚类杂志，作为投放载体，将“细节完美主义”平面广告出现给友爱的受众；在销售终
端上，我们则通过清新的人像立牌、 精美的海报、 质感良好的宣传单页等 P OP，为消费者营造出“细节完美”的七度空间品牌世界；
专门注意到了网络，这一与都市白领女性接触率极高的新媒体。不仅在搜狐的女的频道投放了网络广告，吸引众多挑剔的眼光，还特地为这一子品牌着力建设了“七度空间”网站，营造完美空间，让网路上的美眉们更长期、近距离地接触和参与品牌。这在卫生巾广告的投放里程中，又是少有的杰出之举，还开展了在线、离线同时进行的“细节使女的更完美”征文活动，给完美一个展现的舞台，并有序策划了系列促销活动。
（二）恒安集团的市场销售现状
1)产品质量 : 以保证消费者的多方面要求为前提，
使用高密度原材料，
使用放心。卫生巾终究是一种与躯体健康息息有关的产品，因此功能性的
理性产品概念仍旧不容忽视。 而新产品的特色是首创七层物理防护结构 （传
统卫生巾只有 3—— 5 层），其将各种功能素材进行有机的科学组合，从而
差不多上具备了所有防护功能，将之归纳为七项对现代都市女性最为重要
的功能，并由此提炼出“七重防护，全效照管”的产品核心概念。
2)价格定位 :6—13 元不等
3)渠道策略 :全国各地的大 .中.小超市
4)品牌定位 : 安乐——可靠、安心。传统女性，贤淑、爱实惠。安尔
乐——自然、进取。现代女性，时尚、讲究品味。七度空间——完美、自
我。专为女孩族设计。一个品类，三个层次，脉络清晰。恒安由品牌规划
带来的效益增长已渐次开花，产品销量连续多年全国第一。品牌定义是有
关消费者和品牌之间独一无二关系的一段有洞悉力的鲜亮描述，它是按照
品牌检验的结果加以进展的，能简练而准确地传达出品牌的核心价值和精
髓。我们是如此来定义“七度空间”那个品牌的：关于中国的都市白领女
性来讲，七度空间是对她作为女的追求时尚、追求完美的选择之一；它前
所未有地同时满足她们关注的速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、
舒爽等七方面要求，为她们提供全面完整的照管，让她们感受到作为一个
女的被人全方位照管的欢乐，并树立她们关于生活细节美学的要求，让她
们感受到追求完美过程中所带来的生活质量的改善和生活的美
四 要紧品牌定位策略分析
1、 护舒宝护舒宝——以干爽网面树立其高端品牌形象，苏菲——以
立体护围为传播点，娇爽——传播方便卫生的形象，七度空间——女孩型
以女孩为消费者定位，文雅型以职业女性为消费者定位 作为宝洁旗下众多知名品牌一分子的“护舒宝” ，是全球最大的卫生巾品牌。她于 1983 年正式进入世界市场，短短的两年后，即成为妇女产品的世界领导品牌。现在，护舒宝卫生巾在 60 多个国家生产，行销世界 140 多个国家。
护舒宝卫生巾于 1993 年首次进入中国，先后推出了“护翼卫生巾” 、“丝薄卫生巾”和“透气卫生巾” 。目前，护舒宝卫生巾的销售网已遍及中国 250 多个大中都市，销售额也位于中国同类产品之首。按照中国行销顾咨询群
发行的 98 年度《中国消费者行为调查》表明，在女性消费者心目中最好的卫生巾品牌护舒宝是第一位。护舒宝以“干爽网面”树立其高端品牌形象。
2、 苏菲——苏菲是 1995 年日本尤尼佳株式会社、 上海家化有限公司、
伊藤忠（中国）集团有限公司、伊藤忠商事株式会社四方出资组建的专业生产跨国卫生巾品牌。苏菲以 “立体护围”为传播点，强调其出众的防漏功能，以“安全”“安心”为品牌诉求点，使许多爽朗的年轻女性成为其品牌忠实消费者。
3、娇爽—— 2006 年 4 月 11 日，强生中国在北京宣布正式推出公司最新一季拥有专门 “十倍干爽” 性能的女性健康护理产品 -- 娇爽干爽倍护卫
生巾，让每位女性在专门生活都保持百分百清新自信。作为 2008 北京奥运会合作伙伴，强生中国还邀请到国家体育总局体操运动治理中心官员出席了此次上市盛典，并现场向媒体共同宣布“娇爽品牌”正式成为中国奥运
艺术体操队的主赞助商和官方合作伙伴。 娇爽以其超凡的防反渗系统，打造出“十倍干爽”的品牌形象。
五 企业营销战略
1 营销目标
1)短期目标 :通过宣传在消费者心中建立明确的品牌形象
,同时购买本产
品
2)长期目标 :令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2 市场策略
1)产品定位 : 以速渗、高吸取、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，专门是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品七方面功能为动身
点，关心她们树立追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观点，以及“玩美主意”的消费态度。
2)诉求对象 :个性时尚，崇尚玩乐的女生
3）广告主题：“七度空间——时尚”
六 广告表现
1 .非媒介
1)针对在校学生
（ 1）在学校赞助各项竞赛。如：篮球竞赛，只是竞赛等· ·· （ 2）每个月的 15 号凭学生证购买可打 5—7 折 2）针对白领阶层
（ 1）集合白领阶层户外公益活动。 （ 2）能够定期安排优待兑奖活动。 2 . 媒介
电视 : CCTV 、凤凰卫视，湖南卫视、东方卫视等全国性电视台及各省会都市地点性电视台
2)报纸 : <<中国电视报 >> 、<<今日女报 >> 、<<青年报 >> 、 << 打工报 >>、 地区性日报、 地区性晚报等 .
3)杂志 : <<都市丽人 >> 、 <<女刊 >> 、 <
孩 >> 等
4)户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身 .
5)媒体广告预算
报纸广告预算 :5 万元人民币
杂志广告预算 :10 万元人民币
电视广告预算 :50 万元人民币
户外广告预算 :20 万元人民币
合计 :85 万元人民币
七 公关营销策略
(一)目的
公关营销的最终目的是提升企业效益
,最高的目的服务公众 ,奉献社会 .
具体的目的是让公众了解 \恒安 \让恒安了解公众 ,了解她们的真正需要 ,公 众对产品的意见反馈和建议 .
(二)活动策划
1.产品上市新闻公布会 (以\提倡节约新起点 \为主题进行 ,向公众宣布一
种\新起点 \的产生 );
2.牙膏试用 (向目标市场的消费者发放 10000 管牙膏，并记录下使用者
的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
八 成效推测、评估
售前：我们采纳向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士
-节约“牙膏
售后：对广告成效进行整体评估
附：电视广告脚本
消费者市场调查咨询卷
“佳洁士 -节约”牙膏电视广告脚本系列
“佳洁士 -节约”牙膏（儿童篇）
画面一：大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏， 大熊讲：“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：多啦 A 梦舍命的去接仍掉的牙膏。
画面三：多啦 A 梦走到大熊旁边讲：”你什么原因要把牙膏仍掉“， ” 牙膏用完了“大熊讲道，多啦 A 梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了
七度空间广告规划策划书.docx
