直播电商基地项目可行性研究报告
-2024年最新版本
编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司
1、直播电商渠道升级人货场关系
场：与传统电商相比，直播电商场景聚集效应强，营销效果明显（网红类似线下百货为流量中心），与线下渠道相比，直播电商渠道费用低，运营成本低，且不受时间、地域限制。
人：直播电商新增网红主播角色成为流量中心，输出专业内容，升级用户购物体验。消费者由主动搜索商品改为接受主播推荐选品，消费体验得到提升，实现粉丝经济变现。
货：与其他场景相比，直播商品以高性价比、限量为主要卖点，吸引粉丝购物冲动，近年来淘宝、快手等平台直播商品品类日益丰富，线上渗透率提升。
场：直播电商购物场景进一步升级
直播电商的场景主要由平台、直播间组成，用户在直播间完成选品、下单。
目前直播平台主要分为两类：短视频平台（快手、抖音）和电商
平台（淘宝、拼多多、京东），其中短视频平台具有低成本流量、海量主播等前端优势，电商平台具有供应链、品牌商资源等后端优势。
用户购物场景由线下、传统电商向直播电商转移，直播电商综合传统电商购买、比价方便等优势及线下体验感强、与品牌（主播）实时互动等优势，此外直播电商通常具有明显的价格优势。
场：直播电商销售与营销集为一体
直播电商场景兼具销售+营销功能，有助于品牌商实现精准营销、产品宣发，提升营销效率，降低营销成本。
传统销售模式下卖货与营销环节割裂，通常是品牌商的营销投入在前、消费者购买行为在后，难以监控营销效果。
主播带货为品牌提供销售渠道的同时，作为导购也具有品牌营销、“内容种草”功能，为粉丝讲解产品功能、科普品牌， 尤其头部主播适合新品宣发。品牌商通过直播数据分析可精准了解营销效果。
场：直播电商分商家自播、达人直播两类
直播电商场景分为两类：商家自播（淘宝等电商平台）和达人直播（淘宝、快手、抖音等平台），其中淘宝平台供应链、商家资源丰富，电商业态发展成熟，淘宝直播中商家自播场次占比为90%，快手等平台以达人直播为主。
商家自播依托自有品牌，将店铺私域流量转化，用户多为品牌粉丝，关注品牌动态、新品。达人主播依托自有粉丝，内容生产能力强，直播品牌较为丰富，粉丝对主播信任度较高。
达人直播与商家自播对比
人：网红主播为直播电商核心角色
直播电商渠道关键在于“人”，KOL（主播）连接品牌与消费者，成为新消费场景下的核心角色和流量入口。
带货主播通常具有某些优势（如外表、口才、技能等）吸引粉丝，结合优秀的销售能力（如选品、了解商品、推荐商品等）完成变现，将积累的粉丝转变为有购买力的消费者。主播行业二八分化明显，顶级带货主播较为稀缺。
部分头部品牌商除与外部主播合作，选择在自有淘宝旗舰店直播，提高店铺粉丝的活跃度及品牌粘性，转化私域流量，以内部员工作为主播讲解、推荐产品。
直播电商KOL成为关键角色
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