电大专科《房地产营销管理》论述题分析题附答案
一、论述题
1. 什么是产品生命周期？它有哪些阶段？试分析引入期的特点和营销策略。
答：产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟期、衰退期。引入期的营销策略是：
(1)要注意产品的品质给消费者的第一印象。 (2)尽快完善销售渠道。 (3)运用开拓性广告来宣传产品。
(4)要慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：
①快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。②缓慢掠取策略，是指以高价格和低促销投入推出新产品。③快速渗透策略，是指以低价格和高促销投入推出新产品。④缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推出新产品。
2. 房地产企业市场营销政策环境的主要内容有哪些？政策环境对企业营销管理有什么影响？ 答：房地产企业市场营销政策环境的主要有财政政策，货币政策，土地政策，产业政策，住房政策，房地产开发、销售政策，户籍制度等。（共10分，根据详略程度酌情给分） 房地产市场受政策制约较大，房地产业由于投资大、周期长，在房地产企业的决策与国家的政策调整存在一定的差距或矛盾时，会面临政策变动所带来的风险，因此房地产企业应充分认识政策环境因素，从而尽量降低风险。（共10分，根据学生答题情况酌情给分） 3.房地产企业进行目标市场选择可以运用哪些策略？它们各自适用于哪些类型的企业？ 答：选择目标市场的策略主要有以下五种： (1)产品一市场集中化 产品一市场集中化是指房地产企业的目标市场无论是从购房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，即在细分市场中只选择其中一个作为目标市场，并且以一种产品来满足该目标市场。该策略有助于企业集中资源，专注地发挥自身的特长和资源优势，所以比较适合中小型房地产企业。
(2)产品专业化 产品专业化是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产，即只开发一种类型的房地产产品，满足各类消费群体的需求。产品专业化通常比较适合生产能力较强、技术水平居于领先地位的企业。
(3)市场专业化 市场专业化是指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、
中档住宅等。这种策略需要房地产企业有较强的营销能力，对原有市场的消费需求、消费特点非常熟悉，顾客忠诚度和美誉度都较高。 (4)选择性专业化 选择性专业化是指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场，为这几个不同需求的顾客群体提供不同类型的产品。该策略可以一定程度地分散风险，即使某个细分市场失去吸引力，仍可在其他细分市场获利，但它也要求企业要有较强的资源优势和管理协调能力、营销运营能力。
(5)全面覆盖 全面覆盖是指房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。该策略要求企业要有充足的资源和强有力的管理水平，一般来讲，大型房地产企业通常会采用这种策略。
二、案例分析题 1. 某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销售结果说明了该定价较为成功。
问：(1)该房地产公司采用了哪种定价方法？ (2)结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。
答：(1)该开发商采用的是需求差异定价法。（3分）主要是根据房地产产品外观的差异来进行差别定价。（3分） 需求差异定价法又
称为差别定价法，是在特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的一种定价方法。（2分） 案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如：别墅、高档公寓、中档住宅等。（2分） (2)分析部分7分，针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。
我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。。
2．广州某楼盘在开盘盛典暨新闻发布会上发布了“双十保”（十足质量保证，十年免费保修）的承诺。在房地产行业由质量问题而引发的投诉率居高不下的现阶段，敢于作出这样的承诺，这一举动意味深长。据负责人介绍，敢作出这样的承诺是因为“四不：一是不出风头，把钱花在你看不见的地方，如16厘米厚的无梁楼板、双层中空玻璃； 二是不炒概念，注重楼盘内在品质； 三是不惜代价，聘请高素质合作伙伴；
四是不怕‘浪费’，600元当300元花，给住户配备高标准装修套餐。
以上案例，根据所学的有关知识，说明你对产品整体概念以及现代房地产市场竞争趋势的理解。
答：视学生分析情况酌情评分 (1)产品整体概念包括了核心产品、有形产品、附加产品三个层次，售后服务与保证是产品的重要组成部分。 (2)市场竞争的内容和形式是动态变化的，现代房地产市场的竞争趋势是在附加产品上来提高产品的吸引力。
3．新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业（集团）有限公司合作开发的上海新加坡园景苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小区的绿化覆盖率近50%，由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；
人车分流的社区安全设计；
全区提供16项VIP五星级的公共设施；
24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并且持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。 继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化覆盖率高达74%，58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共
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