目 录
内容摘要 ........................................................................................................................ 2 一、引言 ........................................................................................................................ 3 二、品牌、品牌战略等相关概念 ................................................................................ 3
2.1 品牌的起源和发展 ......................................................................................... 4 2.2 品牌的概念和分类 ......................................................................................... 4 2.3 品牌的特征 ..................................................................................................... 5 2.4 品牌的作用 ..................................................................................................... 5 2.5 品牌战略的概念 ............................................................................................. 7 三、我国企业实施品牌战略的现状分析 .................................................................... 7
3.1品牌认识程度不够 .......................................................................................... 8 3.2 品牌缺乏核心价值 ......................................................................................... 8 3.3 品牌形象朝令夕改 ......................................................................................... 8 四、企业实施品牌战略存在的问题 ............................................................................ 9
4.1对品牌战略内涵认识不够 .............................................................................. 9 4.2品牌战略的组织和实施存在困难 .................................................................. 9 五、企业品牌战略的实施 .......................................................................................... 10
5.1转变经营观念,树立名牌意识 ...................................................................... 10 5.2以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念 .................... 11 5.3遵循品牌设计规律，重点突破,合理创新 .................................................. 11 5.4建立信息反馈系统，加强售后服务,满足顾客需求。 .............................. 11 六、结束语 .................................................................................................................. 12 参考文献 ...................................................................................................................... 12
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内容摘要
近年来，我国企业实施品牌战略取得了一定的成效，但是，企业在实施战略上缺乏紧迫感，对实施品牌战略的理论缺乏，品牌营销空白，缺乏相应的机制等问题影响企业实施品牌战略。为解决这些问题，本文以品牌、品牌定位和品牌战略概念等方面的相关理念为指导，结合我国企业品牌战略实施过程的问题，提出解决品牌战略实施的几点建议。
关键词：企业 品牌 品牌定位 品牌战略
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一、引言
随着中国经济的快速发展，国内虽然也涌现出一批名牌产品和名牌企业，但与发达国家相比，目前我国仍是品牌弱国，处在全球价值链的底端。在当今发达国家，企业在参与国际市场竞争时都非常重视品牌的建设。例如世界著名的饮料大王可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾夸下海口：“即使公司在一夜之间化为灰烬，凭着可口可乐的品牌资产，公司仍会在很短的时间内重建帝国”。由此可见品牌的重要程度。
在这种情况下，企业取胜的手段已不再单纯以产品本身来竞争，而是更加注意企业品牌的树立与营造。党的十六大报告提出，在全面建设小康社会的进程中，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。要尽快采取有效措施，加强品牌战略的研究。注重企业和产品的品牌建设，将是我国所有企业必须重视的问题，品牌将成为企业决胜市场的战略武器。中国国家形象宣传片在美国纽约时报广场的播放，给中国品牌建设一个积极信号与优秀示范。
随着经济全球化时代的到来，中国的经济已经融入到了世界经济的大潮之中，中国的市场也成为了世界市场中的重要组成部分。中国加入WTO后，产品同质化越来越明显，品牌的竞争就越发的必要和重要了。在当前买方市场的态势下，市场竞争愈趋激烈，如何在激烈的市场竞争环境下，企业取得发展和辉煌，品牌是决定成败的关键因素。
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二、品牌、品牌战略等相关概念
“品牌”的英文单词Brand,来源于古挪威文字Brand。是“烙印”的意思，它非常形象地表达出品牌的含义——在消费者心中留下印记。
2.1 品牌的起源和发展
目前所知世界上最早的品牌，是中国北宋时期山东济南刘家针线铺所售的“工夫细针”，“认门前白兔为记”也就是说，这家店铺出售“白兔牌绣花针”。在西方国家，品牌真正作为商品标记使用，最早起源于西班牙游牧部落，他们把烙印打在属于自己所有的牲畜上，以便在交换时与别人的相区别。现代的品牌是资本主义的产物，品牌从单纯地用于区别商品变成了能够宣传商品、推销商品、垄断市场的工具。随着国际间经贸往来不断增加，品牌也伴随着商品走出各自国门。同时随着品牌对企业经营作用的突现， 20世纪50年代，以大卫·奥格威为代表的学者比较系统地开始研究品牌与广告的关系，揭开了品牌研究的序幕。我国于20世纪90年代也开始了对品牌理论的研究。
2.2 品牌的概念和分类
2.2.1品牌的概念
美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。
品牌是企业给自己产品规定的商业名称。品牌是一个完整的概念，包括品牌名称和品牌标志。品牌名称是品牌中可以用语言称呼的部分，是构成品牌概念的基础。品牌名称通常由文字、符号、图案或这三个因素组合构成，涵盖了品牌所有特征，具有良好的宣传、沟通和交流作用。例如：海尔、美的、长虹等著名的可用语言表达的品牌名称。
品牌标志是品牌中可以用视觉识别的部分，包括图案、符号、以专门设计的色彩、字体造型等。品牌与商标常常一起使用，其区别在于，品牌是一般的商业性用语，商标则是品牌的法律性术语。商标在法律上指的是商品生产者、经营者
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为自己生产、销售的产品或服务所使用的一种标志，企业的商标一经注册，就获得了使用专用权并受到法律的保护。未注册的品牌不受到法律的保护。
2.2.2品牌的分类
品牌按照其结构划分可以分为文字品牌、图形品牌和组合品牌。按品牌的用途和功能划分商品品牌、服务品牌、集体品牌和联合品牌 。按品牌的影响范围划分区域品牌、全国品牌和世界品牌
2.3 品牌的特征
2.3.1品牌属性
一个成功的品牌首先应给人们带来特定的属性，品牌属性所代表的就是产品或企业的品质内涵。这些品质的内涵包括：质量、功能、工艺、服务、附加值等。
2.3.2 品牌利益
成功的品牌总是以消费者为中心，引导人们对品牌认识并购买，设身处地地关心消费者的需求，建立情感纽带，促使消费者成为品牌的忠诚者，给企业带来利益。消费者在选择品牌时，总是以质量为核心选择购买对象。
2.3.3 品牌价值
不同的品牌会因其所代表的企业品质声誉不同，在消费者心目中形成不同的价值和利益，同时也体现了企业在品牌设计中的某种特定的价值观。
2.3.4品牌文化
品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。
2.3.5 品牌个性
品牌具有鲜明的个性特征。品牌是“眼球经济”最活跃的因素。品牌不仅要在文字、符号、图形的表现形式上做到新颖以外，还要突出品牌所代表的特定个性，而且要使人们联想到某种具有鲜明个性特征的某人或某物或其他熟悉的某一景象，其目的使品牌产生更加有效的识别功能。
2.4 品牌的作用
在当今市场竞争中，品牌具有重要作用，它体现一个企业的素质、信誉和形象，也体现一个国家的经济实力和竞争能力。创立和发展品牌，是企业保持旺盛
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企业品牌战略研究 毕业论文-企业品牌策略研究毕业论文
