后疫情时代中国文化国际传播思考
作者：杨越明
来源：《对外传播》2024年第08期
新冠肺炎疫情对全球文化生态已然造成重创。国际航线的限流使得各国间文化交流活动锐减，强调场景与氛围的多元文化体验难以实现。人际隔离的措施使得各国文化场所及设施被迫关闭，电影、演出、展览等文化产品走出国门之路更为艰难。当然，基于互联网与移动互联网的在线数字文化传播，在一定程度上能够缓释上述基于文化产品与服务的国际传播物理空间壁垒。
与此形成对比的是，基于信息的文化国际传播更是举步维艰。无论是传统媒体的新闻报道，还是新媒体的舆论场，充斥着政治化、污名化、标签化的倾向。正如小约瑟夫？奈教授所述：“在秩序与正义两个基本价值观之间存在巨大的鸿沟。在这样的一个世界里，大多数人总是把国家正义摆在国际正义之前。”①文化信息声量大小甚至比文化信息价值本身更决定影响力。中国文化价值观传播在国际政治场域中不可避免地遇到了源于意识形态的精神空间壁垒。 探讨后疫情时代的中国文化国际传播，如果以传者为出发点进行思考难免带有先入为主、刻意为之的痕迹。因此，更重要的是以受众为出发点，充分关注新冠肺炎疫情对于国外普通大众的影响，既包括媒介接触方式、文化消费方式等行为层面的变化，也包括国别印象、题材偏好、符号好恶等情感层面的变化。考虑到这些变化都不会伴随疫情的终止而终止，而将在未来很长一段时间保持，中国文化国际传播在内容、载体、渠道等各个层面的适应与调整，也应做好常态化准备。
一、后疫情时代中国文化国际传播的挑战因素 1.基于文化差异的社会冲突更为明晰
新冠肺炎疫情作为全球公共卫生领域的“黑天鹅”事件，之所以会后续引发诸多连锁性的国际社会争端，除地缘政治因素外，文化差异所导致的不理解、不信任也是不容忽視的推力。 首先是源于情绪层面，各国民众在不确定性规避上的差异性。②面对诸如新冠肺炎疫情这样突如其来的不确定性事件，不同国家的民众会感受到威胁并呈现出不同程度的焦虑，而焦虑感往往会导致一个社会集体行为模式的变形。比如欧洲、美洲等中高不确定性规避的国家民众面对疫情及未来的焦虑感，通常会高于包括中国在内的低不确定规避性国家，且出于个人经验，他们对于低不确定规避性国家民众在疫情中体现的从容不迫往往表示怀疑或不理解。 其次是源于角色层面，各国民众对于个人角色与集体角色理解的差异性。强调个人角色的社会往往注重个体价值，认为每个人应该照顾自己。而强调集体角色的社会则注重个体所融入
的群体价值，认为个体与群体是相互依赖共生的。正是由于角色理解的差异，新冠肺炎疫情之下中国所进行的集体动员、群体响应机制，往往难以被崇尚个人主义国家的民众所理解，甚至会引起政治化误读。
再次是源于行为层面，各国民众在处理长期导向与短期导向上的差异性。跨文化传播学者霍夫斯泰德曾尝试用下列陈述句来表明东西方的差异，西方逻辑是“如果A是真的，那么与A相反的B必然是假的”，东方逻辑则是“如果A是真的，它的对立面B也可能是真的，它们结合起来会产生一种优于A或B的智慧”。③无论是个体行为，还是国家行为，牺牲短期效益（或即时满足），注重长期或整体效益的做法，对于一些注重短期导向，倾向于非此即彼直接解决方案的国家民众来说，亦存在理解障碍。
正是由于上述文化差异的存在，即便是对于同一事件或信息，国内传播语料与国际传播语料在表述角度、表达方式等方面的差异性也将有可能进一步拉开。因此，表述为什么会发生或许比描述发生了什么更为重要。
2.受众对于媒体的不信任感进一步加强
“媒介即讯息。”面对像新冠肺炎疫情这样的未知事物，各国民众对可靠信息的需求在短时间内放大，对信息来源——媒体的挑剔性也随之提升。这就意味着来自他国文化信息的传播难度进一步加大。国外文化内容相对于本土文化内容，本身就存在天然的陌生感与非必要性，想在信息相对过剩的媒介环境中获得有效的注意力更是难上加难。
Rakuten Insight关于《新冠肺炎疫情对消费行为的影响报告》（Impact of COVID-19 on consumer behavior）显示，④除中国本土观众对各媒体渠道的信任度普遍较高外，其他国家民众对媒体都存在不同程度的不信任。以日本、美国为例，对社交媒体上所谓专家言论的信任度仅35%、46%，对电视节目的信任度仅48%、47%。即使是代表权威话语的政府网站信任度也仅70%左右。
国外大众对各类大众媒体加工处理后形成的拟态环境的不信任，使之需要通过其他信息接触渠道或方式进行补偿式满足，人际传播与群体传播或许能够成为补齐大众传播短板的重要因素。
3.文化品牌全球发展战略受多方掣肘
新冠肺炎疫情在全球的蔓延让国家安全再次成为热门话题。国家安全不仅局限在国防、外交、卫生、环境、资源等领域，还进一步拓展到信息安全、文化安全等更为隐性的领域。在保护国家文化安全的名义下，诸多国家对他国文化品牌的跨国发展战略按下了暂停键。而此前通过资产并购或资本合作方式获得的海外文化资产受到疫情冲击，整体运营状况不佳，对文化国际传播的推力也极其有限。
在文化内容产业领域，万达影业所收购的美国第一大连锁院线AMC、复星集团注资的全球知名演出品牌“太阳马戏”均出现了破产的风险，海外文化资产本身并未促成本土文化企业品牌影响力的增值。在文化科技产业领域，抖音短视频国际版（TikTok）被美国、印度等市场拒之门外；猎豹移动公司旗下的海外直播平台LIVE.ME被谷歌应用商店下架等等，这些举措显然出于对所谓中国文化输出与渗透潜在风险的考量。
正如《2024年传播、公共关系与公共事务调查报告》（The 2024 JOTW Communication Survey Review）所述：“任何传播事务都要经过政治的滤镜，基于政治的分歧使得传播事务更为艰难。”⑥在这样的背景下，无论是中国文化企业，还是文化产品或活动的对外传播，都需要找到更加有效的方式。
二、后疫情时代中国文化国际传播的机遇因素
后疫情时代中国文化国际传播思考
