旅游市场营销课程论文
题目：中塔市场营销策划方案
小组组号：______第四组
小组成员：莫日根 赵欢 马盼 郭阳 马宽飒 2012年 3 月 25 日
摘 要
根据我们对中央电视塔的调查，以及从网上收集到关于中央电视塔的资料，我们与课本知识相结合，为中央电视塔进行了市场营销策划（以下简称中塔市场营销策划）。中塔市场营销计划主要包括以下三个方面：中塔营销环境分析，目标市场策略以及营销策略组合。从这三个大的方面为中塔策划营销方案。
Abstract
According our survey at ChinaTvTower and the information we've collected on the internet , we have made a marketing planning for ChinaTvTower. It mainly contains: STP, 4Ps and environment analysis .It can help the company to do a better job.
目 录
摘 要 ................................................................. 目 录 ................................................................. 引 言 ................................................................. 1 中塔营销环境分析 ...................................................... 1.1 中塔宏观营销环境分析 ................................................ 1.1.1人口环境 ...........................................................
1.1.2经济环境 ........................................................... 1.1.3自然环境 ........................................................... 1.1.4政治法律环境 ....................................................... 1.1.5技术环境 ........................................................... 1.2中塔微观营销环境分析 ................................................. 1.2.1内部环境 ........................................................... 1.2.2购买者 ............................................................. 1.2.3竞争者 ............................................................. 1.2.4公众 ............................................................... 1.3 SWOT分析 ............................................................ 1.3.1优势 ............................................................... 1.3.2劣势 ............................................................... 1.3.3机会 ............................................................... 1.3.4挑战 ............................................................... 1.3.5提出解决措施 ....................................................... 2中塔目标市场策略 ....................................................... 2.1市场细分 ............................................................. 2.1.1中塔市场细分标准 ................................................... 2.1.2市场细分的原则 ..................................................... 2.2目标市场选择 ......................................................... 2.2.1目标市场模式 ....................................................... 2.2.2目标市场策略 ....................................................... 2.3旅游市场定位 ......................................................... 2.3.1中塔旅游市场定位原则 ............................................... 2.3.2中塔旅游市场定位方式 ............................................... 3.市场营销组合策略 ...................................................... 3.1中塔旅游产品策略 ..................................................... 3.1.1产品生命周期各阶段的营销策略 ....................................... 3.1.2新产品的开发策略 ...................................................
3.1.3中塔旅游产品组合策略 ............................................... 3.1.4中塔旅游产品品牌策略 ............................................... 3.2中塔旅游产品定价策略 ................................................. 3.2.1定价方法选择 ....................................................... 3.2.2声望定价策略 ....................................................... 3.2.3功能折扣策略 ....................................................... 3.3.中塔旅游产品分销渠道策略 ............................................ 3.3.1采取间接销售渠道和直接销售渠道相结合 ............................... 3.3.2中塔采用短渠道，宽渠道决策： ....................................... 3.4旅游促销策略 ......................................................... 3.4.1旅游广告 ........................................................... 3.4.2旅游销售促进 ....................................................... 3.4.3旅游产品人员推销 ................................................... 3.4.4旅游公共关系 ....................................................... 参考文献 ................................................................ 附 录 A 本模块小组成员任务分工 ....................................... 附 录 B 访谈提纲 ..................................................... 附 录 C 访谈记录表 ...................................................
引 言
中央广播电视塔，现为国家级的4A景点，坐落于北京市海淀区西三环中路西侧，航天桥附近
[ 1 ]
。这是一座多功能现代化的标志性建筑，可发射8套电视和10套广播，是世界高塔协会成员塔，
中国广播电视协会高塔委员会成员塔。随着北京旅游市场的不断扩大，北京游客的数量逐年上升，北京政府将旅游产业定位北京的支柱产业，加之本地居民的收入水平不断上升，居民出游可望不断提高，这样就给每个景区都带了有利机会。只要利用这些机会，制定符合市场规律的市场营销计划，就可以为自己的企业带来利润，赢得更多市场。 （一）本策划主旨：
1.让更多的游客了解中央电视塔，引起他们的购买兴趣。 2.通过新兴的网络渠道，引起游客更多地关注。
3.对现有项目实行升级改造，提高项目质量，实行差异化营销。 （二）本策划书实施日期自2012年3月——2012年6月 （三）本策划预算成本 广告费用：126万元人民币。
1 中塔营销环境分析
对于中塔的营销环境分析，主要包括以下两个方面：宏观营销环境分析，微观营销环境分析。通过对营销环境的分析，来了解中央电视塔现所在市场的大环境，以及企业内部的小环境。
1.1 中塔宏观营销环境分析
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首先，北京地区游客总量巨大，客源广。其次，旅游人口结构均匀。北京的旅游人口不论是从年龄、性别、职业分布来讲，都比较均匀。每个层次的游客都有，有利于多层次开展旅游。第三，外地游客多。每年外地的游客大量涌入北京，促进北京旅游市场快速成长。 ：
首先，北京经济发展水平高，位于全国前列。全市人均GDP达80394元，折合12447美元，这一数据被认为已达到中上等国家水平。这表明，北京本地居民消费能力强。其次，旅游业被定为支柱产业。可以得知，北京市政府高度重视旅游对北京经济的贡献。第三，在2006年，北京恩格尔系数为30.8%。这说明，北京居民生活已经处于富裕水平。第四，北京居民消费指数，略高于全国平均水平。说明居民生活成本较高。 ：
首先，北京空气质量较差，影响观景效果。尤其是对于中央电视塔这样的景区来说，空气环境对观景的影响是十分大的。其次，旅游吸引物众多，竞争激烈。例如，北京有故宫，颐和园，长城等等享誉国际的知名景区，竞争十分激烈。 ：
北京是我国的首都，政治环境十分稳定，有序，对旅游起到保障作用，不可忽视。 ：
首先，从硬件上说，北京有8家旋转餐厅，4家imax影院。这在全国是排名前列的，表明北京的基础设施环境是很好的。其次，从软件环境上说，从去年11月底开始，北京的用户将可使用手机、平板电脑、笔记本电脑等终端，在西单、王府井、奥
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