【管理课件】第十三章 客户关系管理方法2.docx

1客户细分

1.1客户细分的意义及含义

客户细分是指在特定的市场中将一个大的消费群体划分成-个个细分群体并提供有针对性的产品、服务和营销模式的过程。 客户细分能够帮助金业认识到客户的价值.从而放弃那些流动性大的客户，发现、挖掘、培养发展性好的冇潜力的客户，锁定 并扩大价值最高且最忠诚的客户?这要企业就能根据不同价值的客户來垂新分配并优化冇限的资源，展开冇针对性的背销,达 到企业利润最大化的ri标。

1.2客户的不同类型

下面我们讨论两种适合CRH的客户分类方式。

（1）根据客户的价值进行分类

客户对金业的价值是不尽相同的，善名的帕累托80/20法则说明，金业80%的利润來自于20%的客戶。因此，就要求企业能 够找到自己最为宝贵的“客户资源”，发现最具价值的客户.以便于能够冇的放矢的开展背销，有针对性地实施战略。

依据亦户的价值和其占金业总客户的比例，如图1所示，可以将他们分为以下儿类。

图片1

V1P客户:这些客户数量不多，但是购买金额在企业的销俗额中占冇的比例很大,对金业贡献的价值最大。比如，可以将购 买金额所

占最多的前百分之一的客户作为企业的VIP客户。

主要客户：指的是除去VI卩客户后，消费金额所占比例较多，能够为企业提供较高利润的客户。除了 VI卩客户，消费金额 占最多的前百分之五的客户可以作为主要客户。

晋通客户：这些絃户的消费额所占比例一般，能够为企业提供一定的利润。可以将总客户中前20%的客戸抑除前两类后的客 户最为普通客户。在这里，我们只是假定比例为20%,当然这其中因为产业或具体情况的差异，不同的企业所选取的比例会有所 不同,但是从营收的角度來看.我们建议比例可以大体定在10%?30%的范围之内。

小客户：这类客户人数众多，但是能够为企业提供的盈利却不多，甚至使企业不盈利或是亏本。例如可以将扌II除上述三类 客户后的百分Z八十的客户当作这类小客户。

（2）根据客户与企业的关系进行分类，如图2所示

图片2

企业产品的众多购买者中，其购买冃的并不相同，因而与企业的关系也就不尽相同。这一点可以作为对客户进行分类的依 据，这样的分类可以帮助企业充分认识到自己客户的特点,从而可以对不同的客户采取不同的策略,更大限度的实现资源虽优 化和冇效的省?理运营。

—般客户一这里的“客户”更确切他说应当是零借消费者，他们一般是个人或家庭,主要购买企业的最终产晶或服务。

BtoB—他们购买企业的产品（或服务），并非用于自身的消费，而是在其企业内部将购得的产品附加到自己的产品上， 再销借给其

他客户或金业以增加赢利或服务内容。

渠道、分销簡和代销商一这是一些不直接为金业工作的、通常无须企业为他们支付工资的个人或组织。他们购买金业产 品的目的是作为该产品在一个地区的代表进行销佶或利用该产品。作为该产品在一个地区的代表

内部客户一这是指金业（或联盟金业）内部的个人或业务部门，他们需要利用企业的产品或服务來实现其商业目的。这 类客户往往绘容易被忽略，但同时他们乂是嚴具长期茯利性的（潜在）客户。

2客户满意度

2.1满意度的概念

客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后.所形成的愉悦或失望的感觉状态就足“客户满意”。 而“客户满总度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的变异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就会不满总；如果可 感知效果与期望值相匹配的话，客户就满总，如果可感知效果超过期望值，客户就会高度满总。满总度是营销学中一个非常垂 要的理念。

2.2客户满意度的影响因素

为了寻找客户满慈度的影响因素，我们从“理想产品”模型导出影响客户满慈度的主要因素。

“理想产品”模型理论认为.客户满意程度収决于客八对英购买的产品或服务的预期与英使用这种产晶或服务后的实际感 受的吻介程度。我们可以将客户满惹度可以简单表述为:

客八满意度=实际产晶一理想产品

当理想产品高于实际产晶，客户满意度表现为负值:当两者近似相等时，用八就会感到基本满意：而当实际产品髙于理想 产品时，用户感到的不仅仅是满意，而冃还将是欣喜。

从这个模世中，不难看出，影响客户满意度的因素分为两个大类：产品本身和客户对产品的期望。

影响客户满意度的各个因素是相互关联的。这就要求金业要以整体的观点、系统的看待和处理这一问题，从根本上规除过 公那种只注意单一的提髙产胡质虽或是服务水平的做法。提髙产品和服务的质竜是不可缺少的，但同时改善用八的心理因素一 他们对产品或服务的期望也许更为至要。

2.3客户满意度的评价方法

客户满意度取决于客户对其购买的产晶或服务的预期与其使用这种产晶或服务后的实际感爻的吻合程度。因此，客户满意 度是客户主观期塑与客观体验两方面作用的感知结果，而这种主观期塑与客观感知是心理活动和感受，具冇模糊性特点。

因此，评价客户满意度是一个很困难的过程，既涉及到一些定性的因素，也包括一些定量的因素。鉴于产生客户满意度的 过程是一个具有模糊性特点的感知过程,本文建议采用层次分析法和模糊综合评价法结合的方法进行分析评价,这是定性和定 量相结合的方法。依据客八满意度的影响因素,用层次分析法建立满意度层次结构模利,如图3所示，引入模糊集合來描述客 户感知，用模糊综合评判方法来进行客户满意度评价。

顾客 邑四%2接触点

多染逍

信息［系统 合”子系统?- 提供顾客更好的服务 --- * ----- 最尚楼参与

向存职能部门汇报结果 不断调整 持续改进

图3

3客户忠诚度

研究表明，客户忠诚才是实现客户不断重复购买的保证，忠诚客户是公司取得竞争优弊的源泉,拥冇长期忠诚客户的企业比 拥冇低单位成本、高市场份额但客户流失率髙的对手更冇竞争优势。客户忠诚被认为是企业収得长期利润增长的途径。

3.1客户忠诚度的概念

忠诚是一种心理状态，是一个上观概念。商业坏境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。它是指客户对金业产品或服 务的信赖和认可、坚持长期购买和使川该金业产品或服务所表现汕的在思想和情感上的一种髙度信任和忠诚的程度，是客户对 企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。客户忠诚來源于多次愉快的购买体验,这些体验增加了客户的舒适感、信 任感和忠诚感。