中国石油大学（北京）远程教育学院
期末考试
《市场营销》
学习中心：姓名：学号： 关于课程考试违规作弊的说明
1、 提交文件中涉嫌抄袭内容（包括抄袭网上、书籍、报刊杂志及其他已有 论文），带有明显外校标记，不符合学院要求或学生本人情况，或存在査明出处 的内容或其他可疑字样者，判为抄袭，成绩为“0”。
2、 两人或两人以上答题内容或用语有50%以上相同者判为雷同，成绩为 “0”。 3、 所提交试卷或材料没有对老师题目进行作答或提交内容与该课程要求完 全不相干者，认定为“白卷”或“错卷”，成绩为“0”。
、 题型
期末考试，分为问答题和案例题两类：问答题考核学生对营销基本理论掌握 情况，分值比例为70%;案例题通过对简短案例的分析，考核学生对理论的理解 与应用效果，分值比例为30%。
二、 题目
一、
问答题（70分）
1、解释需要、欲望和需求；产品；价值；交换的概念。（6分） 答：
需要：是市场营销活动的起点。需要存在于人的生理过程中，指人类与生倶 来的基本需要，企业可以用不同的方式去满足，但不能凭空捏造。
欲望：是指人们在获取上述基本需要时的愿望，即表现出的对基本需要的特 定追求。
需求：指人们有能力购买并愿意购买某一具体产品的愿望，即对某特定产品 及服务的需求。
产品：是满足顾客需求和欲望的任何东西，消费者依所在的环境差异，购买 心理会有很大不同，最终产品的价值在于衡量他给人们带来的对需求和欲望的满 足程度。
价值：商品的一种属性，其大小取决于生产这件商品所需的社会必要劳动时 间的多少。
交换：是指向他人提供所需要之物或价值，并获取想适应之价值的“物”或 “服务”的行为。
2、 市场营销所指的市场的概念？说明市场的三要素。（6分）
答：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满 足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场的三要素：顾客、购买愿望、购买力。 3、 比较传统的营销观念和现代营销观念。（6分）
答：李维特曾以推销观念与市场营销观念为代表，比较了新旧观念的差别营 销观念与推行观念的比较如下下表: 重点 方法 出 发点 推行 观念 厂 工 目的 产品 推销与 通过销售获得利润 促销 营销 市 顾客 整合营 通过顾客满意获得 观念 场 需求 销 利润 营销观念与推行观念的区别如下： (1) 市场营销包括了推销
(2) 推销是指卖哪些生成出来的东西，营销是指生产哪些能够卖的出去的 产品。
(3) 市场营销的终极目的是使推销成为多余 (4) 推销侧重点，营销侧重面
(5) 推销侧重现在和短期，营销侧重未来和长期。
4、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？（6分）
答:撇脂定价策略也称速取策略或高额定价策略，指企业在新产品刚上市时， 把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回 研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润，以后随产品的进一步成 长企业再逐步降低价格
撇脂定价策略适用情况：新产品比市场上现有产品有显着的优点，能使消费 者“一见倾心”。在产品初上市阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者 对价格反应不敏感；短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能 性小，竞争对手
少。
渗透定价策略的适用情况:产品的市场规模较大,存在着强大的竞争潜力；。 产品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量就会大大增加。通过大批量生 产能降低生产成本。
5、如何识别BCG矩阵中的不同业务？针对不同业务类型指出适用的增长战 略的类型。（6分）
答：波士顿矩阵认为一般决定产品结构的基本因素有两个.?即市场引力与企 业实力。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不 同的产品发展前景:①销售增长率和市场占有率“双高”的产品群（明星类产品）;
② 销售增长率和市场占有率“双低”的产品群（痩狗类产品）；
③ 销售增长率高、市场占有率低的产品群（问号类产品）；④销售增长率低、 市场占有率高的产品群（现金牛类产品）。
波士顿矩阵对于企业产品所处的四个象限具有相应的战略对策。
1) 明星产品（stars)
它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群。采用的发展战略是： 积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争 地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术 和销售两方面都很内行的经营者负责。
2) 现金牛产品（cashcow)
现金牛业务指低市场成长率、高相对市场份额的业务，这是成熟市场中的领 导者，它是企业现金的来源。
对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可 采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。
① 把设备投资和其它投资尽量压缩；
② 采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。 对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持
现存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管 理，其经营者最好是市场营销型人物。 3) 问号产品（questionmarks)
它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。对问题产品应采取选择 性投
资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重 点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明 星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。
4) 瘦狗产品（dogs)
也称衰退类产品。它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。对这 类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场 占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整 顿产品系列，最好将痩狗产品与其它事业部合并，统一管理
6、 什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响有哪些方面？
(6分）
答：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。相 关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：
1) 向消费者展示新的生活方式和消费模式，供人们选择；
2) 相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面 的“自我”；
3) 相关群体的“仿效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化； 4) 相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”，有时有难以估计的示范 作用
7、 试述企业的定价方法和策略分别有哪些？（6分）
答：企业的定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。 定价策略：新产品定价、产品组合定价、折扣和转让、细分市场定价、心理 定价、促销定价。
8、 确定促销组合应考虑的因素以及促销的基本策略有哪些？（6分）
答：确定促销组合应考虑的因素有：促销目标、产品性质、产品生命周期、 促销预算等。
促销的基本策略有：推式策略、拉式策略
9、 产品在不同的生命周期阶段有哪些营销策略？（6分） 答： (一） 介绍期的营销策略
介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至 为负
值。在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组 合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就 有下面四种策略：快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。
(二） 成长期市场营销策略
进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企 业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。采取下面几种策略：改善产品品质、 寻找新的细分市场、改变广告宣传的重点、适时降价。
(三） 成熟期市场营销策略
进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降； 产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种品牌、 各种款式的同类产品不断出现。对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成 熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：市场 调整、产品调整、市场营销组合调整 (四） 衰退期市场营销策略
衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润 很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。通常 有以下几种策略可供选择：继续策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
10、 什么是市场定位？说明市场定位的依据并举例。（6分）
答：市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产 品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞 争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显 示差别。
11、 用文字、图示和实例说明目标市场选择时无差异化、差异化和集中化市 场覆盖战略的区别。从定义、适用企业类型、满足用户程度、风险大小等方面进 行比较（10分)
答：无差异营销：实行无差异营销策略的企业把整体市场看作一个大的目标 市场，不进行细分，用一种产品、
一
种市场营销组合对待整体市场。
采用无差异市场战略的优点是经营成本的经济性。但是，无差异市场战略对 市场绝大多数产品都是不适宜的，因为消费者需求偏好的基本方面千差万别。
差异营销：实行差异市场营销战略的企业，通常是把整体市场化分为若干需 求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资金状况选择不同数目的细分市 场，
2019春中国石油大学(北京)远程教育学院 期末考试《市场营销学》答案
