基于传播视角的马克思主义大众化

基于传播视角的马克思主义大众化

叶再春

【摘 要】实现马克思主义大众化，离不开大众传播。马克思主义大众化要紧抓“意见领袖”，通过它使理论深入人心；应用好“议程设置功能”理论，适时采用“认知模式”、“显著性模式”和“优先顺序模式”三种机制；在传播技巧上，要多一些“两面提示”，少一些“一面提示”。 【期刊名称】邯郸学院学报 【年(卷),期】2012(022)003 【总页数】4

【关键词】马克思主义大众化；意见领袖；议程设置；两面提示

党的十七届四中全会提出：“推进马克思主义中国化、时代化、大众化”。马克思主义大众化，通俗地说，就是让普通大众理解、接受、运用马克思主义。要达此目的，离不开经常性地利用大众传媒进行理论传播。从这个意义上说，马克思主义大众化实质上是一个与传播学密切相关的事项。

一般而言，传播学研究的指向包括传播者、受众、传播过程、传播效果等方面。出于篇幅的考虑，本文只从传播效果的角度，结合国内外理论传播的经验，探讨马克思主义大众化的有效技巧和现实途径。

一、紧抓“意见领袖”，让理论深入人心

20世纪40年代开始，社会调查法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。其中，一个重要研究领域就是“传播流（communication flow）”研究。所谓“传播流”，是指由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。[1]195美国学者拉

扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传媒的竞选宣传对选民投票意向的影响进行实证调查。

调查结果显示，在整个竞选宣传期间，大部分人始终没有改变投票意向，改变了原来意向的人只有8%。这一结论虽然与当时人们的认识和直观感觉大相径庭，但是调查同时发现，在人们作出投票决定的过程中，有一些对他们施加个人影响的人物，这些人物被称为“意见领袖（opinion leader）”。于是，研究人员对传播过程作了一种假设：大众传媒所传播的信息并不是直接“流”向一般受众，而是经过“意见领袖”，即“大众传播→意见领袖→一般受众”。 [1]195-196为了验证这个假设，美籍以色列传播学家卡兹（E.Katz）和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行多次调查，结果证实了上述假设。 拉扎斯菲尔德等学者的研究告诉我们，要取得好的传播效果，不能不重视“意见领袖”。事实上，国内外理论传播的实践也印证了这条规律。创办于1915年的《新青年》杂志① 《新青年》杂志第一卷名为“青年杂志”，后因故改名。为便宜行文，本文通称为“新青年”。之所以取得不可替代的“名刊”地位，一个关键原因就是它紧紧抓住了“意见领袖”。一方面，她把自己的核心受众定位于思想相对开明、知识相对丰富的“青年”。正如《社告》所言：“国势陵夷，道衰学弊。后来责任，端在青年。本志之作，盖欲与青年诸君商榷将来所以修身治国之道。”[2]382青年毛泽东同志就爱读《新青年》，他后来对斯诺（Edgar Snow）说：“《新青年》是有名的新文化运动的杂志，由陈独秀主编。当我在师范学校做学生的时候，我就开始读这一本杂志，我特别爱好胡适、陈独秀的文章。他们代替了梁启超和康有为，一时成了我的模范。”恽代英同志也写信给《新青年》说：“我们素来的生活，是在混沌的里面，自从有

了《新青年》渐渐醒悟过来，真是像在黑暗的地方见曙光一样。”[3]29-33 另一方面，《新青年》自创办之初就大力罗致“社会名流”，或担任编委或撰写文章。这些“名流”不管在学识、阅历还是在社会地位、社会影响上，都是很好的“意见领袖”。比如陈独秀，是清朝的秀才，先后五次赴日本学习、游历，并一度出任北京大学文科学长、《每周评论》杂志编委。1921年，他还在中国共产党第一次代表大会上被推选为中央局书记。再比如李大钊，先后就读于天津北洋法政专门学校和日本早稻田大学政治科，毕业后任北京大学图书馆主任兼经济学教授，还担任了《晨钟报》总编辑，《甲寅》、《言治》、《每周评论》等杂志的编辑。其写作的《我的马克思主义观》，是我国历史上第一篇比较系统介绍马克思主义的论文，具有划时代的意义。像陈独秀、李大钊这样的“名流”，《新青年》有一份长长的名单：蔡元培、鲁迅、胡适、周作人、瞿秋白、傅斯年、吴稚晖、苏曼殊、高一涵、钱玄同、刘半农……正是如斯“豪华”的作者队伍，铸造了《新青年》难以匹敌的影响力。

与《新青年》一样，显赫于20世纪90年代美国的新保守主义（Neo-Conservative）也得益于“意见领袖”。在早期新保守主义者中，贝尔（Daniel Bell）、克里斯托尔（Irving Kristol）等是核心成员。贝尔先后在哥伦比亚大学和哈佛大学担任社会学教授，参与创办美国社科界声誉遐迩的《公众利益》（Public Interest）季刊，1976年出版的著作《资本主义文化矛盾》在美、中两国学界都非同一般；克里斯托尔也非等闲之辈，20世纪60年代和贝尔共同创办《公共利益》，1985年创办《国家利益》（National Interest）季刊。而且，他是珀尔（Richard Perle）的老师，后者出任里根政府负责国际安全政策的助理国防部长。