公共关系教学设计教案 - 图文

《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目一 公共关系概述》

一、教案头

本次课标题：项目一 公共关系概述 授课班级 课时 2+2 上课地点 了解公共关系的含义、功能和特征；掌握公共关系的核心概念和研知识目标 教学目标 素质目标 能力（技能）目标 究对象。 培养学生理论和实践相结合的能力；使学生理解公共关系在提高个人修养个人形象方面的帮助 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案、器材准备 参考资料 项目一：公共关系概述 一、公共关系的含义和核心概念 二、公共关系的功能 三、本节任务小结 四、班级组织形象设计展示及案例讨论 例 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1.《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系的含义、核心概念和公共关系的功能。 公共关系是社会、组织与个人为了塑造良好形象，而通过传播、沟通的手段来影响公众胡一门社会科学与艺术。对个人与组织均有良好影响。 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 情境介绍，项目任务安排： 引入（项目任务） 通读引导案例《全聚德店庆创造新辉煌》，思考：全聚德是怎样对自己的品牌形象进行定位，又怎样通过一系列的活动来塑造自己形象的？ 体会本任务的引导案例，认真分析讨论总结全聚德是怎样对自己的品牌形操练 象进行定位，又怎样通过一系列的活动来塑造自己形象的？合理分析、充分讨论、总结发言。 训练 引导学生回答所知晓的公共关系含义的理解；理解公关和广告的区别 任务训练与知识归纳： 25分钟 案例教学法，30分钟 深化 管理理论的发展与演变过程是怎样的，在此期间涌现出哪些着名的管理学者以及着名的管理思想？这些观点有哪些优缺点？适用范围？对现代企业管理的启示体现在哪里？ 公共关系是社会、组织与个人为了塑造良好形象，而通过传播、沟通的手讲授教学法，5分钟 归纳 段来影响公众胡一门社会科学与艺术。对个人与组织均有良好影响。关于公共关系的核心概念的理解非常多，典型的如传播沟通学、协调关系学、关系说、形象说等。 总结 本项目主要介绍公共关系的核心概念、含义及公共关系功能。是公共关系这门课程的入门篇。 3分钟 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：为班级塑造组织形象，第二次课堂展示 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 2分钟 三、教学内容

项目一 公共关系概述 一、公共关系的概念 1、定义 不同学派对公共关系有不同的理解： （1）公共关系是一种管理； （2）公共关系是一种传播沟通； （3）公共关系是一种传播管理； （4）公共关系是一种活动； （5）公共关系是一种艺术与科学； （6）公共关系的核心就是塑造组织形象。 以上这些对公共关系定义的描述都是从不同的角度去揭示公共关系的本质属性，都有其存在的合理性。实际上这些定义之间并不矛盾，只是突出的侧重点不同而己。本教材支持把“管理论”与“传播沟通论”结合起来的“传播管理论”的定义，即“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 编者认为这一定义准确地揭示了公共关系的基本要素与本质特征。 2、公共关系三要素 (1)公共关系的主体——社会组织。 组织是指人们有计划、有目的、有系统建立起来的一种社会机构，可以泛指政府行政机关、企业、社会团体等。它们是公共关系方案的策划者、承担者，又是公共关系活动的实施者，在公共关系活动中处于主导地位。 (2)公共关系的客体——公众。 公众是公关传播沟通的对象，是公共关系活动中的客体。公众关系是由在组织运行过程中涉及的所有个体、群体和组织所共同构成的公众环境。 公众作为公共关系的对象，并不是完全被动的，也不是被随意摆布的。各类公众对象都是有意志、有愿望、有行动的活动群体，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为做出相应的反应，从而对公关主体形成舆论压力。 (3)公共关系的介体——传播沟通媒介。 传播沟通作为公共关系活动的过程和方式，是连接社会组织与公众的纽带与桥梁，是公共关系的介体。公共关系活动的过程，就是运用各种传播媒介和沟通手段，在组织与公众之间建立有效的双向沟通和交流，促成相互了解、达成共识、建立好感，促成合作。 3、公共关系的相关概念 （1）公共关系状态。 是指一个社会组织与其公众环境之间存在的关系状态和舆论状况。任何社会组织都处在一定的公共关系状态之中，这是一种不以人的意志为转移的客观存在。社会组织的公共关系状态具体包括与组织相关“社会关系状态”和“公众舆论状态”两个方面。 （2）公共关系活动。 公共关系活动也称公共关系实务，即运用传播沟通的方法来协调组织社会关系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运作环境的一系列公关工作。公共关系实务是组织经营管理活动的一部分，也是组织的管理职能之一。 （3）公共关系观念。 公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导组织行为的一种准则和价值观。如形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念等。 （4）公共关系职业。 根据国家劳动和社会保障部审定的《公共关系人员国家职业标准》，公共关系的职业定义为：“公共关系是专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调查、咨询、策划和实施的工作。” 4、公共关系的活动范畴 （1）交际 交际是指人与人之间面对面的直接交往，其交往的主体是个人，须借助于个人媒介进行相互沟通，也即“人际沟通”。 （2）宣传 宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。在公共关系活动中需要做大量的宣传工作，要借助于各种宣传手段去吸引公众、影响公众。 （3）传播 新闻是新近发生事实的报道，它兼有报导和宣传的两重功能。公共关系与新闻传播有一种天然的联系。 （4）营销推广 营销推广是工商企业组织在市场交易中，以各种手段向消费者宣传产品或服务，激发其购买行为，以扩大销售量的一种经营活动。 （5）论题处理 论题处理又称作“问题管理”，主要是指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的直接或潜在的影响进行分析与预测，并充分利用有利因素，排除不利因素，帮助组织制定应变的对策和措施。 二、公共关系的原则 尊重事实的原则 事实即客观存在。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。 互惠互利的原则 互惠互利原则是指公共关系的主体与客体双方受益的原则。组织对公众“投之以桃”，公众也会对组织“报之以李”，这是公共关系互惠互利原则的必然结果。 以情动人的原则 以情动人的原则是通过联络感情，满足公众心理、精神的需要，使公众与组织在价值观上趋于一致。 整体战略的原则 公共关系的整体战略原则是指组织在制定公关目标及策略、执行公关计划以及在公关活动中对人力、物力、财力的调度与监控，都必须从组织的全局出发，进行综合考虑与把握。 坚持长久的原则 坚持长久的原则是指公共关系作为一种软性管理手段，必须做出积极持久的努力，要具有长远的眼光。 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目二 公共关系历史》

一、教案头

本次课标题：项目二 公共关系历史 授课班级 教学目标 知识目标 掌握公共关系的历史演变过程及主要特点 课时 2+2 上课地点 能力（技能）目标 素质目标 初步掌握公共关系形象塑造的技巧 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目二：公共关系历史 一、公共关系前史 二、古代公共关系认识与实践的特征 三、现代公共关系的产生与发展 四、现代公共关系在美国的产生与发展 五、现代公共关系发展的基本趋势 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系前史，包括古希腊、古罗马、中国的公共关系实践；现代公共关系的产生的和发展的条件及现代公共关系在美国的产生和发展的四个阶段（愚弄公众、单向灌输、建立体系、开放系统）与发展趋势（全球化与多样化、职业化与专业化、复合型高智能、科学化系统化的学科理论）。 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《孔子的公关思想与实践》，《中西方公关思想比较》思考：公目任务） 共关系发展经历了那些阶段？各阶段主要的代表人物、代表思想是什么？ 体会本任务的引导案例，认真分析讨论公共关系发展经历了那些阶段？各阶段主要的代表人物、代表思想是什么？合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答所知晓的公关关系历史人物与主要思想 任务训练与知识归纳： 深化 公共关系的发展与演变过程是怎样的，在此期间涌现出哪些着名的公共关系人物与思想？这些观点有哪些优缺点？适用范围？对现代企业管理的启示体现在哪里？ 归纳 公关关系虽然是现代学科，但公共关系实践活动的自古就有，并且广泛地存讲授教学25分钟 案例教学法，30分钟 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 操练 训练 10分钟 在于人们的工作、生活、学习、政治当中。 本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系前史，包括古希腊、古罗马、中国的公共关系实践；现代公共关系的产生的和发展的条件及现代公总结 共关系在美国的产生和发展的四个阶段（愚弄公众、单向灌输、建立体系、开放系统）与发展趋势（全球化与多样化、职业化与专业化、复合型高智能、科学化系统化的学科理论）。 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：历史公关故事演讲 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 项目二 公共关系历史 一、公共关系的起源和发展 1、公共关系的起源 （1）公共关系的孕育阶段 朴素的公共关系思想和原始的公共关系活动古已有之。 法，5分钟 3分钟 2分钟 三、教学内容

在中国古代历史中的说客、统治者的仁政与怀柔统治策略可以看作是我国古代公共关系观念、活动的萌芽。比如春秋战国时期郑国“子产不毁乡校”的故事；再比如酒店门前挑出一面旗帜，上书“酒”字以招徕顾客，类似于今天的广告宣传。 在西方，精明的统治者和学者也看到了沟通、传播影响公众舆论的重要性。统治者和宗教人士进行说教、宣传、鼓动活动争取民众的支持，也可以看作是早期公共关系的观念萌发。 （2）公共关系的职业化阶段 “便士报”运动。 报纸宣传活动的初期阶段，主要奉行“凡宣传皆是好事”的信条，为取悦读者或为雇者利益而不惜欺骗民众。 【课堂讨论】针对“愚弄公众的巴纳姆”这一个案例让同学们运用刚学过的公共关系概念和原理分析凡宣传皆是好事的利弊？（ “揭丑运动”。 随着经济的日益趋于垄断集中，美国少数经济巨头为了追逐利润不注意处理内部关系，更不重视外部社会关系，强取豪夺般的经营管理加上实行封闭保密政策，引起了公众的反感。这些现象引起社会公众与新闻界的不满，使社会矛盾日趋激化。于是，新闻界率先掀起了一场“清垃圾活动”，极大地冲击了那些政治、经济巨头。 【课堂讨论】分析艾维.李公关的理念和策略方法，让同学们分组讨论艾维.李的公共关系观点，分析艾维.李通过公共关系哪些原则处理实际问题的？ （3）公共关系的学科化阶段 2、公共关系的发展 （1）公共关系在西方的发展 美国《商业周刊》在1937年第一次就公共关系进行调研并提出报告。据统计：当时全美有公共关系顾问公司250家，从业人员达5000人；到1960年，公共关系顾问公司已增加到1350家，从业人员近10万人；迄今，全美职业公共关系从业人员已近15万人，各种公共关系公司超过2000家，每年的公共关系耗费竟达几十亿美元。美国联邦政府也雇用了12000 多人处理政府日常公共关系事务，每年经费高达25亿美元。如今，85％以上的企业都有公共关系部门与机构。美国是公共关系的发源地，同时也一直保持了公共关系领域的领先地位，对各国公共关系事业的发展，一直发挥着重要的影响作用 1920年，公共关系由美国传入英国。1926年，英国成立了第一个正式的公关机构―皇家营销部。 1940年后，公共关系相继传入加拿大、法国、荷兰、挪威、比利时、瑞典、芬兰、联邦德国等国，各国相继成立了公共关系协会。 1947 年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、训练班，广为发动宣传，在日本兴起公共关系热。 1950年后公共关系在中美洲、南美洲、澳大利亚、日本、新西兰和南非扎根。 各国的公共关系协会相继成立。1939年，美国公共关系理事会（1944年改名为全国公共关系理事会）。1939年，美国公共关系理事会（ACPR）成立。1948年美国公共关系理事会和全国公共关系理事会协会合并，在纽约成立了美国公共关系协会（PRSA）,哈罗博士担任主席。1948年，英国公共关系协会（IPR）在伦敦成立。1955年，法国公共关系协会成立。1955年，国际公共关系协会正式成立，总部设在瑞士日内瓦，标志着公共关系作为一种世界性的行业而独立存在了。 （2）公共关系在中国的发展 公共关系传入我国较晚。20世纪60年代，台湾、香港经济迅速发展，美国、日本、西欧国家的一些跨国公司在我国台湾、香港地区设立子公司，这些子公司按照公司模式设立了公关部，公共关系开始流行。到了20世纪80年代，几乎所有的新闻传播机构、企业都设置了公关部。 1979年，我国设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区，出现了一批合资企业。1981年，一些中外合资企业中，设立了公关部，开展公关工作，聘请海外公关人员主持工作。1984年4月28日，北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下，把美国总统访华的答谢宴从人民大会堂的宴会厅搬到了刚刚开业的北京长城饭店。来自全世界各地的500名记者把里根连同长城饭店一起推销到了世界的每一个角落。1984年，广州、佛山、北京等地合资企业也设立了公关机构，开展公关活动。同年，广州的白云山制药厂率先挂出了国内第一块国有企业公共关系部的招牌。白云山制药厂的声名也随着其赞助的足球赛事和收购的歌舞团的南征北战而威名远扬。许多国营、集体企业纷纷效仿。 随着公共关系在中国大陆的迅速传播和普及，各种类型的公关组织纷纷成立。1986年11月6日我国内地第一个公共关系协会——上海公关协会成立。1987年6月，中国公关协会在北京成立；同年8月，浙江省公关协会成立，并创办了全国第一份公关专业报纸《公共关系报》。1989年1月，全国第一家公开发行的公关杂志《公共关系》创刊；1989年4月《公共关系导报》公开发行；1989年9月《中国公共关系职业道德准则》在全国第二届公关组织联席会议上通过草案。1991年4月26日，中国国际公关协会在北京成立，前任美国大使钱泽民任会长，并提出了“让世界了解中国，让中国走向世界”的宗旨和“知道、协调、服务、监督”的工作方针。 中国公共关系走过了30年的风风雨雨，有过成功，也有过低潮，还存在一些问题和不足，但这30年，中国公共关系得到了迅速的发展，成绩斐然，无论是理论研究、公关实务，还是公关教育，都另世界刮目相看。我们有理由相信：公共关系在我国必将进入一个更高的发展阶段。 五、公共关系产生和发展的条件 公共关系产生于民主政治、商品经济、传播技术的进步。是社会历史条件发展到一定阶段的产物。 1、 政治生活民主化：封建社会采取专制统治、愚民政策、民众只能忍受服从，不可能出现平等互利、真诚合作的公共关系。资本主义社会强调自由、平等、法制，民主制度,规定议会、政府由选举产生，必须争取民众的支持才能当选。政治生活民主化是公共关系产生的政治前提。 2、商品经济的发展：封建社会搞自然经济、小农意识、自给自足、封闭保守、重农轻商、血统观念、缺少公共关系产生的经济基础。资本主义社会，机器大工业、社会化大生产；搞商品经济、分工细致、协作密切、竞争激烈、需公共关系来协调关系、塑造形象。再者随着买方市场的形成，必须赢得顾客的信任与支持，组织才能发展。 3、传播技术的进步：封建社会、封闭落后的交通和传播限制了人们的交往和沟通。资本主义社会，科技进步、交通、通讯、传播技术迅猛发展、传播工具增多、传播媒介现代化、印刷、电子、电话、广播、电视、空间技术、计算机运用、通讯卫星、全球信息网络的形成。为公共关系活动提供了可靠的物质技术条件。也迫使组织正确对待公众舆论、改善公共关系、树立良好形象。 【课堂训练】 训练目的： 体会公共关系活动对组织的影响。 增强团队凝聚力。 训练要求： 全班同学分组设计能代表本班形象的文字和图案。 将设计好的图案和文字粘贴在班级墙上，请同学和老师投票选出最能代表本班形象的图形和文字。 当选的设计者负责组织全班同学按图案和文字列队并拍摄照片，有条件的可制成明信片。 【案例讨论】 案例见教材“雀巢公司应用公关手段渡难关” 1、课前让同学们阅读下面的案例，并分组； 2、讨论题： （1）雀巢公司的困难时什么？ （2）雀巢公司的公关理念是什么？ （3）雀巢公司运用的公关原则是什么？ 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目三 公共关系四要素》

一、教案头

本次课标题：项目三 公共关系四要素 授课班级 教学目标 知识目标 认识公共关系的构成要素；了解公共关系主体、客体和手段；掌握公众的基本类型；掌握传播的基本方式 课时 2+2 上课地点 能力（技能）目标 素质目标 能够熟练正确划分公众类型 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目三：公共关系四要素 一、公共关系主体 二、公共关系客体 三、公共关系环境 四、公共关系手段 五、内容小结 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 本任务主要包括四个基本的知识点，主要是公共关系主体是公关工作的承担者；公共关系客体椒公关工作的主要对象，也称为公众；公共关系环境是影响社会组织运作胡核糖料行为者和力量；公共关系手段主体与客体之间的沟通方式。 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《双汇广告巧入天安门》，《比尔盖茨的政府公关》思考：公共目任务） 关系的主体、客体、环境、手段分别是什么？ 体会本任务的引导案例，认真分析讨论公共关系的主体、客体、环境、手段分别是什么？合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答所知晓的公关关系事件，从中认识公共关系的几大要素 任务训练与知识归纳： 深化 公众与大众、群众有哪些区别？ 在公关传播中有哪些技巧？ 公关关系虽然是现代学科，但公共关系实践活动的自古就有，并且广泛地存在于人们的工作、生活、学习、政治当中。 25分钟 案例教学法，30分钟 归纳 讲授教学法，5分钟 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 操练 训练 10分钟 公共关系主体是公关工作的承担者；公共关系客体椒公关工作的主要对象，总结 作业 教学 反思 也称为公众；公共关系环境是影响社会组织运作的行为者和力量；公共关系手段主体与客体之间的沟通方式。 书面作业加实践作业。实践作业：练习划分公众群体 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 3分钟 2分钟 三、教学内容 一、公共关系主体 1、组织的定义 组织是按照一定的宗旨和系统建立起来的，为履行一定的社会职能、完成既定的社会目标而构成的一个独立的社会机构。组织在公共关系中处于主导地位，它决定着公共关系活动目标的实现、功能的发挥、活动的状态及发展的方向。在公共关系活动中，始终起着决定性作用。公共关系的主体是组织而不是个人。 2、组织的宗旨与使命 （1）组织使命：组织的使命就是组织的终极目的与社会责任，具体来说就是组织在其经营理念指导下，为生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，是组织哲学的具体化。可从组织的社会使命、组织的社会服务、组织的社会产品、组织的社会利益、组织的行为定位来理解组织使命。 （2）组织宗旨：组织宗旨是为组织使命服务的，是组织崇高的社会责任与目标价值的体现，是组织最根本的追求和努力方向。 3、公共关系主体 公共关系主体是组织而不是个人，那么什么是组织呢？组织具有以下特征： 1、具有一定数量和相对稳定的人员队伍。 2、具有明确的组织目标 3、具有实现目标的结构。 4、具有实现目标的手段。 二、公共关系客体 1、公众的定义 所谓公众，即与特定的公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体和组织的总和，是公共关系工作对象的总称。 2、公众的特征 （1）广泛性 （2）整体性 （3）多样性 （4）共同性 （5）变化性 （6）相关性 三、公众的分类 【提示】讲解公众分类这部分内容时，最好先举一些公众的例子，让同学们分析属于哪一类公众，增加同学门的感性认识，等公众分类讲完后，再罗列一些例子，让同学回答，看公众的分类标准是否掌握。 1、根据组织的内外区别，可分为内部公众和外部公众 （1）内部公众 内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部的全体成员。如企业的员工、股票拥有者、政府部门内部的工作人员等等。 （2）外部公众 外部公众是指那些除了内部公众之外的与组织有这样或那样联系的公众。作为组织的环境力量，外部公众是社会组织依靠的伙伴，也是制约社会组织发展的极其重要的因素。 2、根据关系的重要程度，可分为首要公众、次要公众和边缘公众 （1）首要公众 是指与组织联系最频繁、最密切，关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众，它对组织的发展前途和现状有着重要的制约力和影响力。 （2）次要公众 是指那些对组织的生存和发展有相当重要的影响，但没有决定性意义也不直接发生作用的那部分公众。如政府公众、媒介公众、社区公众、组织的竞争者等。首要公众与次要公众两者之间在一定的条件下可能发生转化，次要公众在某一特定时期和特定条件下有可能转化为首要公众，反之亦然 （3）边缘公众 是指与组织关系最不密切的那部分公众，如一般的社会团体、慈善团体、宗教团体等。 3、根据公众对组织的态度，可以分为顺意公众、逆意公众和独立公众 （1）顺意公众 是指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众，即组织的盟友和拥护者，这是组织赖以生存的基本公众。 （2）逆意公众 是指对组织的政策、行为和产品持否定意向好反对态度的公众对象，即组织的地对着、对抗力量，是组织发展的障碍，也是组织公共关系工作的重要对象。 （3）独立公众 是指对组织持中间态度，或是对组织的政策和行为态度不明朗的那部分公众，介于顺意公众与逆意公众之间，在人数上为大多数。独立公众由于对组织不够了解，有可能发展成为顺意公众，也有可能成为逆意公众。 4、根据公众构成的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众 （1）临时公众 是指由于某一突发事件或一些临时因素而形成的公众，如因食用某一问题食品而陷入困境的消费者，或因为列车晚点而等后上车的乘客等。 （2）周期公众 是指按照一定的周期出现的公众，如风景旅游区因为国庆长假蜂拥而至的游客，月饼生产长假因为中秋即将来临而前来订购月饼的客户等。 （3）稳定公众 是指与组织之间有稳定关系，会经常性出现的公众，如老顾客或持有超市商场会员卡或贵宾卡的顾客等。稳定公众是组织的基本公众，是组织的宝贵财富，因此组织往往会对他们采取特别的优惠政策，以示关系的亲密。 5、根据公众不同的发展过程不同阶段的特点或者从社会组织对于公众的影响程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。 （1）非公众 非公众是指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织影响，也不对该组织发生任何影响的团体或个人，非公众不是公共关系的实际工作对象。 （2）潜在公众 潜在公众是指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众，即还未发展为现实的公众对象。潜在公众由两种情况：一是事实上组织已经对他们产生影响但其自身尚未意识到的那部分公众；二是虽然现在和组织还没有产生关系，但将来会与组织发生关系和影响的那部分公众。 （3）知晓公众 知晓公众是指意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行联系在一起的公众，使潜在公众逻辑发展的结果。当某个潜在问题已经充分显露出来，原来的潜在公众已经非常明确地意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切要求进一步了解与该问题有关的信息时，潜在公众就发展成为知晓公众。由于知晓公众已经意识到问题的存在，因此他们对任何与他们有关的信息都会高兴趣，他们会想方设法去了解问题产生的原因、解决的方法以及今后的发展趋势。 （4）行动公众 行动公众是指由知晓公众发展而来，不但意识到问题的存在，而且采取实际行动与组织相互作用，对组织构成现实的行为压力的公众群体，这是组织必须全力以赴沟通的公众对象。当公众已经意识到问题的存在，而且该问题与特定的社会组织有关，社会组织由于种种原因又没能及时解决问题。这时，公众就会采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织采取相应的行动来解决问题。面对行动公众，除了采取相应的行动外别无选择。公关人员须加倍努力，权利开展公关工作，竭力然公众了解社会组织为解决问题而做的努力，帮助社会组织的有关职能部门进行及时的补救，变压力为动力，变不利为有利，使这部分公众的影响向好的方向发展。 三、公共关系的手段 （一）人际传播的内涵 首先讲一下人际关系的处理，也就是人与人之间信息的传播。 1、人际传播的定义： 传播信息在个体与个体之间流动的过程。分为亲身传播与间接传播，亲身传播就是面对面的传播，间接传播是通过中间媒介进行的传播。如电话、信件、网络等中介。 2、人际传播的特征： （1）直接性：面对面、直接印象 （2）及时性：及时获得信息并及时反馈 （3）灵活性：根据反馈灵活调整信息内容 3、人际传播成功的基本条件： （1）信息要传递到； （2）正确理解。信息接受者不仅要理解信息的含义，而且要和信息发送者的想法保持一致。 撕纸游戏：每个同学取同样大小的纸，听老师指令完成撕纸动作，观察最后的结果，同一指令，结果不同。 4、人际传播的障碍 （1）信息发送方：不善言辞，词不达意，用词错误，过于罗嗦，风俗习惯，不顾公众，故意欺骗 （2）信息接受方：情绪或偏见，只听自己喜欢的部分，不注意肢体语言和言外之意。 （3）传递渠道：环境、时机、误会、有人破坏等。 综上所述，人际关系传播尚且困难重重，何况组织与组织之间的信息传播呢？ 穿插：案例讲解 “牛仔裤被穿走了吗？”（见本章引例） 通过案例讲解，请同学们回答问题： 1、蓓英服装店的店主具体运用了哪些手段和方法来达到了扩大商店知名度、增加营业额的效果？ 2、这次公共关系活动涉及到了哪些新闻媒介，它们在其中起到了什么样的作用？ （二）公共关系传播的内涵 1、公共关系传播定义 公共关系传播，是指组织利用各种媒介，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的活动过程。对于这个定义，应从以下几个方面来把握：一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构；二，公共关系传播的客体包括组织内部公众以及组织外部公众两部分；三，公共关系传播是个体、群体、组织之间的一种信息交流行为，离不开信息传递所需依附的各种媒介。 2、公共关系传播的特点 （1）社会性。 （2）互动性。 （3）符号性。 （4）共享性。 （5）目的性。 除以上这些基本特点外，现代公共关系传播还应注意在道德性、文化性、情感性和新奇性等方面的深度挖掘。 3、公共关系传播的目的 公共关系传播的目的是正确使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关组织的各种信息，及时收集公众的各种意见和态度，为组织公共关系决策提供准确的事实根据，以促使组织顺利发展。 【经典案例】 1999年元月份，在京城各媒体频繁出现了北京电信发展总公司的一则《致歉》，大意是：由于所属的诺基亚特约维修中心的工作失误，造成对一些手机用户的收费不当，郑重向这些用户致歉并退还误收的维修款。《致歉》中列出了退款用户的名单和他们的手机密码串号。《致歉》一出，即在京城广大手机用户中引起了极大的震动，用户们对电信发展总公司这种“自揭家丑”，开诚布公真诚为用户服务的做法表示赞赏。北京电信发展总公司是一家大型国有企业，年营业额高达一亿元，按一般人的想法是他们不会为这点“小事”较真，现在他们由于工作失误多收了顾客的钱后无条件退款还公开致歉，让人们对电信部门有了新的看法。从这件事上，人们看到了电信部门真诚面对用户的良苦用心。 请同学回答本案例公共关系传播基本思路和取得的公关效果？ （三）公共关系传播的基本过程与效果 1、传播过程五要素 传播者Who；说什么What；传播渠道Which；接受者Whom；传播效果What Effects。简称5W。 （1）传播者： 所谓传播者就是传播的信息源。传播者可以是机构或个人，扮演传播者角色的只能是个人。没有传播者就没有传播。对传播者具有较高的要求：权威性、客观性、技巧性、一致性。 （2）传播内容 所谓传播内容就是传播的材料。如消息、情报、指令、知识、数据等。 对传播信息的要求： 真实性：不传播虚假信息信息内容 通俗易懂：简明清晰、容易理解 与受传者利益相关：容易引起关注 刺激性：狗咬人——人咬狗 重复性：适当重复，强化记忆 （3）传播媒介 举例：印刷媒介、电子媒介、网络媒介、户外媒介等，各有优缺点，要灵活选择。 （4）传播对象 所谓传播对象就是信息接受者。如读者、听众、观众等。要充分了解传播对象的需要及文化背景：到什么山唱什么歌，见人说人话，见鬼说鬼话，不是不讲真理，而是要考虑公众的需要。 （5）传播效果 所谓传播效果就是对传播结果的评价，分为积极的效果和消极的效果。一般按照以下四个层次来评价：信息层次、情感层次、态度层次、行为层次。 案例： 为构建和谐社会，解决农副产品价格偏低的问题，提高广大农民的收入，政府决定对粮油等生活必需品提价，并采取如下措施： （1）政府让报纸等媒介让市民知道了有关信息； （2）为了不造成市民对粮油产品的哄抢，政府又在媒体上报道了粮油提 价的原因，取得市民的理解、认同； （3）市民通过理性分析，认识到哄抢粮油的危害，没必要进行抢购； （4）市民接受涨价后的价格，不进行抢购。 根据本案例分析各构成要素的内容，并对其进行评价？ 2、传播的模式 （1）拉斯韦尔的“5W”传播模式 1948年美国学者H·拉斯韦尔首次提出了构成传播过程的五种基本要素，形成了后来人们所称的“5W”传播模式：即谁在传播（Who）；传播什么（Say What）；通过什么渠道传播（Through Which Channel）；向谁传播（To Whom）；取得什么传播效果（With What Effect）。后来，英国传播学家D·麦奎尔等将这个模式绘成如图4－1所示。 谁在传播 传播者 传播 5W传播什么 图4－1 通过什么渠道 5W”传播模式向谁传播 拉斯韦尔的“ 信息 媒介 受传者 有什么效果 效果 （2）申农和韦弗的传播数学模式 1949年，美国学者申农和韦弗在研究如何获得传播的最佳效果时，从信息论的角度，得出了有着巨大影响力的申农和韦弗模式，见图4－2所示。 信源 信息 发射器 信号 信道 噪声 信号 接收器 信息 信宿 （3）施拉姆的“反馈传播”模式 美国大众传播学权威施拉姆提出的“反馈传播”模式，主要讨论了传播过程中主要行动者的行为，把行动的双方描述成对等的，都行使着各自几乎相同的功能。其模式见图4－3所示。 3、公共关系传播的过程 在拉斯韦尔提出的传播的“5W”原则基础上，公共关系传播的过程可以归纳为由传播者、传播的信息内容、传播的渠道、受传者、传播效果五方面要素组成的一个封闭的循环系统。 、 传播的信息内容 传播者反馈 4、公共关系传播的效果 （1）创建良好的传播者条件 传播者是传播活动的起点，是有效传播的第一个重要条件，其自身是否具有良好的形象和声誉对传播效果的影响极大，具体可表现在权威性、客观性和亲密性上。 （2）创建良好的信息条件 首先要选择适当的信息符号。符号是信息的载体，不同的符号适用于表现不同的信息内容，适用于不同的传播对象。如语言——丰富、生动、灵活，适于表达不同的情感，多用于人际交往、公众演讲；文字——准确、细腻，适于表达严谨的内容和复杂的思想，多用于公文、论文、着作；电视——形象生动、现场感强，综合多种信息符号，多用于现场报道和演出、比赛信息的发布。其次，组织应努力扩大与公众的共同经验范围，寻找更多的共同语言，从而更好地引起公众对传播的兴趣和共鸣。第三，提供合适的信息内容，针对受传者的特点，将信息内容与特定对象的兴趣和利益联系起来，通过传播引起公众的兴趣，提供满足其需求的信息。 （3）认真分析传播对象 传播对象是传播过程中互动的一方，他们在传播系统中并不完全随传播者的意愿接收信息，而是往往根据自身的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息做出自主的选择。 （4）重视传播环境的影响 任何传播活动总是在一定的环境和气氛下进行，有效的传播更不可忽视具体环境、场合、情景气氛的影响和作用。具体包括： 媒介（传播的渠道） 传播效果 受传者 物质环境——传播的具体空间和场景，如在高级写字楼和在简陋的办公室进行商务谈判，效果可能会不一样。 社会环境——社会的价值观念、道德规范和文化习俗。 心理环境——传受双方的心理状态、情绪和气氛，一般说来，心情舒畅时双方更容易沟通。 时间环境——传播的具体时机，适时的传播往往会取得良好的效果。 （5）完善传播沟通的技巧 传播技巧是指能唤起受众的注意，引起他们特定的心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。 【案例讨论】美国有一出版商有一批滞销书一直不能脱手，他忽然想出了一个主意，给总统送去一本书，并三番五次地去征求意见，忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错”。出版商从此大作广告——现有总统喜欢的书出售，于是这些书便一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去了，就又送了一本书给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了”。出版商闻之脑子一转，又做广告——现有总统讨厌的书出售。不少人出于好奇争相购买，不久书又卖完了。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复，出版商却大做广告说：“现有总统难以下结论的书，欲购从速”。结果书居然又被抢购一空。通过有效的传播，商人最终达到自己的目的。 本案例可从公关目的与实现目的所采取的公关方法入手，分析公关构成要素。 （四）公共关系传播的基本内容 根据组织不同时期的特点和目标来划分，大体有以下四种类型。 1、初创时期：主要包括组织的性质、投资建设状况、规模、设想及风格等方面的信息。 2、发展时期：以维护、升华组织已经形成的良好信誉和形象为目的，主要包括组织的生产经营方针、政策、特色等信息，并及时将组织新产品研制与开发、产品价格波动情况、商标及组织变革等情况告知社会公众。 3、风险时期：出现问题时，应该实事求是地披露问题的根源，向公众致歉，并吧问题的解决过程告诉公众。 4、低谷时期：向公众说明企业步入低谷的原因，澄清事实，诚心诚意地求得公众的帮助，让更多的社会公众了解、支持组织的发展。 （五）大众传播与组织传播 1、大众传播 大众传播是指职业传播者通过会议、报纸、广播、电视、网络等大众传播媒介将大量复制的信息向公众传递的过程。传播的主体可以是组织机构，也可以是组织化的个人。具有以下特征 （1）大众传播的主体是从事信息生产和传播的专业化媒介组织，包括报社、出版社、电视台、广播电台等等； （2）大众传播必须借助大众传播媒介，现代传播手段的技术化、产业化进程不断加快； （3）大众传播覆盖面广、信息量大、传播速度快，往往具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响； （4）大众传播的效果受传播位置、时段等的影响。如报纸的头版头条、电视的黄金时段； （5）大众传播属于单向性很强的传播活动，信息反馈互动机制较差，大多是事后反馈，缺乏及时性和直接性。 2、群体传播 群体传播是指一群人按照一定的聚集方式，在一定的场合可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。在两千多年前的希腊，就出现过许多公民聚集在广场、大厅里聆听演说的群体传播现象。现代社会，我们的演讲会、报告会、记者招待会、展览会、庆典活动等等，都属于群体传播。具有以下特点 （1）群体人数不多，成员之间可以相对自由地直接传播沟通； （2）群体内部可以作多向性的直接传播； （3）群体沟通受到群体的共同目标和行为规范的制约。 人们总是在若干个群体（如家庭、部门、会议、展销会等）中生活工作的，因此必须重视与群体成员沟通的问题。作为公共关系人员，通过群体传播的途径与公众进行沟通也是我们常用的手段之一。 3、组织传播 组织传播是指组织与其内部公众（如员工、股东）和外部公众（如其他组织）之间的沟通交流活动。具有以下特点 （1）传播有特定的主体——组织； （2）传播对象多且复杂，组织内传播具有层次性、有序性、自由性、平等性等复合型特征，组织外传播则具有公众性和大众性特征； （3）传播手段具有综合性，必须综合运用人际传播、大众传播、群体传播等多种方式，单一的传播方式和媒介是不能胜任组织传播的任务的； （4）传播具有明确的目的性和可控性。 组织传播是组织联系内外公众、疏通与密切各种关系的重要手段，也是公共关系传播活动的主要形式。 （六）公共关系传播媒介 1、语言媒介 康德认为：“一切语言都是思想的标记，反之，思想标记的最优越的方式，就是运用语言这种最广泛的工具来了解自己和别人。”语言是人类社会产生最早、使用最普遍的一种传播符号，也是最基本、最实用、最简便、反馈最及时的传播媒介。 语言媒介可以分为两类：口头语言媒介与类语言媒介。 （1）口头语言媒介 口头有声语言是面对面人际传播的主要信息载体，是人类进行信息、情感交流，实现公关目标的最基本工具。公关人员的大量日常和专业的公关实务活动（如日常接待、会议交流、公务谈判、游说劝服、演讲报告等）都离不开语言的运用。因此，口头表达能力是职业公关人员必备的能力素质之一，不仅能说，更要会说。 在运用口头语言时，一般应做到：语言要准确规范；意思要完整明确；语气要柔和诚恳；音量要高低适度；语速要快慢适中；口齿要伶俐清晰；内容要客观实在；表述要言简意赅；能及时调整对方不感兴趣或厌恶的话题。 （2）非语言媒介 这里的非语言主要包括表情、动作、服饰、笑声、哭声、空间语言、时间语言等等。它是指人们在面对面交流时除了运用口头有声语言之外，所能借助传递信息的手段。非语言媒介在一般交往中，伴随着口头语言，成为人们传情达意和彼此感知的重要信息传播途径。在一些特殊场合中，类语言媒介所包含的意义甚至可能比口头语言更真实、更可靠、更具表现力、感染力和吸引力。人们常常“词不达意”、“言不由衷”或“欲言又止”，因此，交流双方不仅要“听其言”，而且要“观其行”、“察其意”。 2、印刷媒介 印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播。它包括：（1）人际传播时常使用的小媒介，如书信、传真、贺卡、名片等，是与公众特别是重点公众联络感情、加深印象、密切关系所经常使用的媒介手段；（2）群体传播时组织向群体成员发放或赠送的内部报纸和刊物、宣传手册、宣传材料、图片资料等；（3）大众传播中面向社会大众公开发行的，具有正规刊号或书号的报纸、杂志、书籍等印刷品。其中报纸和杂志由于其覆盖面较大，是组织扩大公关活动影响的重要渠道。 （1）报纸 报纸是一种产生较早的大众媒介，早在1690年9月，第一张美国报纸《国内外公众事件》在波士顿出版。19世纪中期，美国兴起的便士报运动使报业迅速发展，成为真正意义上的大众传播媒介。目前，报纸在社会信息出版方面仍然发挥着重要作用，阅读报纸是许多人日常生活中不可缺少的部分。 报纸主要有以下一些优点：第一，信息容量大。 第二，可选择性强。 第三，周详细致。 第四，便于查证保存，可把刊登的各种新闻、评论、数据、常识等加以剪贴、摘录、保存。第五，制作容易、成本不高。此外，与广播电视相比，读者接收信息不需要特别的工具设备。 （2）杂志 杂志作为一种印刷类媒介与报纸在本质上没有区别，也是集文字传播与图像传播于一身的大众传播媒介。 它一般拥有相对稳定的读者群，人们有选择地订阅、购买并在一段时间内相对稳定不变；杂志制作比报纸更精美，内容丰富、伸缩性大，可根据需要灵活安排版面； 3、实物媒介 实物媒介就是让具体的物品包含某种特定的信息，充当信息传递的载体，主要指组织用于展览、赠送的产品样品、产品以及公关礼品等。 （1）产品样品、产品和模型 在企业公关或营销活动中，产品本身就构成一种可信度较高的信息载体，通过质量、性能、外观、商标、包装等能全面、直观地传递出产品最实在可靠的信息。因此，产品作为传播媒介被广泛用于展览会、订货会和赞助活动中。公关人员在实际运用中要尽可能让产品类实物“活”起来。比如有些厂家把产品陈列在商店的橱窗中，让它日夜运转，用这种方法来说明产品的质量。还有的厂家对产品进行“破坏性”演示，以表明其质量达到了某种程度。例如把手表从高处坠落在水泥地上或将其浸泡在水中，以表明其优良的抗震和防水功能。 （2）公关礼品 公关礼品指用于加强组织与公众情感交流的实物宣传品。它一般具有：（1）标识性：经专门设计制作、带有组织标识；（2）纪念性：不重礼品的货币价值，重在情感的纽带；（3）新颖性：设计构思精巧，兼具实用和装饰作用，使受赠者乐意长久珍藏或使用。 4、户外媒介 户外媒介主要面向的传播对象是流动的人群，多出现在交通要道、城市广场、车站、码头和人群聚集的场所如体育比赛场地、文化活动广场等，如：广告牌、霓虹灯、车船、气球、公共建筑、旗帜、灯箱、路牌等都是现在较常见的户外媒介。 这类传播媒介一般信息精简、言简意赅，制作成本或利用费用较低，但传播对象却十分广泛。但由于依赖于公众的流动性，传播效果很难控制；传播范围和信息量有限，不能有效展现组织的整体形象也是其不足之处。 5、电子媒介 电子媒介主要指依靠电子技术，以电波或电缆、光缆来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视、网络等媒介。 （1）广播 广播通过声音来传递信息，它比其他媒介的明显优势是传递信息最及时。具体来说，广播有以下优点： 传播速度快，广播是靠电波传递声音的，电波运行速度每秒30万公里，信息一经播出，立即传递到听众耳中，远较报纸为快。 制作简单，成本低廉，最容易加以利用，不需要各种道具，不需要复杂的制作工序，只要将信息稍加处理就很容易传播出去。以最常见的广告为例，中央人民广播电台和中央电视台在同一时间理播出的广告，广播电台的费用仅是电视台的1/10；在国外发达国家，广播广告与电视广告的比价一般为1：4。 所受限制少，与报纸、杂志乃至电视相比，广播能把信息传达到以上媒介通常不能达到的地方，它一般不受地理环境和气候条件限制，对听众的文化程度也无特别要求，所以收听对象非常广泛。 广播诉诸于公众听觉，播出的声音生动、悦耳、亲切感人，很容易打动人的情绪和情感，引起共鸣。 广播的不足之处也十分明显： 由于无法调动人的视觉，公众很难对稍纵即逝的声音符号完全记忆，信息的保留程度非常差。 公众对广播的选择往往多为消遣，很难作理论或教育方面的宣传。 广播收听的随意性强，常常造成公众精力不集中，难以全面传播信息。 （2）电视 电视以其声像并茂的特点，在众多传播媒介中独领风骚。它有其他传播媒介难以拥有的优点： 普及性强，受众广。电视吸取了各种传播媒介的长处，综合地将语言、文字、图像、声响、动作等传播手段融为一体，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣。因而，其普及性很强，受众队伍庞大，涵盖了社会的各个群体。 时效性强电视传播的速度也十分快，信息传播及时，公众可及时收受有关信息。尤其是“现场直播”形式，做到了与事件的发生同步传播。 娱乐性强。电视的娱乐功能在众多传播媒介中居首位，它很好地将信息传播与文化娱乐融为一体，成为现代家庭日常生活中不可缺少的娱乐形式，在公众中的影响最大。 电视的不足主要体现在：（1）传播的信息瞬间即逝，不便于记录、保存和重复使用。（2）观众只能依据一定时间、顺序和速度收看节目，选择余地较小，时间和空间限制较大。（3）电视传播成本较高，节目制作复杂。 （3）互联网 互联网作为一种新兴的传播媒介，其出现和日益普及标志着人类传播史的又一次重大的媒介革命，它继报刊、广播、电视三个传统的媒介之后，被联合国有关机构定义为“第四媒体”。互联网是计算机技术、光纤通信技术、数字技术发展的结晶，是信息高速公路的重要组成部分，是通过高端信息技术传送文字、声音、图象的传播媒介。网络革命的出现在深刻影响人们的思维方式、工作方式和生活方式的同时，也为现代公共关系提供了全新的策划思路和公关传播媒介。 互联网上的资料齐全、信息丰富、超越时空、高度开放、实时双向互动，发布新闻简便，以及它的自由、个性化、多媒体等诸多优点，使它在短期内得到了极大的发展和普及，据统计，截至到2007年底，我国网民总人数达到2.1亿之多。可以不夸张地说，互联网兼有了报纸、电视等传统媒体所具有的优点。 其缺点主要为： 信息缺乏控制，网络信息交流的随意性导致信息泛滥。 进行信息交流的双方信任度不高，黑客和病毒层出不穷，在使用互联网时安全性较低。 另外由于我国经济发展的制约，计算机及互联网的普及率还不够高，互联网传播的广度受到限制。尽管目前我国网民数的增长使得互联网普及率提高至16%，但仍低于19.1%的全球平均水平。 图4－5 中国网民人数增长情况 6、跨媒介传播 跨媒介传播指的是在公共关系的传播活动中多种媒介的融合性运用。 20世纪80年代以来，传播媒介的融合已成为趋势，不仅表现为个人传播媒介与大众传播媒介的融合，还表现为传统媒介与新兴媒介的融合。依靠单一媒介往往已经起不到吸引公众的最佳传播效果，而是要利用报刊、广播、电视、互联网等几种媒介联动，利用多种媒介的综合性优势，从而提高传播效果。 【课堂训练】 训练目的： 1、体会公共关系传播五要素对传播效果的影响； 2、总结提高公共关系传播效果的方法。 训练要求： 1、 教师准备同样纸张，发给全体或部分学生； 2、 全班肃静，只听教师口令； 3、 完成老师说的所有动作后，把纸打开，相互看效果。 【情境设计】让每个同学取同样大小的纸张，听老师指令完成撕纸动作（1）对折三次，（2）撕去左上角，（3）旋转90度，再撕去右上角，（4）把纸打开观察最后的结果 四、公共关系环境 1、公共关系宏观环境：政治、经济、人口、科技、文化、自然 2、公共关系微观环境：内部部门、顾客、社会公众、 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计 ——《项目四 公共关系机构和人员》

一、教案头

本次课标题：项目四 公共关系机构和人员 授课班级 教学目标 知识目标 了解公共关系工作机构的类型及其模式；能够甄别不同工作机构类型之间的利弊； 课时 2+2 上课地点 能力（技能）目标 素质目标 能够根据实际需要选取合理的公共关系机构类型和其他相关技能 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目四：公共关系机构和人员 一、公共关系组织机构 二、公共关系从业人员 三、内容小结 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《中国大酒店的公关部》，《公关人员的智慧》思考：公关部承目任务） 担什么样的职责？案例中的公关人员表现如何？ 体会本任务的引导案例，认真分析讨论公关部承担什么样的职责？案例中的公关人员表现如何？合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答优秀的公关人员应具备的基本素质，自己具备哪些？有何不足？ 任务训练与知识归纳： 深化 归纳 公关部的常见组织类型和组建原则；公共专业协会的类型、任务；公关从业人员的要求； 公共关系工作是一项长期的、专业性的、技术性较强的工作，随着职业化要案例教学法，30分钟 讲授教学25分钟 本任务主要包括两个基本的知识点，主要是公共关系组织机构主要有三种：组织内部的公关部、公关公司和公共关系专业组织；公共关系工作人员的从业要求、能力结构、道德修养、心理素质等。 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 操练 训练 10分钟 求越来越高就需要专门的组织机构来从事公共关系工作。公关部组建要遵循精简、效能、灵活机动原则；公关人员从业者要具备表达、社交、管理、自控、创新等能力 公共关系组织机构主要有三种：组织内部的公关部、公关公司和公共关系专总结 作业 教学 反思 业组织；公共关系工作人员的从业要求、能力结构、道德修养、心理素质等。 书面作业加实践作业。实践作业：设计求职方案 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 项目四 公共关系机构和人员 一、公共关系机构 1、公共关系机构的概念 法，5分钟 3分钟 2分钟 三、教学内容

公共关系机构亦称公共关系组织，是指在现代社会中，为实现一定的公共关系目标而设立的专门从事公共关系工作，为社会提供公关服务的组织机构的总称。其类型包括组织内部公关机构和社会上独立从事公关活动的机构（简称独立机构）。其中独立机构又分为公共关系公司和公共关系社团。 2、组织内设公共关系机构 所谓组织内部的公共关系机构是针对一定的目标，为开展组织的公关工作，由专职人员组成的专业职能机构。这个机构的名称通常叫公共关系部，也有的叫公共事务部、公共信息部、公关广告部、社会关系部等。名称不同，其工作职能基本一致，如采集信息、监测环境、策划形象、参谋决策、社会交往、协调关系等。 （1）公关机构在组织中的地位 公关部门在组织内部管理中的地位。公关部负责沟通和协调经理层与其他职能部门之间的关系；负责沟通和协调各个职能部门之间的关系。 （2）公关部门在企业外部经营中的地位。在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系 3、组织内设公关机构的名称和形式 在组织中除会有“公共关系部”之外，还会使用不同名称，如“公共信息部”、“公共事务部”、“企业传播部”、“沟通联络部”、“公关宣传部”、“公关广告部”、“公关接待部”、“公关与市场推广部”、“公关策划部”、“公关与新闻办公室”、“公关与开发办公室”、“社区关系部”等。 政府部门中的“信访办公室”、“政府新闻处”、“外事联络处”、“交际处”等机构，也是负有相应的公关职能的机构。 4、组织内设公关机构的模式 组织内部设置的公关机构有四种基本模式可以选择，如下图 公关机构的模式 部门隶属型 部门并列型 高层领导直属型 公共关系委员会 （1）部门隶属型 这种模式是公关机构附属于组织中的某个职能部门。一般来说，会隶属于传播沟通的业务较集中、较繁重的部门。一般由以下几种不同的隶属形式 表2-1 公关机构隶属职能部门的不同形式 属方向（部门） 售部门 强调功能 强调促销产品的功能 告宣传部门 偏重于公共关系的宣传职能 对外配合广告、宣传、树立企业的形象；对内承担了对职工进行宣传教育的职能 际接待部门 偏重于它的人际关系 应酬日益繁忙的接待仅局限于迎来送了公共关系在组织中的管理作用 政办公室 处于行政中枢，便于最高领导的直接指挥 （2）部门并列型 这种公关机构与组织的其他职能部门处于平行排列位置和同一层次。其模式与第一种类型相比，在组织中地位和权力比较高，反映处公关业务在组织中的独立性和重要性。公关部门可直接参与最高层决策，有足够的职权去调动资源、协调关系，其传播业务也比较完整。但只有较大型的组织（如集团企业）才需要或有可能这样来设置公关机构。中小型组织公关机构的规模与其他职能部门相比，一般都会小得多。 （3）高层领导直属型 公关部处于整个组织体系中的第三个层次，它并不属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。 （4）公共关系委员会 由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组成的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动。 5、组织内设公关部门的特点 （1）了解内情：组织内设的公关部门作为本组织结构的一个构成部分，对本组织的业务和人事比较熟悉，开展公关工作能做到有的放矢，切合实际。 （2）便于协调：内设公关部直接受组织最高管理当局的指导，直接代表组织高层与其他部门和基层沟通，比较方便和便于协调工作。 （3）效率高：公关部作为组织的常设机构，能够“召之即来，来之能战”，特别是应付突发时间时效率较高。 （4）成本较低：组织内设的公关部门便于组织从整体上控制预算和投入。 但内设机构工作易受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正。所以，各类组织除了要自设的公共关系职能部门来完成公共关系工作之外，还有必要寻求外界的协助，即聘请专业的公关公司或外聘公关顾问。 【课堂讨论】分析不同行业对公关要求不同，应建立不同的公关机构？ 二、公共关系公司 1、公共关系公司的概念 （1）定义：公共关系公司是由各具专长的公关专家组成，运用专门知识、技能和经验，受客户委接近行政领导、工作方式灵活、内容便于掌握 在繁杂的办公事务中，容易忽视公共关系自身功能 在部门隶属类型中于较好的一种形式，需要在公关方面训练素的职员 专业公司会用专门构实现该作用 事务规范、专业、周到 往、交际应酬，降低突出优势 突出与顾客的关系 存在局限 局限于商品的推销，忽略与其他公众的关系 容易忽视公共关系在经营管理、市场行销等方面的作用 在国内中型企业里为常见 其他 日本公司中较为多托，专门为客户提供公共关系服务，从事专业公共关系活动和咨询的服务性机构。 举例说明什么是公共关系公司？公共关系公司具有哪些特征？ 让同学们对公共关系公司有一个感性认识。 （2）聘请专业公关公司的意义 对于小型组织来说既可以精简编制，又可以节约开支。 对于大型组织，虽然设立了自己的公共关系部门，有时仍需要公共关系公司的专业咨询服务。因为一方面公共关系公司作为独立的咨询机构，能够对客户业务中的问题，提出比较客观的意见与建议。另一方面，专业公关公司的专业人员有较为丰富的经验，他们联系面广，与印刷设计、摄影、新闻发布、科研、翻译等专业人员有较为密切的联系，便于开展公共关系活动；他们熟悉大众传播媒介，与企业内设的公共关系部相比，能更有效地利用大众传播媒介来开展公共关系活动。 2、专业公共关系公司的类型 （1）综合性的公关服务公司 这一类公关公司可以向用户提供全面的公共关系服务。一般来说，这都是一些较大的公共关系公司。 举几个综合性公共关系公司的例子，增加感性认识。 （2）专门化的公关服务公司 这一类公关公司的业务局限在某些行业上，如金融财政企业、服装行业、文化演出公司，为政界人物或企业与政府的联系等等。 3、公共关系公司的经营范围 公共关系公司的经营范围、内容对应表 经营范围 咨询诊断 联络沟通 收集信息 新闻代理 广告代理 推荐产品 会议服务 策划活动 礼宾服务 印刷制作 音像制作 培训服务 具体工作目标与内容 总体公共关系顾问咨询，如为客户作企业或产品形象调查，作公众关系诊断，设计公划，提供专业化的公关顾问，为客户设计形象，为客户决策作参谋。 协助客户与有关的公众联络沟通、建立和维持良好的关系，包括政府关系、社区关系系、媒体关系等。 为客户收集、汇编相关信息、情报资料，如新闻简报、市场信息、民意测验资料以及治、经济、金融、文化、科技等社会情报。 为客户策划新闻传播，包括为客户撰写新闻稿件、选择新闻媒介、建立与新闻界的联实施新闻发布会。 为客户设计、制作公共关系广告、企业广告；作广告投资计划，效果检测分析。 协助客户推广产品，制造有利的市场气氛。 为客户计划、组织大型会议，如信息交流会、经验研讨会、产品展销会、专题展览会话会等。 为客户策划、组织各种专题公关活动，如剪彩仪式、周年庆典、联谊活动以及与社区体育、慈善、福利等有关的大型公众活动。 为客户安排、组织重要的外交活动，如贵宾和要人的访问参观、大型宴会等。 为客户设计、编制、印刷各种文字宣传资料和纪念品，如介绍书籍、公共关系杂志、或活页、宣传招贴、产品会服务介绍以及代表企业标识的徽记、商标、招牌、纪念品等。 为客户制作宣传性影片、录像、录音带等视听资料。 举办公共关系和传播人员的技术培训班，培训公共关系人员或特定的传播人员。 4、公共关系公司的服务方式 （1）向委托人提供各种公关咨询。 （2）代理服务。一类是全权代理，如有的小企业未设自己的公关部，可以委托某公关公司长期代理该企业的全部公关工作；另一类是为委托人代理某项专门的公关活动，如大型的产品展销会。 （3）充当对外联系人或协调者。 （4）受委托培训公关人才。 5、公共关系公司的特点 （1）客观性。 （2）网络性。 （3）经济性。 （4）权威性。 三、公共关系社团 1、定义：公共关系社团是指社会组织外部的公共关系机构中除公关公司以外的一种公共关系机构类型。泛指社会上自发组织起来的、非营利性的从事公关理论研究和从事公共关系活动的群众组织或群众团体。主要包括公关协会、学会、研究会、俱乐部、联谊会、 PR 沙龙等。 2、公共关系社团的特征 （1）广泛性。 （2）松散性。 （3）服务性。 （4）非营利性。 3、公共关系社团的类型 （1）综合型社团。主要指不同地域范围的公共关系协会。如 1986年11月，中国大陆第一家公共关系协会——上海市公共关系协会成立；1987年6月，经国家体改委批准，中国公共关系协会在北京人民大会堂宣告成立；1991年4月，中国国际公共关系协会成立。这类社团多为民办公（政府）助，其主要职能是：服务、指导、监督、协调。 （2）学术型社团。主要包括公共关系学会、研究会、研究所等学术团体。通过举办学术研讨会和交流会，探讨、研究、总结公共关系的理论问题，把握公共关系发展的趋势和方向，及时为公共关系从业人员提供理论信息，进行理论指导。 （3）行业型社团。这是一种行业公共关系组织。由于各行各业开展公共关系活动有各自不同的特点，所以公关活动和组织的行业化已经成为一种国际趋势。行业型的公关社团在组织上保证了公共关系事业的进一步发展，是大有前途的公共关系社团组织、形式。 （4）联谊型社团。一般没有固定的活动方式，没有严密的组织机构，名称各异，如公关俱乐部、公关沙龙、公关联谊会、 PR 同学会等。作用是成员之间沟通信息，建立良好的人际关系。媒介型社团这是以报刊等传播媒介为依托组建的公关社团。它直接利用媒介，研究公关理论，普及公关知识，交流公关活动经验。 4、公共关系社团的工作内容 （1）联络会员。 （2）制定规范。 （3）专业培训。 （4）普及公共关系知识。 四、公共关系人员 1、定义 所谓公共关系人员从狭义上理解是指从事公关职业的专职人员，即专门从事组织机构信息传播、关系协调与形象策划和实施的人员。从广义上理解，公关人员泛指组织内部和外部从事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学的人员，以及在公关协会等机构工作的人员。 2、公共关系人员的日常工作 在专门业务方面，公关人员应该是传播沟通方面的专业人才。虽然不同组织、不同岗位的公关人员的具体工作内容有差别，但也有一定的共性。 公关人员日常业务内容列表如下： 工作名称 文字撰写 编辑 设计与创作传播资料 调查研究 咨询与规划 策划与组织活动 演讲与主持 游说 新闻界联系 公众联络与交往 管理和训练 工作内容 新闻稿件、广告文稿、宣传手册、杂志文章、计划书与报告书视或电影脚本、简报与通告、各种公关函件、商业文件等 报刊、杂志、书籍、文集、宣传手册、宣传栏的编辑工作 小型宣传品、海报、广告、摄影和视听制品、企业标识等 抽样设计、制作问卷、实施调查、统计分析等 为具体项目和任务作计划，进行人、财、物方面的预算与规划 会议、专题活动、应急事件、展览活动等 新闻发布会、庆典仪式、大型活动的礼仪安排、演讲与主持 劝服有关对象、协调不同的客户关系 保持与各类新闻媒介的日常接触与沟通，争取新闻宣传机会 联系社会名流、沟通社区关系的访问、接待等工作 监督、管理公关实施过程，训练有关人员的公关能力 3、公共关系人员的素质要求 （1）公共关系人员的公关意识。 塑造形象的意识。 尊重公众的意识。 传播沟通的意识。 诚信互惠的意识 创新审美的意识。 立足长远的意识 团队合作的意识。 （2）公共关系人员的心理素质 自信的心理。 热情的心理。 开放的心理。 （3）公共关系人员的知识素质。 公共关系的基础理论知识。 公共关系的专业实务知识。 与公共关系密切相关的学科知识。 （4）公共关系人员的能力素质 较强的口头与文字表达能力。 很强的思维能力。 敏锐的观察能力。 良好的创新能力。 良好的组织能力。 较强的信息处理能力。 善于与他人交往的能力。 处理危机事件的能力。 掌握政策、理论的能力。 （5）公共关系人员的情绪智商（EQ） 所谓情绪智商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩，以及对人生的乐观程度和面对挫折的承受能力。包括：自我感知的能力，情绪调解方面，自我激励方面，认知他人方面。 作为公关人员智商（IQ）与情商（EQ）是相互各异而又相互关联的两个方面。作为公关人员，应该在这两个方面共同发展，才能成为高素质、高能力的公关人才。 4、公共关系人员的职业道德 公共关系是塑造形象、建立信誉的活动，因此作为公共关系人员，首先要使自己有一个良好形象，在公众中建立起信誉。 （1）公正 （2）正派 （3）有社会责任感 （4）实事求是 （5）保密观念 【课堂训练】 训练目的 1、 提高学生的应急处理问题的能力； 2、 帮助同学们分析公关人员应具备哪些基本素质？ 情景设定 假设小王刚刚成功应聘了某物业公司客户接待的职位。第一天到公司上班，离上班时间还有二十分钟，办公室空无一人，其他同事都还没有到公司。这时，来了一位客户，从神情可以判断非常焦急，和小王诉说自家的下水管漏水了，希望物业能够尽早派人去修。小王对公司的业务和人员还不是十分熟悉，面对客户的问题，应该如何处理。 训练要求 1、请两位同学分别扮演小王和客户。其他同学扮演观众。 2、请扮演者按角色分工现场表演，表演者要注意使表演适合角色的要求。 3、角色扮演结束后，组织全班同学对两位同学的扮演进行评分并做相应的评价。 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目五 公共关系调查》

一、教案头

本次课标题：项目五 公共关系调查 授课班级 教学目标 知识目标 了解公共关系调查的概念和意义；掌握公共关系调查的基本内容和主要方法， 掌握公共关系调查的一般程序及科学的方法 课时 2+2 上课地点 能力（技能）目标 素质目标 能够恰当的运用公共关系第调查方法，设计调查问卷，具备实际调查能力 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目五：公共关系调查 一、公共关系调查的含义与意义 二、公共关系调查的基本内容 三、公共关系调查的方法 四、公共关系调查的程序 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《女总统的笑》，《日本公司对大庆油田的调查》，思考：锦江列调查分析来了解大庆油田的？我们能学会什么？ 操练 训练 深化 归纳 体会本任务的引导案例，认真分析讨论锦江饭店的公关策略责、日本公司的调查分析，合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答公关调查与市场调查的关系，公关调查原则、问卷设计事项 任务训练与知识归纳： 公关调查是市场调查的一部分；公关调查随机抽样的常见方法；调查问卷的设计注意事项 调查是公共关系的起点，没有调查就不可能有公共关系工作的成功开展，没25分钟 案例教学法，30分钟 讲授教学目任务） 饭店通过怎样的周密准备赢得了女总统的称赞？日本公司通过怎样的的一系本任务主要包括四个方面的基本内容，公关调查是市场调查的其中一种，基本原则有全面性、客观性、时效性、伦理等原则；公关调查的内容有组织形象、公众舆论、社会环境调查；常用调查方法有普查、典型调查、抽样调查 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 有调查就没有发言权，因此，公关调查的意义不可忽视。 本任务主要包括四个方面的基本内容，公关调查是市场调查的其中一种，基本原则有全面性、客观性、时效性、伦理等原则；公关调查的内容有组织形总结 象、公众舆论、社会环境调查；常用调查方法有普查、典型调查、抽样调查等方法，公关调查要遵循科学的程序与方法，通常用调查问卷的形式，纸质或网络测试。 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：公关调查训练 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 项目五 公关调查 一、公共关系调查的含义 法，5分钟 3分钟 2分钟 三、教学内容

（1）定义：在特定的时间与地域范围内，收集并分析与组织相关公众的观点、态度、行为信息，了解自身的公共关系状况。以发现和确定公关问题，是公关活动的第一步，是其它公关活动的前提。 俗话说：知己知彼、百战不殆。公关调查就是要作到知己知彼、百战不殆。 （2）公共关系调查的目的： 准确了解内部公众，找出期望形象与实际形象的差距，作到知己。 准确了解外部公众，把握公众需要，确定公关问题，作到知彼。 准确了解公众舆论，使公众舆论有利于组织的发展。 准确制定公关目标，提高公关效率。 二、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容包括相关公众对组织的评价、意见及心理倾向；所处的环境状况；可能发生的问题与危机；公关活动的预测等内容。分为基础性信息、组织形象信息、专题资料信息三个方面。 1、基础性信息： （1）组织自身信息：名称、性质、发展历史与趋势、经营理念与经营范围、组织规模、机构设置、运作机制、规章制度、生产能力、营销状况、组织文化。 （2）内部公众信息：股东信息、员工信息。数量、年龄、性别、素质、能力、爱好、家庭情况等。 （3）外部公众信息：公众类型、结构、分布。个体、群体与组织公众的背景资料。 （4）社会环境信息：政治环境、经济环境、自然环境、社会文化环境。其中社会文化环境包括生活方式、价值观念、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会思潮、流行时尚等。 2、组织形象信息： （1）定义：相关公众对组织的看法和评价。良好的组织形象能够吸引更多的顾客、投资者、合作者，赢得社会各界的支持与合作。 （2）自我期望形象：组织自身期望建立的形象。是所有内部公众对组织形象的期望。自我期望形象是组织发展的驱动力，也是内部公众的努力方向。自我期望形象越高，组织发展的驱动力就越大，员工的主动性、积极性、创造性就越高。 评价指标：凝聚力、吸引力、向心力、知名度、美誉度、和谐度等。 （3）实际社会形象：相关公众对组织现行状况及经营理念、方针政策的看法与评价。包括组织的产品、服务、品牌、人员、企业环境、经营理念、方针政策等。分为内部形象与外部形象。 内部形象：最终体现在凝聚力、向心力、吸引力上。 外部形象：最终体现在知名度、美誉度、和谐度上。 （4）组织形象的测量： 测量指标：知名度、美誉度。根据两个指标把组织形象分成四个区域。 A，理想区域，知名度与美誉度都比较高。 B，宣传区域，美誉度较高，知名度较低。 C，薄弱区域，知名度与美誉度都比较低。 D，臭名远扬，知名度较高，美誉度较低。 （5）组织形象要素调查统计 交通条件、定价高低、质量优劣、卫生状况、服务态度、经营理念等，对公众进行抽样调查。 3、专题资料信息 （1）处理突发危机方面的信息：未雨绸缪、防患于未然。举例：小天鹅末日管理；海尔张瑞敏危机论。 （2）处理公众冲突方面的信息 （3）举办大型公关活动方面的信息 （4）公益活动、赞助活动、庆典活动方面的信息 三、公共关系调查的步骤与方法 1、公共关系调查的步骤 （1）调查准备：确定目标与任务，制定调查计划，资源准备。 （2）收集资料：目标与任务所需要的各种资料 （3）分析资料：整理、归纳、总结分析 （4）撰写报告：反映公关调查满足需要的程度。 2、公共关系调查的方法 （1）文献调查法：通过各种媒介收集资料 （2）实地调查法：亲临现场调查收集资料 （3）访谈调查法：对公众提问、交谈获取资料 （4）问卷调查法：设置问题、通过问卷获取信息资料。 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目六 公共关系策划》

一、教案头

本次课标题：项目六 公共关系策划 授课班级 教学目标 知识目标 课时 2+2 上课地点 了解公关策划的含义与价值；理解策划的原则；掌握公关策划的内容与程序，掌握策划的方法，提高策划的综合能力，掌握文案优化审定及报告书的撰写。 能力（技能）目标 素质目标 能够恰当的运用公共策划的方法，撰写策划文案，掌握文案的基本格式与内容，具备基本的策划能力 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目六：公共关系策划 一、公共关系策划的含义与意义 二、公共关系策划的原则与内容 三、公共关系策划的步骤 四、公共关系策划方案的论证 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《泰坦尼克跨国打击盗版》，《高露洁牙膏致癌事件》，思考：的危机是怎样引起的？危机发生后高露洁采取了怎样的有效措施？ 体会本任务的引导案例，认真宣伟公司抓住了怎样的机遇打败了盗版VCD，操练 训练 深化 成功之处在哪里？高露洁牙膏的危机是怎样引起的？危机发生后高露洁采取了怎样的有效措施？分析讨论，合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答公共关系策划的特征、主要内容、原则与策略及策划步骤 任务训练与知识归纳： 公关关系策划是公共关系的第二步，也是公共关系工作的中心环节，从某种意义上说，公共关系的竞争就是公关策划的竞争。对公共关系工作进行谋25分钟 案例教学法，30分钟 目任务） 宣伟公司抓住了怎样的机遇打败了盗版VCD，成功之处在哪里？高露洁牙膏本任务主要包括四个方面的基本内容，公关策划与一般策划有同有异，有自己独特的内容：活动主题、宣传口号、活动策略、时机策划；公关策划通过目标确定—方案的制定—方案的优化—方案的论证等步骤； 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 划、设计的过程就是公关策划。 归纳 公关策划是公共关系工作的第二步，没有策划的公共关系工作是没有头绪、目标和方向的，公关策划与一般策划在内容、原则方面有所区别。 本任务主要包括四个方面的基本内容，公关调查是市场调查的其中一种，基本原则有全面性、客观性、时效性、伦理等原则；公关调查的内容有组织形总结 象、公众舆论、社会环境调查；常用调查方法有普查、典型调查、抽样调查等方法，公关调查要遵循科学的程序与方法，通常用调查问卷的形式，纸质或网络测试。 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：设计新产品促销方案、设计广告 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 2分钟 讲授教学法，5分钟 3分钟 三、教学内容

项目六 公共关系策划 一、公共关系策划的概念 为达到一定的目标，依据已有的信息资料，遵循一定的程序，设计可行公关方案的过程。公共关系策划四要素：传播信息，联络感情，改变态度，引发行为。 二、、公共关系策划的基本原则 （1）客观性原则：以事实为依据、排除主观干扰、遵循职业道德、不参杂虚假因素。 （2）社会性原则：符合社会要求，关注社会热点、传统习惯、伦理道德，风 俗习惯，体现公共关系的可行性与合理性。 （3）整体性原则：以塑造组织形象为目标，整合与协调公关资源，注重组织 形象的内涵与外显的统一。 （4）创新性原则：公关策划要与时俱进，开拓创新，紧跟时代步伐，推出新 的公关方案。例如：可口可乐不同时期推出不同的宣传口号，体现出美国人的生活方式和精神追求。 补充资料：可口可乐从1886年至今，不同时期推出不同口号： 1886年----提神味美的新饮料 1890年----可口可乐，令你精神爽朗、回味无穷。 1936年----喝新鲜饮料、干新鲜事 1944年----可口可乐、全球性的符号 1953年----恢复你的精神、好味道的标志 1960年----享受可口可乐，只有可口可乐才是真正可乐。 浙江长征职业技术学院教案 1980年----微笑的可口可乐。 1990年----如此感觉无与伦比、挡不住的感觉。 （5）科学性原则：尊重事实，崇尚科学，充分体现出科学思维和科技手段。 三、组织形象的设计 （1）组织形象的构成：产品形象，服务形象，文化形象，标识形象，还有组织的方针政策、办事程序，办事效率，财政资信、市场开拓能力、诚信、技术开发、参与社区活动等等。 （2）组织形象设计的原则： 主观性与客观性相结合的原则； 同一性与差异性相结合的原则； 恒定性与变通性相结合的原则 各方利益相平衡的原则。 组织形象设计一定要注意组织与公众之间利益关系的平衡。不同公众之间利益关系的平衡；组织利益与社会利益之间的平衡。 组织利益与公众利益的平衡。损害公众利益就是为自己的发展设置陷阱，公共关系的目标既反映组织发展的要求，也反映公众对组织的要求。 不同公众之间利益的平衡。不能厚此薄彼，既要在主要公众中获得好评，也要在一般公众中获得好感。 组织利益与社会利益的平衡。促使知名度、美誉度、和谐度的协调。 四、制定公关活动方案 （1）公众界定 目标公众：与公关目标密切相关的公众。 影响因素：公关目标，组织需要，组织实力，环境条件。 （2）公关模式的选择 宣传型：新产品发布会、记者招待会、广告宣传 交际型：招待会、座谈会、舞会、拜访、信件 服务型：售前、售中、售后、便民服务等 社会型：员工活动、社会公益、资助活动 征询型：监督投诉电话、信访、民意测验、征询建议等。 （3）公关主题创意 公关主题是公关策划的灵魂。人们了解组织的公关活动首先从公关主题开始，所以公关主题既要体现公关目标，又要符合公众需要，引起公众关注。拟定公关主题要独辟蹊径，逆向思维，反其道而行之，想别人不敢想。 举例： 牡丹节：以花为媒，广交朋友，文化搭台，经贸唱戏。 西博会：让杭州走向世界，让世界了解杭州 长 虹：快乐创造C生活。 （4）公关时机的选择 难得者时，易失者机；机不可失，失不再来；把握时机，不能早，也不能晚。一般在下面几种情况下开展公关活动效果较好。 组织创办或开业之初； 推出新产品、新服务、新政策、新技术 产品转型、内部改组、资产重组 乔迁之喜，庆典活动 重大事件，出现危机 （5）公关预算的编制 对开展公关活动所需要的人力、物力、财力的估计和安排；包括人员预算、时间预算、经费预算。分为日常管理费用，劳务报酬费用，器材设施费用，具体活动费用，机动费用（一般占总费用的20%）。 五、公关策划书的撰写 公关策划书是公关策划工作的总结，又是公关活动实施的指导方案，是公关活动方案形成的书面包括。一份标准的公关策划书通常包括以下五个部分： 封面：封面不能太随意，要大方、典雅；涉外活动时，要在允许的情况下尽量精美，向国际并轨；格式一定要规范；厚度要比内文的纸厚些。封面要注明文件编号；密级；标题，包括活动名称、组织名称、时间等；落款中要注明制作单位及日期，并加盖公章。 序文：序文是指把策划书内容概要加以整理，简明扼要，让人一目了然。序文一般不超过400字，视情况可加写说明，不过也不要超过500字。 目录：目录务求使人读后能了解策划的全貌，它具有与序文相同的作用，十分重要。 正文：这是策划书中最重要的部分。正文内容因策划种类的不同而有所变化，但必须以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。内容层次一定要清楚、具体。一般包括背景分析、主题、宗旨、使命、目标、方案、经费预算、效果预测等。 附件：这部分内容可附也可不附，只是给策划参与者提供参考，如职责权利分配表、场地使用安排表、经费开支明细表等，注意资料不能太多。 六、公关策划的技巧 （1）奇正相法 所谓奇正相法就是指在一定时期内，你所策划的公关工作应使策划主体的公关工作呈波浪方式前进，切忌成一直线。正确理解公关策划的人应意识到好的公关策划应包括两个方面，即：日常公关工作和特定公关活动。 （2）移花接木法 所谓移花接木就是指借他人之名来扬自身之名。 （3）以攻为守法 以攻为守法是在组织与外在环境发生整合困难时所进行的调整和策划手段，表现为主动积极地出击以达到保护自己的目的。 （4）以诚换诚法 以诚换诚法是在组织产生形象偏差时，与公众进行协调的公共关系策划方法。俗话说，人心都是肉做的，人之所以成为人的重要因素之一就是人具有情感。 （5）借题发挥法 借题发挥法是依照某一种态势，因势利导地推出公共关系策划来。 （6）变换组合法 变换组合法也可以称为“异中求同法”，即将两件本来不相干的事情联系起来，从而提高新闻度和可宣传性。 （7）同中求异法 同中求异法又称为“轰动效应法”，它最为普遍的是运用在同行之间的公关竞争中。轰动效应产生的关键是别出心裁、与众不同。要做到这一点，必须有严密的计划，能抓住活动的关键点，有利有节，注意时机。 （8）宏扬优势法 宏扬优势法是针对本企业、本组织，甚至是组织代表人的优势来进行公共关系策划的手法。 （9）弥补缺点法 弥补缺点法，是通过巧妙弥补自身缺点的办法，使自己的形象更趋美好。如年龄过大的里根，用海军少壮派行礼的姿势来显得年轻；尼克松用花格子狗来抹去人们对他受贿的传言；西铁城石英表公司针对该表样式美观走时准确但不牢固的传言，专门搞了一次活动，将该表从低空飞行的飞机上抛下来，过往行人拣起表来一看，竟完好无损，于是一传十，十传百，西铁城表不牢固的传闻，不攻自破。 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计 ——《项目七 公共关系计划实施与效果评价》

一、教案头

本次课标题：项目七 公共关系计划实施与效果评价 授课班级 教学目标 知识目标 课时 2+2 上课地点 了解公关关系计划实施的原则和障碍；了解公共关系评价的方法；掌握公共关系计划实施的过程；熟悉公共关系效果评价的内容和过程。 能力（技能）目标 素质目标 能够运用公共关系评价的标准与方法评价计划实施的，具备基本的评价能力 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目七：公共关系东方计划实施与效果评价 一、公共关系计划实施的原则 二、公共关系计划实施的过程 三、公共关系计划实施的障碍 四、公共关系效果评价的内容 五、公共关系效果评价的过程 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 本任务主要包括五个方面的基本内容：公关关系计划实施的原则：目标确定、控制进度、整体协调、反馈调整、选择时机；实施过程(准备阶段、实施阶段；实施障碍（方案本身的障碍、沟通障碍、突发事件的干扰）；评价内容（评价原则、评价内容）；评价过程（设立标准、选评价方法、搜集评价资料、实施评价） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《华夏银行老年登山健身活动效果评价报告书》，《可口可乐公的？可口可乐的案例说明公关效果评估对公关活动有怎样的意义和作用？ 体会本任务的引导案例，分析华夏银行是怎样通过一系列的活动成功塑造了操练 训练 深化 自己形象的？可口可乐的案例说明公关效果评估对公关活动有怎样的意义和作用？讨论，合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答攻关计划实施的原则、过程、障碍、评价的内容与过程 任务训练与知识归纳： 公关关系计划实施是一个复杂的过程，为了保证实施活动不偏离既定的目标，实施人员就必须尊需一定的原则和方法，排除各种障碍，并对实施的效25分钟 案例教学法，30分钟 目任务） 司的大反击》，思考：华夏银行是怎样通过一系列的活动成功塑造了自己形象讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 果进行评价。 公关计划实施是公共关系工作的第三步，没有对实施过程有效监控的实施是归纳 不科学的，也不能保证计划的实施能够按照既定的方向进行，对实施过程的评价需要统一的标准，选择具体的评价方法，合理搜集评价资料并实施评价。 本任务主要包括五个方面的基本内容，公关关系计划实施的原则：目标确定、控制进度、整体协调、反馈调整、选择时机；实施过程(准备阶段、实施总结 阶段；实施障碍（方案本身的障碍、沟通障碍、突发事件的干扰）；评价内容（评价原则、评价内容）；评价过程（设立标准、选评价方法、搜集评价资料、实施评价） 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：设计新产品促销方案、设计广告 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 2分钟 3分钟 讲授教学法，5分钟 三、教学内容

项目七 公共关系计划实施与效果评价 公共关系方案的实施 1、定义 所谓公关方案的实施就是把策划方案付诸现实的过程。在公共关系实施过程中呈现以下几个特点： （1）实施效应的联动性。一项公共关系计划涉及众多的因素和变量，它会对各类公众 产生广泛的影响。然而，只有在计划实施后这种影响才能真正地体现出来。 （2）实施过程的动态性。公共关系计划的实施是由一系列联系活动构成的过程，是一个思想和行为需要不断变化、不断调整的过程。 （3）实施活动的创造性。由于计划的实施是一个不断变化和需要调整的动态过程，实施者需要依据整个实施方案中的原则和自己所处的环境、面临的条件确定自己的实施策略，比如正确地选择传播渠道、媒介与方法，合理地选择时机，正确地分配任务，灵活地调整步骤等。 2、实施公关方案应遵循的原则： （1）目标导向原则。在计划实施过程中，要保证不偏离既定的公共关系目标。 （2）控制进度原则。根据整个公共关系计划和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的进展速度。由于公共关系人员的分工不同，能力差异，环境影响，在公共关系计划实施时，会出现进度快慢不一致的情况，有时会造成工作的脱节。控制进度，就是要使工作同步协调，防止超前或者滞后的情况发生。 （3）整体协调原则。在计划实施过程中，要使工作的各个方面达到和谐、互补、配合、 协调的状态。相互间不产生矛盾，一旦出现矛盾，就要及时协调。 （4）反馈调整原则。由于计划实施的环境和目标公众是复杂多变的，在实施过程中，必须不断地把公共关系计划实施的结果与计划目标相对照，发现偏差，及时对计划、行动和目标做出相应的调整。 3、公关方案实施前的准备工作 （1）对相关人员进行培训 （2）购置、租赁设备、设施 （3）布置活动现场 （4）协调各方关系 4、公共关系实施的步骤： （1）设立领导组或指定负责人 由于公共关系工作具有负责性、多样性和重要性等特点，因此对公关活动计划的实施，首先应该实行集中领导，统一指挥，形成单一清晰的指挥链。 （2）落实专项经费 在活动实施前，必须先将经费问题落实。组织在进行实施工作中，对组织的财务状况要有清醒的认识，并有畅通的调动资金的渠道。 （3）公关活动的预演和展示 公关活动策划方案一般都有具体的活动内容，如喜庆型公关活动的节目、公益型公关活动的仪式等，因而，在公关活动实施时，需要进行事先的预演 （4）指派专人与新闻媒体联络 在公关活动实施过程中，对新闻媒体要予以格外关注。新闻媒体是组织重要的目标公众，在实施过程中，媒体的对外宣传发挥着重要功能，指派专人去联络他们，可以创造更好的条件让他们对组织的公关活动进行全面报道，从而使公关活动取得更好的效果。 （5）准备必要的设施 在进行较大型和重要的公关活动时，设施的安排和配备是必不可少的，如会场布置、会议资料、礼物等。 5、公关活动实施中的障碍 （1）实施主体障碍 主要是来自组织自身的影响因素，产生这种障碍的主要原因是组织内部的抵触情绪。 （2）沟通障碍 沟通是一个包括纵向沟通与横向沟通在内的综合的、多次的过程。在现代社会，每个人不断地受到各种各样的大量的信息的冲击，受这些信息的影响。但同时，他自己以书面的、口头的、动作的形式，向外传递自己的知识、经验、观点等信息，向外界施加影响。这种相互影响，交织在一起的信息潮流，一方面促进了沟通，另一方面对沟通又形成干扰，使沟通出现障碍。 （3）突发事件影响 对公共关系方案的实施干扰最大的莫过于重大的突发事件。突发事件包括两大类：一是不可抗力的自然灾害，如地震、火灾等；二是人为的纠纷事件，如公众投诉、新闻媒体的批评报道、竞争对手的陷害等。 五、公共关系效果的评估 1、概念 公共关系评估就是依据一定指标体系对公关过程与公关效果进行分析、评价、总结。要求设计科学合理的评估体系；明确具体的评估指标；切实可行的评估办法。 2、评估内容 （1）公关过程的评估 公共关系调查的评估：方案设计，调查方法，信息质量 公共关系策划的评估：目标确定、资源利用，媒介选择，预算编制 公共关系实施的评估：准备是否到位，控制是否合理，传播力度与效度。 （2）公关效果评估 是否达到预期目标。公众数量、行为改变情况，成本收益分析。 （3）专项公关活动的评估 庆典活动，展览活动，新闻发布会，公益活动，广告活动等 3、公共关系评估的方法 （1）观察反馈法 观察反馈法是指企业负责人或公关人员在开展公关活动时，现场了解进展情况，感受当时的气氛并估价其效果的方法。 （2）目标管理法 目标管理法是指在企业公关工作中建立目标体系，每个环节、每个部门、每个个人都有自己的目标和措施，在计划实施之中和之后进行评估的一种评估方法。采用这种方法，应在制定计划时就考虑到效果评测，即用量值方法对目标进行分析，判定通过方案实施之后是全部达到目标，还是部分达到目标。 （3）公共关系调查法 主要有比较调查法和公众态度调查法两种方式： （比较调查法 在一次公关活动前后分别进行一次调查，比较先后调查的结果，分析公共关系活动的结果，这种方法称为比较调查法或对比调查法。 （2）公众态度调查法 在一系列公共关系活动之后，对主要目标公众进行抽样调查了解其对组织评价的变化，分析公共关系活动。可以采用问卷或访谈的方式征求公众的意见，再做出统计、说明，分析公共关系活动的效果。 （4）内外部监察法 内部监察法：内部监察法是指由企业内部人员对公共关系部门的工作和活动进行检查和评价的方法。 外部监察法：外部监察法是聘请企业外部的专家对本企业公共关系活动进行检查和评价。外部专家可以通过调查、访问和分析，对企业公共关系活动及其效果做出较为客观的衡定和评价，并就未来提出建议和咨询。 （5）媒介信息评估法 媒介信息评估法是指新闻媒体和电子媒体发表的报道内容，对媒体信息可以进行定量的和定性的分析研究。首先对选中的媒体进行摘录和分类登记，根据报道的标准、媒介的类型、篇幅、版位、包含的信息等进行打分，评估其价值程度和满足公众的程度。 【课堂训练】 训练目的 1、公关主题的凝练； 2、分析相关要素，策划公关方案。 训练要求： 1、课前阅读本章案例德芙巧克力情人节特别策划，并认真思考； 2、拟定公关主题，老师提问并回答理由； 3、1至2名学生代表简要叙述策划方案，在老师的引导下分析方案创意是否独特，构思是否新颖，是否具有可操作性。 【案例讨论】 1、 课前请同学们阅读本章的趣味阅读。 2、 讨论题 [趣味阅读] （1） 提炼本案例公关主题是什么？ （2） 本公关方案成功之处在什么地方？ （3） 正确评价本方案的公关效果？ 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计

——《项目八 组织形象标识》

一、教案头

本次课标题：项目八 组织形象标识 授课班级 教学目标 知识目标 了解CIS的起源及发展状况；熟悉CIS的主要构成要素与设计；掌握CIS设计的原则和方法；掌握CIS的导入时机和程序 课时 2+2 上课地点 能力（技能）目标 素质目标 能够运用CIS的相关理论知识对实践中的组织形象进行分析、设计，学会CIS的初步设计 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目八：组织形象标识 一、CIS概述 二、CIS设计 三、CIS系统工程的运用 四、教学总结 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《太阳神集团导入CIS战略》，《蒙牛的理念识别》，思考：太蒙牛的理念识别对企业的建设有什么样的意义？ 体会本任务的引导案例，思考：太阳神集团在CIS导入方面进行了哪些方面的操练 训练 深化 设计，体现了怎样的理念和宗旨？蒙牛的理念识别对企业的建设有什么样的意义？合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答CIS的自我认知、熟悉或了解的CIS成功案例及CIS的运用 任务训练与知识归纳： 企业的品牌形象不只是一个商标、一段文字，而是从理念、行为、视觉等方面的全面打造，只有这样才嫩工作到深入人心、经久不衰。 25分钟 案例教学法，30分钟 目任务） 阳神集团在CIS导入方面进行了哪些方面的设计，体现了怎样的理念和宗旨？本任务主要包括三个方面的基本内容：组织形象概述（CIS的含义及内容、CIS的产生） ；CIS设计（设计的一般原则、设计内容、设计步骤）；CIS系统工程的运用（CIS导入的时机、CIS工程的运用） 讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 CIS组织形象识别系统是建立组织在公众心目中良好形象的重要手段，对于组归纳 织有重要意义，CIS是一个系统工程，需要形象设计、导入时机和程序配合高度默契才能充分发挥作用。 本任务主要包括三个方面的基本内容：组织形象概述（CIS的含义及内容、CIS总结 作业 教学 反思 的产生） ；CIS设计（设计的一般原则、设计内容、设计步骤）；CIS系统工程的运用（CIS导入的时机、CIS工程的运用） 书面作业加实践作业。实践作业：企业视觉形象现状分析报告 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 项目八 组织形象标识（CIS） 一、组织形象的概念 1、定义 讲授教学法，5分钟 3分钟 2分钟 三、教学内容

组织形象特指社会公众或消费者按照一定的标准和要求，在心目中对一个组织综合认识后形成的全部认识、看法和综合评价。一般可用知名度和美誉度两项指标来反映。对组织形象的定义可以从以下几个方面来认识： （1）组织形象是社会公众对组织的一种总体评价； （2）社会公众是组织形象的确定者； （3）塑造组织形象是组织公共关系的核心内容和主要功能。 2、组织形象的特征 （1）主观性与客观性 组织形象具有客观性。组织形象的优劣源于组织的外在表现和内在素质，是组织的表现和特征在社会公众心目中形成的印象和评价，它不是凭空产生的，也不是社会公众强加给组织的。但从另一方面看，组织形象是公众对组织认识和评价的结果，因而又具有主观性。组织形象的两重性要求组织既要做得好，又要说得好。 （2）整体性与多维性 组织的总体形象的建立是受众多具体要素影响的，以企业为例，其构成组织总体形象的要素有实力形象、产品形象、服务形象、外观形象、人才形象、营销形象、社会形象、文化形象、品牌形象等。组织形象是一个有机体，它的每一个要素都会对组织形象产生效应。因此，要树立一个良好的组织形象，必须使这个形象系统中的每一个要素发挥作用。如果忽视了其中一个或几个要素，则有可能使整个组织形象毁于一旦。 （3）稳定性与可变性 组织形象一旦形成，就不会轻易地改变或消失，具有相对稳定性。由于公众心理定势的作用，公众对组织的认识不会因为组织现状和行为的某些变化而马上发生变化，因此组织形象在塑造过程中要重视公众心理上的首因效应。但从长期看，组织形象具有可变性。例如当较大的失误发生而组织又不能很好地处理，公众就会改变对组织的评价。 【课堂讨论】讨论三鹿“结石奶”事件，认识组织形象的相对稳定性和可变性。 3、组织形象的种类 （1）从组织形象的内容可以分为组织的单项形象、整体形象。 （2）从组织形象确定者的角度，可以分为组织的实际形象和期望形象。 （3）从组织形象传播的结果可以分为组织的真实形象和失真形象 通过人们的感觉器官直接能够感受到的组织实体的形象就是有形形象。它一般由品牌形象、人物形象和环境形象构成。组织的无形形象是通过人们的记忆、思维而抽象升华成的组织深层的形象，一般包括组织的信誉和风貌等。无形形象以有形形象为基础，一个完整的组织形象是有形形象和无形形象的综合，因此组织要从这两方面来塑造自己的形象。 4、组织形象功能 （1）良好的组织形象有助于组织的资产增值 （2）良好的组织形象有助于增强组织的凝聚力和吸引力 （3）良好的组织形象有助于组织在竞争中赢得优势 （4）良好的组织形象有助于组织获得社会各界公众的支持 组织作为社会系统的一部分，不可避免要与环境进行密切的接触，与其他人与组织发生多方面的联系。比如组织要从资金市场和金融机构筹集资金，要从上游组织采购原材料等。形象良好的组织，容易获得社会各界的好感、喜爱和谅解，因而能够优先获得社会各界的支持和帮助。 二、组织形象的构成三要素 先讲本书案例：李宁公司的重新定位 分析出组织形成由哪些要素构成？ 1、组织个性 （1）自身行业与企业特色。组织确定自己的特色首先要与行业特点基本吻合， 其次才是突出自身的特点， 即考虑“是什么”、“想做什么”和“能做什么”。具体有挖掘型策略、素描型策略和发展型策略等多种。 （2）竞争对手。突出特色是通过比较竞争对手来确定的。相对于竞争对手的不可替代性，你就占据了强有力的竞争位置，对手不容易把你排挤出竞技场。 竞争状态作为形象定位的一种依据，就是要求形象设计者充分了解主要竞争对手的形象特征和在公众心目中所处的位置，然后采取某种适当的定位策略。 （3）目标公众。组织特色要与目标公众的需求相符，否则，引不起公众的兴趣。 具体策略有： 利益定位策略 用途／场合定位策略 使用者定位策略 2、传达方式 传达方式指的是把主体个性信息有效准确地传递到公众方面的渠道和措施。因为信息时代，“酒香最怕巷子深”。信息传达要同时起到两个作用：（1）传递自身位置信息（2）唤起目标公众的反应。这就需要要把复杂的信息通过简明的符号传递出去，直接诉诸公众。 一般组织信息不被公众感知主要有两大原因：一是太陌生，如同密码，公众没有相同的密码来解码，传而不通，秋波枉送。二是太烂熟，熟视无睹，根本引不起注意。 3、公众认识 组织个性确定以后，有效的传达方式使用之后，真正达到形象定位完成的标志，应是公众认知。人们注意某件事物，喜欢一件事物，总是受人的兴趣、动机、需要、价值等心理因素影响。 公众对组织形象的认识是在获得组织提供的物质、服务的同时，也要能获得精神上、感受上的满足，才能使组织形象更易、更深地被公众认识、接受。 三、CIS的涵义 CIS的英文全称是Corporate Identity system，即企业识别系统、是一套企业的精神、行为、和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。 为进一步理解CIS，可以从以下几个角度来认识CI。 1、CI是组织形象的塑造过程 有人将CI与组织形象混为一谈，这是一种误解。CI是塑造组织形象的一切努力，更准确地说是采取各种措施塑造组织形象的过程，而绝不是组织形象的本身。组织形象的塑造不是一两天内完成的事情，这也反映了实施CI同样不是搞一个活动，而是一个长期的过程。 2、CI是组织管理的一项系统工程 有的组织负责人认为，本公司己有名称、标志图案、商标了，还搞什么CI策划。这是对CI片面理解的缘故，因为CI还涉及组织文化和组织实践的方方面面，是一个系统性很强的组织整体行为。由于不了解这一点，有些广告公司承接的CI只是停留在视觉形象设计的各项美工阶段，导致一些组织花了钱却看不到有什么实效。 3、CI是组织的一项投资行为 由于组织往往缺乏通晓CI的行家，因此他们的CI策划基本上都是委托专门的顾问公司、公共关系公司、广告公司来承接的。根据目前国内的情况，一般需要花费30一100万元，陕西彩虹集团、河南新飞集团、广东杉杉集团的CI投资更在200万元以上。有些组织觉得一下子花这么多钱、又不一定能马上见实效，很不值得，这种看法是缺乏战略眼光的。 4、CI是组织经营战略的组成部分 CI在塑造组织形象的过程中，最重要的就是把组织的理念、行为和视觉要素等信息传播出去。我们知道，面对日益激烈的市场竞争，以全局为对象、面向未来的战略管理是组织的必然选择。而组织形象的塑造正是商务组织发展战略必然涉及的问题，要对此做出正确的回答，导入和实施CI是有远见的组织家的明智选择。因此，我们强调CI不是孤立的组织行为，而是影响组织未来发展道路的信息传播战略行为。 CIS 企业识别系统组成的企业形象，由下列三个部分组成：组织理念识别（Mind Identity，简称MI）、组织行为识别（Behavior Identity，简称BI）和组织视觉识别（Visual Identity，简称VI），统称为CIS战略。MI、BI、VI三者相互作用、相互促进，共同构成完整的CI系统。这个系统结构可用图 7．1 表示。其中，MI处于最高层次，它是组织的基本精神所在，是整个CI设计的根本依据和核心，行为识别和视觉识别的设计必须充分体现组织理念的实质和内涵，否则组织的信息传递力和形象诉求力会大为降低；BI是体现和实践MI的动态的识别形式；VI是最外在、最直接的体现MI和BI的识别可视化的传达形式。它们之间的关系可以比喻为：VI是CI系统的“脸面”, MI是CI系统的“心脏”, BI是CI系统的“手段”。有人把VI、MI和BI分别比喻为CI系统的“叶”、“根”、“枝”。不管怎样，组织识别系统的三个要素只有相互联系、互为支持才能充分展示商务组织的形象和风采，这也是公共关系策划的真正魅力所在。 图 7．1 CI系统结构 四、CIS的设计 ??? 1、理念识别（MI） 理念识别（MI）也称企业理念，是指经营管理的观念，或称策略识别系统，是企业的精神和灵魂，也是CIS战略的核心。 ??? 理念的识别要素主要有企业愿景、经营理念、行为准则三个方面： （1）企业愿景 企业愿景是指企业可以预见并且可以用语言加以描述的对未来的憧憬，是一种意思的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值。愿景说明了企业存在的目地和理由，为企业指明前进的方向。企业愿景是构成企业理念识别的出发点，它能指引企业的经营策略、产品技术、薪酬体系甚至商品的摆放等所有细节，是企业行动纲领，更是企业的灵魂。 （2）经营理念 经营理念(经营战略)， 经营理念是组织经营价值观强化为一种信念的结果，它是企业愿景的的具体体现，是组织形象的指南。经营价值观就是组织员工普遍认可的、从组织文化中衍生出来的信仰和理想，它决定组织全体员工共同的行为取向，是一种带永久性的追求信念，不会随外界环境变化而改变，它赋予员工行为的责任感和使命感，鼓舞他们为了崇高的信念而奋斗。它使组织形成巨大的群体力量，具有强大的向心力和凝聚力，它是组织承担风险、克服困难的有利保证。 经营理念的内容主要包括：经营宗旨、经营方针、社会责任感和组织价值观（目的观、质量观、服务观、责任观、人才观、政策观、法律观、财税观，以及效益观念、系统观念、竞争观念和发展观念）等。其中，价值观是人们据以衡量事物的标准，是经营理念中最重要的部分。 CI的先行者们独具特色的商务组织理念，使他们走上了成功之路。下面列举了部分企业的经营理念： 太阳神：振兴民族工业，提高中华民族的健康水平 健力宝：运动、健康、活力 金利来：勤、俭、诚、信 美的：团结拼搏，创造完美 东大：挑战无限，成就未来 科龙：创造市场饱和后仍然畅销的名牌产品 （3）设计具有感召力的形象口号 行为准则是企业价值观的表现，它是员工在日常的工作中遵循的基本行为规范，是为公司实现宗旨和目标服务的。 例如，闻名于世界的美国麦当劳，以“与其背靠着墙休息，不如起身打扫”为员工行为规范。在一段时间里，麦当劳几乎没有什么事可做，只好靠墙呆着。 （4）MI的应用实例 “世界通用语言：麦当劳。”这是麦当劳快餐店的一句识别口号，这句口号凝结着麦当劳的一种独特的经营理念：Ｑ、Ｓ、Ｃ、Ｖ模式。Ｑ代表质量。麦当劳的品质管理很严格，坚持产品标准化，无论在世界上哪一家麦当劳店，汉堡包的风味、质量都不会两样。Ｓ代表服务，微笑服务是麦当劳的特色，让顾客感到亲切自然。Ｃ代表整齐清洁。Ｖ代表物有所值。正是在这一致的经营理念基础上产生了麦当劳独特的企业文化。这种企业文化又塑造和涵养了麦当劳良好的企业形象。 ? 2、行为识别（BI） BI也称企业活动识别系统，是CIS的动态识别系统，可称为CIS的“做法”， 即将MI的本质物化在组织的行为方式上，通过组织的各种制度、行为规范、管理方式、教育训练、公益文化、公共关系、营销活动等体现出来，从而获得组织员工、广大消费者和社会公众的识别与认同。企业的行为识别系统基本上由两大部分构成：一是企业内部识别系统，二是企业外部识别系统。 （1）企业内部识别系统 企业内部识别就是对全体员工的组织管理、教育培训、以及创造良好的工作环境，使员工对企业理念认同，形成共识，增强企业凝聚力，从根本上改善企业的经营机制，保证对客户提供优质的服务。包括企业工作环境的营造、员工教育、员工行为规范化和编唱企业之歌； 工作环境 ：主要包括两部分内容：一是物理环境，包括视觉环境、温湿环境、嗅觉环境、营销 员工的组织管理和教育培训：对员工的教育和培训的主要内容有： ①忠诚于组织的思想和科学的世界观；②职业道德及工作责任心；③适应组织发展的新的经营理念、工作目标和方针、组织新的政策和战略；④对外交往的应接技巧、礼貌礼节；⑤工作作风、技术水平和管理能力；⑥优质服务技巧等。 企业培训教育的方式：制定CIS战略实施方案，包括企业导入CIS战略背景、发展目标定位、MI、BI手册；编印说明企业标志、企业理念及员工行为规范的手册，让员工可以随身携带；举办培训班,促进自我启发；制作对员工教育使用的电教说明。 员工行为规范化：行为规范化， 既表示员工行为从不规范向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范的结果。 编唱企业之歌（厂歌、行歌）。在CIS战略中，为增强企业凝聚力可以借助厂歌来达到目的。 （2）企业对外识别活动 企业外部识别活动是通过开展各种活动向社会公众不断地输入强烈的企业形象信息，从而提高企业的知名度、信誉度，从整体上塑造企业的形象。包括市场调查、产品规则、服务水平、广告活动、公共关系、促销活动、文化性活动等。 （3）BI的应用实例 日本日立制作所的员工很多，每到上班时，通往公司的路上轿车如蚁，汽车排放的大量废气加重了当地空气污染。在实施ＢＩ时，公司认真研究了这一情况，做出规定：居住地距公司三公里以内的人，经批准，才可以开车上班。公司的规定，得到广大员工的支持，不久三公里以内的员工不开车上装饰环境等；二是人文环境，主要内容有领导作用、精神风貌、合作氛围、竞争环境等等。 班，连四公里远的员工也自觉地骑自行车上班。日立公司全体员工的环保诚意深深地感动了周围的住户，不仅得到普遍理解，而且使公司的形象在群众中得到了提升。加上口碑的传播，日立获得广泛的免费宣传，给日立带来了很好的社会效益和经济效益。ＢＩ使企业以实际行动来向顾客表达尊重、体贴、关怀之情。 3、视觉识别（VI） VI是将组织标识符号化、视觉化的传播过程。视觉识别（VI）是企业的静态识别形式，就是企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。企业视觉识别分为基本要素和应用要素两大类。 （1）视觉识别的基本要素 其内容包括：组织名称、品牌标志（商标）：企业标准字(中、外文）；企业标准色；企业象征图案；企业专用印刷书本；企业宣传标语、口号等等。 （2）视觉识别的应用要素 其内容包括： 事务用品 办公设备 室内装潢 建筑外观 标牌旗帜 产品 广告媒体 服装服饰 交通工具 （3）VI的应用实例 世界名牌商标１９９４年排行榜显示，可口可乐名列第一品牌，价值３５９.５亿美元。可口可乐，缘何具有风靡世界的魅力？为什么能在同类产品中独占鳌头？是因为它那种特有的包装设计——方型红色中有一条白色波浪，可口可乐设计绝妙的识别系统扮演了重要角色。如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。美国可口可乐公司在可口可乐饮料首次调试成功的亚特兰大商业区建了一幢面积达４２０００平方米的“可口可乐博物馆”，展出了１８８６年以来收集的有关可口可乐的１０００多件纪念品。其中有“可口可乐”饮料创始人彭伯顿的处方集。自１９９０年开放以来，每年参观者达２００万人以上，游客边品尝可口可乐，边体味可口可乐源远流长的文化。 4、听觉识别（AI）和环境识别（EI） （1）听觉识别（AI） 听觉识别（AI）亦称听觉形象统一化，是组织形象的声音、语言、音乐识别符号。 听觉识别系统的内容主要有： 音乐听觉识别系统，主要是通过各种歌曲、音乐听觉识别系统传播组织形象，主要表现为组织歌曲、主题音乐、广告歌曲等。 声音听觉识别系统，通过组织在生产经营过程中形成的特殊声音来传播组织形象，主要是企业注册的特殊声音等。如本田公司将自己生产的摩托车发动机的特殊音响加以注册保护。 语音听觉识别系统，主要是通过各种广告词、形象语言、语音听觉识别系统传播组织形象，主要表现为广播广告词、广播口号或标语、组织名称、特殊的发言人的声音等。这些声音往往与固定的形象代表统一起来，如小鸭圣吉奥的“唐老鸭”的声音，再比如柯达（Kodak）念起来让人仿佛听到相机按动快门的声音。 （2）环境识别（EI） 环境识别（EI）又称企业环境识别。EI是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理。环境识别的内容： 内部环境。包括：门面是否标明单位名称、标志展示；通道是否美观、实用，是否有宣传设施；楼道、室内的指示系统管理；配套家具、设施的风格、质量、价格；智能化通讯设施；空气清新度；安全设施。 外部环境。包括：环境艺术设计；生态植物、绿地；雕塑、吉祥物；建筑外饰如广告、路牌、灯箱；组织环境风格与社区风格的融合程度。 五、 CIS的导入 CIS战略是一项复杂、系统的工程。企业必须制定出理想的CIS导入程序，才能达到预期的目标。企业积极导入CIS战略，通过理念识别系统，在观念上革故鼎新；通过行为识别系统，展示企业风采；通过视觉识别系统，突现企业形象，进而让企业成为永远的形象立于公众心中，使企业永久立于不败之地。 1、导入的时机 组织选择导入的合适时机是CI成功的关键因素之一。 任何组织在导入 CI 工程时均有其动机，并选择最佳时机。 （1）新组织成立、合并、性质变化（国有经济成分转变为中外合资或股份制经营），这时推行CI工程是最佳时机。 （2）组织新建扩建改建工程结束、重大技术改造项目投产、主体产品转产、重大服务项目的推出。 （3）组织重大组织机构变化、体制改变、商务组织集团的组建，商务组织规模的扩展，员工数量大量增加，销售网点的扩展。 （4）组织创业周年纪念。 （5）组织形象危机处理后期，CI工程成为消除负面形象、防止危机再发生的重要手段，这也是导入CI工程的重要时机。 （6）新产品上市，老产品获奖，此时导入CI工程有扩大宣传产品形象和提高组织知名度、增强员工信心和成就感的功用。 （7）组织转向多元化经营，一业为主兼营其他业。进军海外市场，实现跨国营销。 （8）商标变动，多种品牌回归统一牌名也宜导入CI工程。 2、导入CIS战略的程序 CI导入是一个复杂的过程，根据国外企业CI导入的动作经验，综合分析我国企业所处的环境和企业自身的特点，CI的导入一般分为提案准备阶段、调研宣传阶段、设计开发阶段、实施管理阶段、评估反馈阶段。 （1）提案准备阶段 这个阶段包括导入动机的确认、组织导入计划的领导机构、安排日程、编制预算、完成CI提案书。 （2）调研宣传阶段 CIS调查是CIS导入作业的一个重要步骤，通过对企业内、外部环境所做的调查，掌握组织的经营状况、公众对组织的认识情况等，以此作为组织CI导入创意、策划的参考依据。主要包括： 企业实态调查?：调查的第一步作业，是展开“企业实态调查”。 （3）设计开发阶段 设计开发阶段是以前一阶段调查的内容为依据，所进行的实战性创意、策划、设计、推广工作。进入CIS的设计开发阶段后，前面各项作业所设定的识别概念、经营理念，都将在这个阶段中转换成系统化的视觉传达形式，以具体形式表现企业精神。包括基本要素的设计开发；应用要素的设计开发 （4）实施管理阶段 CIS实施阶段主要是进行CIS的内外传播，将组织的统一行为、统一形象展示给公众，以期在公众心目中产生良好的印象。CI的实施是组织的一项长期性任务，导入后的大型公关、广告等传播活动固然非常重要，但是没有长期的传播力度支撑，很难保证组织的收益周期会持久。 CIS 工程的实施要重点放在以下方面。 编制CIS手册。 CIS内部传播与员工教育。 组织CIS对外发布。组织的外部传播，主要是传播组织形象、产品形象，积极开展与社会公众的双向沟通。 （5）评估反馈阶段 CIS战略是一项非常复杂、庞大的系统工程，一个完整的CIS周期很长，仅CIS的导入部分就需要至少一、二年。在CIS实施运作了一个阶段以后，还必须建立CIS推行的监测系统，进行定期的观测和调整，对CIS设计系统进行管理和维修。以便从中发现问题，改进不足，为进一步实施CIS战略奠定良好的基础。 效果评估的项目主要包括：重温CIS战略目标，看看实际的成果是否达到了预定的目标；CIS的实施是否按照预定的进度，时间上是否一致；预算执行情况是否正常；各环节工作部门是否协调一致；企业理念是否被公众认可、接受；企业视觉识别各要素是否印象深刻；企业实际形象的评价是否良好等。 【课堂训练】 训练目的 1、增加CIS感性认识。 2、熟悉CIS设计的程序和方法。 训练要求 1、 每班分成6－7人为一个小组的若干小组，小组成员合作完成。 2、 小组自行选择设计对象：比如班级、寝室、学员、社团等。 3、 选择一组代表，组织课堂讨论。 【案例讨论】 选择本章趣味阅读，进行讨论，讨论题如下： 1、 对美誉度、知名度、和谐度的理解？ 2、 北美防空司令部如何运用CI提高知名度、美誉度、和谐度？ 《公共关系理论与实务》课程单元教学设计 ——《项目九 公共关系专题活动与公关促销》

一、教案头

本次课标题：项目九 公共关系专题活动与公关促销 授课班级 教学目标 知识目标 课时 2+2 上课地点 了解公共关系专题活动的类型和特点；理解公关赞助活动的特点和程序；理解新闻发布会的基本方法；熟悉公共关系专题活动的组织程序和基本要求；掌握庆典型专题活动的类型；掌握公共关系专题策划活动的注意事项及活动要点。 能力（技能）目标 能够运用公共关系专题活动的基本理论来认识日常常见的展会、赞助、新闻发布会的组织流程与实施注意事项，具备组织专题活动的基本能力 素质目标 学会团队协作，提高组织协调的能力，提高人际交往的素质、社会适应能力，培养理性判断与灵活应变能力，培养较强的全局统筹能力和抗压能力，培养自主学习、独立思考能力。 能力训练任务及案例 、器材准备 参考资料 项目九：公共关系专题活动与公关促销 一、公共关系专题活动 二、几种常见的公共关系专题活动 三、公关促销 四、教学总结 器材准备：粉笔、黑板、多媒体 教学方法：讲述教学法、任务驱动教学法、案例教学法 1. 《公共关系学》、《公共关系理论与实务》 2.网络资源 二、教学设计

教学方法 步骤 教学内容 教学手段 学生活动 时间分配 告知（教学内容、目的） 本任务主要包括三个方面的基本内容：公共关系专题活动（定义、类型、特点、作用、注意事项）；几种常见的公共关系专题活动（庆典活动、新闻发布会、展览会、赞助活动）；公关促销（作用、公关促销与市场营销的关系、公关促销策略） 情境介绍，项目任务安排： 引入（项通读引导案例《社会赞助与奥运会的巧妙结合》，《别开生面的展销会》，思销会有什么特点？该如何营造会场气氛？ 体会本任务的引导案例，思考：与奥运会结合的赞助活动体现了什么原则？操练 训练 深化 赞助活动需要注意什么？展销会有什么特点？该如何营造会场气氛？合理分析、充分讨论、总结发言。 引导学生回答自己所认知的展会、赞助的特点与原则 任务训练与知识归纳： 公共关系是一门艺术，作用的发挥要靠公关主体有意识的、主动地策划与设25分钟 案例教学法，30分目任务） 考：与奥运会结合的赞助活动体现了什么原则？赞助活动需要注意什么？展讲述教学方法，板书、多媒体，5分钟。 讲述教学方法，多媒体，10分钟。 10分钟 计，通过一定的方式展现在公众面前，才能树立良好的组织形象。 归纳 常见的公共关系主题活动有庆典活动、新闻发布会、展览会、赞助活动等，几种方式各有特点各有利弊各有适用条件，运用时加以甄选。 本任务主要包括三个方面的基本内容：公共关系专题活动（定义、类型、特总结 点、作用、注意事项）；几种常见的公共关系专题活动（庆典活动、新闻发布会、展览会、赞助活动）；公关促销（作用、公关促销与市场营销的关系、公关促销策略） 作业 教学 反思 书面作业加实践作业。实践作业：参观展览会，书写观后感 在教学过程中，重视理论与实践的结合，理论以够用为主，强调应用分析，贯彻理实一体、做中学教学理念。 项目九 公共关系专题活动与公关促销 二、新闻传播 1、定义： 钟 讲授教学法，5分钟 3分钟 2分钟 三、教学内容

所谓新闻传播是依靠新闻媒介传递信息。公共关系本身就是一种传播活动，因此避免不了同新闻媒介打交道，新闻传播就是指社会组织借助新闻媒介的力量树立自身形象，传递组织信息，从而获得公众的好感与合作。 新闻不同于一般信息，而是具有以下特征：真实、新鲜、及时；前所未见、与众不同；不允许夸张、想象。掌握新闻的这些基本特征，提高对新闻感受的敏感性，就能够在日常生活中发掘新闻题材，进行新闻传播。 2、撰写新闻资料与新闻稿 （1）新闻资料：是提供给新闻媒介编写新闻信息的文字材料。新闻资料往往不直接和公众见面，因此要求不高，只要把新闻五要素表达完整清楚即可，即：何时（When）、何地（Where）、何事（What）、何因（Why）、何人（Who），简称5W。 （2）新闻稿：是提供给新闻媒介向公众发布的文字材料。其写作的基本要点是主题突出、简明扼要、生动活泼，不仅表述清晰明白，还要引人注意、给人留下深刻印象。具体要求如下： 住读者注意力的精华所在。 导语的写作：导语虽短、却要概括一篇新闻中最新、最重要的信息，使人看了导语便可了解新闻的基本要点。为了突出重点，让人过目不忘，在写导语时只突出一、两个W即可。如时间：从明天（1999年12月31日）起，“千年虫”会“咬”人吗？地点：珠海市满城歌舞迎回归。平时要多留心新闻导语的写作特点和写作技巧。 新闻背景材料的运用：新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托补充、说明等辅助作用的材料。如新闻人物的工作经历与社会关系；新闻事件的历史条件、自然环境、前因后果等。运用恰当能使新闻人物的形象更加丰满，新闻事件更加动人。 讲到这里，可以布置课外作业，以班级人物或班级事件为材料，撰写新闻稿件。 二、策划新闻事件 在公共关系活动中，策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。策划新闻事件不仅可以传递组织信息，还可以传递商品信息、服务信息、技术信息等。在策划新闻事件的过程中，应注意： 1、要突出一个“新”字，跟在别人后面没有新闻价值； 2、要突出一个“奇”字，发挥创造力想象力，出奇制胜； 新闻稿结构：倒金字塔结构（导语、事实）并列结构、顺时结构。导语是整篇新闻的灵魂，是抓3、要突出一个“真”字，要强调真实性，不能文过饰非、歪曲事实； 4、要突出一个“常”字，经常有新闻奉献给公众。 [经典案例] “10万美元寻找主人！” 某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告： “10万美元寻找主人！本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 广告一出，轰动全城。前往一试身手的人形形色色：有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。这家公司的保险柜的声誉随之大增。 此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。这就是因为他们充分运用了策划新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。 策划新闻事件的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。 三、新闻发布会（记者招待会） 新闻发布会属于两级传播方式，先将新闻告知记者，在通过记者告知公众。新闻发布会的目的是引导舆论，协调关系，树立和维护组织形象。新闻发布会的工作环节主要包括：确定主题、邀请记者、会前准备、主持会议、收集反馈信息。 1、确定主题：不管是解释一件许多人知道但不够详细的事件、公布一件人所未知的信息、介绍一件新产品，还是澄清某些造成重大影响的事实真相内幕。公关人员都要明确主题。 十五大：高举邓小平理论伟大旗帜，把建设有中国特色的社会主义事业全面推向二十一世纪。 十六大：高举邓小平理论伟大旗帜，全面贯彻三个代表重要思想，继往开来，与时俱进，全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化，为开创中国特色社会主义事业新局面而奋斗。 十七大：高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和三个代表重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，继续解放思想，坚持改革开放，推动科学发展，促进社会和谐，为夺取全面建设小康社会新胜利而奋斗。 科学发展观：实质是发展，核心是以人为本，目标是持续发展，方法是统筹兼顾。 比如地方活动的主题： 牡丹节：以花为媒，广交朋友，文化搭台，经贸唱戏 西博会：让杭州走向世界，让世界了解杭州。和谐西湖，品质杭州。围绕杭州建设生活品质之城，打造会展业品牌，从健康生活、休闲生活、舒适生活、创业生活、美丽生活、数字生活、艺术生活等七大序列，推出一系列展览、会议、和节庆活动项目。 长虹：快乐创造C生活。将长虹新品牌形象更具人性化，通过提供3C融合的信息家电，为消费者创造聪明、健康、酷的生活，打造科技、时尚、快乐的品牌形象。 2、邀请对象：新闻记者，涉及到的相关公众。 3、会前准备：印发请柬、布置场地、实物图片展览、编印文字材料。 4、主持会议：主持人与发言人。 （1）角色搭配、亦庄亦谐：主持人职能是调节会场氛围，要善于辞令、语言幽默、机智敏感、反应迅速。发言人代表组织形象，态度庄重、措辞准确、幽默适度、从容自若。 （2）温文尔雅、镇静自若。面对记者提出的尖锐问题，要从容应对，显示组织良好的公关形象。 主持人与发言人的形象设计，包括服饰、仪表、言谈举止应该给人以礼貌、真诚的感受。 5、收集反馈信息：会场气氛、与会者态度意见、效果。 课外作业：班级新闻发布会（公事私事大小事 事事可问）向学生通报班级重大事件、发展改革情况、学生关心的热点问题。 6、新闻发布会的注意事项