第十章 渠道策略 第一节 分销渠道概述
一 分销渠道的定义和职能 1 分销渠道的定义
分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路. 2 分销渠道的职能
第一, 研究. 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息. 第二, 促销. 即进行关于所供应的货物的说服性沟通. 第三, 接洽. 即寻找可能的购买者并与其进行沟通.
第四, 配合. 即使所供应的货物符合购买者的需要, 包括分类, 分等, 装配, 包装等活动. 第五, 谈判. 即为了转移所供货物的所有权, 就其价格及有关条件达成最后协议. 第六, 实体分销. 即从事商品的运输, 储存.
第七, 融资. 即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用. 第八, 风险承担. 即承担与从事渠道工作有关的全部风险. 二 分销渠道的类型 1 分销渠道的长度
分销长度取决于产品在流通过程中经过的不同类型的机构数目的多少.产品在从生产者向最后消费者或用户的过程中,每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责任的机构, 称为一个层次. 层次越多,分销渠道就越长,反之, 经过的层次越少, 分销渠道就越短. 2 分销渠道的宽度
(1) 密集分销. 即企业尽可能的通过许多负有责任的,适当的批发商和零售商推销其产品. (2) 选择分销. 即企业在某一市场仅通过少数几个经过精心挑选的,最合适的中间商推销其产品.
(3) 独家分销. 即企业在某一地区仅选择一家中间商推销其产品,是最窄的分销渠道. 3 传统独立分销渠道
是由独立的生产者, 批发商和零售商所组成的.他们在保持距离的情况下相互讨价还价, 谈判销售条件, 并且在其他方面自主行事,各自追求利润的最大化,而不顾整体的利益. 4 整合系统分销渠道
(1) 垂直渠道系统. 即由制造商,批发商和零售商组成的统一联合体,在一个系统内渠道成员之间采取不同程度的一体化经营或联合经营.它包括三种形式
1) 公司渠道系统. 由同一所有权下的生产和分销部门组成的渠道系统, 它通常由一家公司拥有和统一管理若干工厂,批发机构, 控制渠道的若干层次甚至整个分销渠道.
2) 管理渠道系统. 依靠某以渠道成员的规模和权利来协调生产和销售两个连续阶段的渠道形式.
3) 合同渠道系统. 不同层次的独立制造商和中间商为了实现其单独经营所不能达到的经济效果而以契约形式为基础形成的联合.
(2) 水平渠道系统. 即由同一层次, 同一类型的两家或两家以上独立企业通过某种形式合作, 共同开发新的市场形成的渠道系统, 目的是通过联合发挥资源协同作用和规避风险.
(3) 多渠道分销系统, 也叫双重分销. 即一个企业建立两天或更多的分销渠道以达致一个或更多的顾客细分市场.一般有两种类型:
第一种类型的双重分销, 是指制造商通过两条以上竞争的分销渠道销售一种商标的货物. 第二种类型的双重分销,是指制造商通过两类竞争的分销网销售两种商标的基本相同的产品.
第二节 中间商
一 中间商的含义
中间商是处于生产者和消费者之间,参与商品交易业务,促进买卖行为发生和实现的, 具有法人资格的经济组织和个人. 中间商作为一种行业是独立于生产者之外的,专门从事商品从生产领域向消费领域转移的流通产业,也就是商业. 二 中间商的类型 1 批发商
批发商是指将货物或服务批量销售给为转卖或商业用途而进行购买的人的活动. 批发商的分类:
第一, 按经营商品种类范围划分,分为综合批发商和专业批发商.
第二, 按服务地区范围划分,分为全国性批发商,区域性批发商和地方性批发商 第三, 按是否拥有商品所有权划分,分为经销批发商和代理批发商
第四, 按照批发商在商品流通过程中的环节划分, 分为产地批发商,口岸批发商,中转批发商,销地批发商
第五, 按商品经营的方式划分, 分为专业批发商,工业部门自营批发商,联营批发商,代理批发商和批发交易市场
第六, 按服务内容划分, 分为综合服务批发商和专业服务批发商. 2 零售商
零售是将商品或劳务直接销售给最终消费者的商业活动. 从事这种活动的企业或个人被称为零售商.
其主要类型有:
第一, 有点经营的零售商. 第二, 无店铺零售商. 第三, 零售组织.
第三节 分销渠道设计
一 分销渠道设计 1 确定渠道目标
渠道目标是指在企业营销目标的总体要求下, 选择分销渠道应达成的服务产出目标. 这种目标一般要求建立的分销渠道达到总体营销规定的服务产出水平, 同时使全部渠道费用减少到最低程度.
2 渠道设计的限制因素
(1) 产品因素. 是指不同产品的特性影响生产者营销渠道的设计. 产品因素通常包括以下几个方面,
1) 产品价格. 一般来说, 单位产品价格高的产品, 宜采用短渠道, 尽量减少流通环节, 降低流通费用.
2) 产品的重量和体积. 重量和体积直接影响运输费用和储存费用.
3) 产品的时尚性. 对于时尚性强, 款式花色变化快的产品, 应选用短渠道,以免产品过时. 4) 产品本身的物理化学性质. 易腐, 易损产品, 宜选择直接分销, 以避免长渠道的流通时间过长和多次反复搬运装卸造成的损失.
5) 产品技术服务要求. 技术复杂, 售后服务要求高的产品, 宜采用短渠道, 由企业自销或由专业代理商销售, 以便提供周到服务.
6) 产品的标准化程度. 产品的标准化程度高, 通用性强, 可选择较长, 较宽的销售渠道. 7) 产品所处的生命周期阶段. 产品处于生命周期的不同阶段,对分销渠道的要求也不同. (2) 企业因素.
1)企业的规模和声誉. 若果产品质量好, 资金雄厚,又有经营管理销售业务的经验和能力, 企
业就可能随心所欲的挑选最合适的分销渠道和中间商, 甚至建立自己的销售力量, 自己推销产品, 不通过任何中间商.
2)企业的服务能力. 如果生产企业有能力为最终消费者提供各项服务, 如安装, 调试, 维修及操作服务等, 则可以取消一些中间环节,采用短渠道.
3) 企业控制渠道的愿望. 企业控制分销渠道的愿望各不相同. (3) 市场因素.
1)目标市场范围. 市场范围大的产品, 消费者地区分布较广泛, 生产者使用多环节, 而每一环节都有较多中间商的长而宽的渠道会更有效.
2)消费量的大小. 如果一次销售量大, 可以直接供货, 分销渠道就短.
3)消费者购买习惯. 消费者对不同的消费品有不同的购买习惯,这也会影响分销渠道的选择. 4) 需求的季节性. 季节性商品由于时间性强, 要供货快, 分销也快, 因此要充分利用中间商进行销售, 渠道相应就宽些.
5) 市场形势的变化. 市场繁荣, 需求上升时, 生产商应考虑扩大其分销渠道, 而在经济萧条, 需求下降时, 则须减少流通环节.
(4) 竞争环境因素. 企业出于市场竞争的需要, 有时可选择与竞争对手相同的分销渠道. 二 渠道方案确定
1 确定渠道的长度, 宽度和紧密程度
根据以上影响分销渠道设计的因素来确定渠道的长度, 宽度和紧密程度. 2 选择渠道成员
如果企业确定了其产品销售策略, 选择简介渠道进入市场, 下一步即应做出选择中间商的决策, 包括批发中间商和零售中间商.
(1) 服务对象. 企业选择分销渠道, 应首先考虑中间商的销售对象是否是企业所希望的潜在顾客, 这是个最根本的条件.
(2) 地理位置. 中间商的地理位置直接影响到产品能否顺利到达目标顾客手中. (3) 经营范围. 即中间商承销的产品种类及其组合
(4) 促销能力. 即考察中间商是否有稳定的, 高水平的销售队伍, 健全的销售机构, 完善的营销网络和丰富的营销经验.
(5) 物质设施与服务条件. 合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致.
(6) 财务状况. 中间商财务状况的好坏, 直接关系到其是否可以按期付款, 甚至预付贷款等问题.
(7) 合作诚意. 中间商与企业合作得好, 会积极主动地推销企业的产品,对双方都有益处. 3 确定渠道成员的权利和义务.
(1) 价格政策. 要求企业制定价目表和折扣细目单. (2) 销售条件. 即付款条件和生产者的担保.
(3) 中间商的地区权利. 企业对于中间商的地区权利, 要相应明确, 尤其是在采用特许经营和独家代理等渠道形成时, 更应当明确双方的义务和责任.
(4) 双方应提供的特定服务内容. 包括广告宣传,资金帮助, 人员培训等. 三 评估渠道方案的原则 1 经济性原则
经济性原则主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平. 这项原则包括下面几个含义: 一是选择的渠道必须是能够保证商品和劳务向消费者的流向是合理的, 二是渠道环节应是尽可能少, 并且渠道组合是合理的, 三是选择的渠道能够用最少的消耗, 最快的速度, 最短的时间, 最短的里程转移商品实体, 四是选择的渠道要具有相对稳定性, 以节省开辟新渠
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