毕 业 论 文
题目：北京链家房地产经纪有限公司的营销策略研究
北京联合大学 毕业论文
摘 要
随着经济的日益发展、社会的进步和人口的增长,人们对住房的需求会日益增加。90年代后，我国住房分配制度也逐渐消失，转向商品房购买形式。房地产中介服务行业就像一座桥梁，贯穿在房地产业经济运行的全过程之中，是房地产业的重要组成部分，为房地产业的生产、流通和消费提供了多元化的中介服务。
在中国，与房地产相关的中介服务公司起步较晚，既是一个年轻的行业,又是一个蓬勃发展的行业，近10年以来已显示出强大的生命力和广阔的发展前景。面对我国越来越激烈的房地产市场，房产经纪公司的营销策略已经成为企业立足的根本。本文主要从4P角度研究北京链家房地产经纪有限公司的营销策略，分析该公司发展的情况，提出企业为获得长久的生存和发展要不断采取新的营销策略，适时而变，适应新的环境，蓬勃健康发展下去。
关键词：房地产 服务 营销策略
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Abstract
With the increasing economic development, social progress and population growth, demand for housing will be increasing. After 90 years, China's housing allocation system has gradually disappeared, turned real estate purchase form. Real estate services industry is like a bridge, is an important part of the real estate industry, which runs through the whole process of the real estate economy among the real estate industry for the production, circulation and consumption to provide a wide range of intermediary services.
In China, the real estate services company late start, both a young industry, but also a booming industry in the past 10 years has shown strong vitality and broad prospects for development. Face of increasingly fierce real estate market, real estate brokerage company's marketing strategy has become a business based on the fundamental. This paper studies from the perspective of marketing strategy 4P Beijing Homelink Real Estate Brokers Ltd., analyze the situation of the company's development, proposed enterprises to obtain long-term survival and development should continue to adopt new marketing strategies, timely and change, to adapt to the new environment, flourishing healthy develop.
Key Words：Real estate services marketing strategy
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目 录
摘 要 ....................................................................................................................................... I Abstract ...................................................................................................................................... II 引 言 ...................................................................................................................................... 1 1 基本理论论述 ........................................................................................................................ 2 1.1市场营销环境理论论述 ..................................................................................................... 2 1.1.1市场营销环境概念 ......................................................................................................... 2 1.1.2市场营销环境特点 ......................................................................................................... 2 1.2 4P营销理论论述 ............................................................................................................... 3 1.2.1 4P基本概念 ................................................................................................................... 3 1.2.2 4P理论的框架结构 ....................................................................................................... 3 1.3主要研究方法 ..................................................................................................................... 3 1.3.1调查法 ............................................................................................................................. 3 1.3.2文献研究法 ..................................................................................................................... 4 1.3.3定性分析法 ..................................................................................................................... 4 2北京链家房地产经纪有限公司简介 ..................................................................................... 4 2.1公司经营状况 ..................................................................................................................... 4 2.2 主要产品简介 .................................................................................................................... 4 2.2.1一手房代理服务 ............................................................................................................. 4 2.2.2二手房买卖服务 ............................................................................................................. 5 2.2.3自如友家租房服务 ......................................................................................................... 5 2.2.4投资产品“家多宝” ..................................................................................................... 5 2.3公司文化 ............................................................................................................................. 5 3 北京链家房地产经纪有限公司的营销环境分析 ................................................................ 6 3.1宏观环境分析 ..................................................................................................................... 6 3.1.1政治法律环境分析 ......................................................................................................... 6 3.1.2经济环境分析 ................................................................................................................. 6 3.1.3社会和文化环境分析 ..................................................................................................... 7
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3.1.4技术环境分析 ................................................................................................................. 7 3.2微观环境分析 ..................................................................................................................... 7 3.2.1房源提供方即业主分析 ................................................................................................. 7 3.2.2北京链家内部运营管理体系 ......................................................................................... 8 3.2.3北京链家的中间商分析 ................................................................................................. 8 3.2.4北京链家的客户分析 ..................................................................................................... 8 3.2.5北京链家的社会公众影响力 ......................................................................................... 9 3.2.6北京链家的竞争者 ......................................................................................................... 9 4北京链家房地产经纪有限公司策略现状分析 ..................................................................... 9 4.1产品策略现状 ..................................................................................................................... 9 4.1.1一手房代理服务现状分析 ............................................................................................. 9 4.1.2二手房买卖服务现状分析 ........................................................................................... 10 4.1.3自如友家租房服务现状分析 ....................................................................................... 10 4.1.4“家多宝”产品现状分析 ............................................................................................ 10 4.2价格策略现状 ................................................................................................................... 11 4.2.1二手房服务费业界最高 ............................................................................................... 11 4.2.2“家多宝”产品低投入高收入策略 ............................................................................ 11 4.3渠道策略现状 ................................................................................................................... 11 4.3.1线上分销渠道 ............................................................................................................... 11 4.3.2线下分销渠道 ............................................................................................................... 12 4.4促销策略现状 ................................................................................................................... 12 4.4.1 车站广告 ...................................................................................................................... 12 4.4.2门店提供便民服务 ....................................................................................................... 12 4.4.3捐助希望小学 ............................................................................................................... 12 5北京链家房地产经纪有限公司存在问题 ........................................................................... 13 5.1产品存在的问题 ............................................................................................................... 13 5.1.1 二手房业主委托不唯一 .............................................................................................. 13 5.1.2自如友家竞争力不足 ................................................................................................... 13 5.1.3“家多宝”知名度不高 ................................................................................................ 13 5.2价格存在的问题 ............................................................................................................... 14
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5.2.1二手房佣金收取过高影响客源 ................................................................................... 14 5.2.2“家多宝”理财的低价投资被质疑 ............................................................................ 14 5.3渠道存在的问题 ............................................................................................................... 14 5.3.1线上分销渠道问题 ....................................................................................................... 14 5.3.2线下分销渠道问题 ....................................................................................................... 14 5.4促销存在的问题 ............................................................................................................... 15 5.4.1外部广告投放较少 ....................................................................................................... 15 5.4.2门店内便民服务无人问津 ........................................................................................... 15 5.4.3捐助希望小学活动不够频繁 ....................................................................................... 15 6北京链家房地产经纪有限公司营销策略的改进 ............................................................... 15 6.1产品问题的改进 ............................................................................................................... 15 6.1.1增加投入、获取业主独家委托 ................................................................................... 15 6.1.2完善自如友家 ............................................................................................................... 16 6.1.3为“家多宝”产品增加宣传 ....................................................................................... 16 6.2价格问题的改进 ............................................................................................................... 16 6.2.1降低二手房佣金开发多元化产品 ............................................................................... 16 6.2.2扩大“家多宝”市场投入 ........................................................................................... 16 6.3渠道问题的改进 ............................................................................................................... 17 6.3.1线上渠道问题的改进 ................................................................................................... 17 6.3.2线下渠道问题的改进 ................................................................................................... 17 6.4促销问题的改进 ............................................................................................................... 17 6.4.1增加外部广告投放 ....................................................................................................... 17 6.4.2让门店内便民服务“走”出去 ................................................................................... 17 6.4.3增加“希望互助”希望小学活动 ............................................................................... 17 结 论 .................................................................................................................................... 19 致 谢 .................................................................................................................................... 20 参考文献 .................................................................................................................................. 21
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引 言
房地产业是整个国民经济的重要组成部分，属于关乎民生的基础性产业，既能够制约国民经济，又能够促进国民经济使其健康、快速并且持续发展的产业。越来越多的中介服务公司加入到服务房地产行业之中，谋求发展。
该文章主要是对北京链家房地产经纪有限公司的营销策略进行的研究，探索其在北京房地产行业这个大环境下，如何保持自身优势持续经营，同时探索国家政策制度对北京房产经纪公司发展的影响。如何让北京链家成为房地产行业的多元化的服务公司，长盛不衰的发展下去，成为一个百年企业。
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1 基本理论论述
1.1市场营销环境理论论述
1.1.1市场营销环境概念
市场营销环境范围较大，一切影响企业营销活动的因素都属于此范畴，包括造成企业环境威胁和市场机会变化等因素。可以将其分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两部分。
宏观环境（间接营销环境）指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、自然环境、经济环境、政治法律、技术环境及法律环境。微观环境（直接营销环境）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、供应者、中间商、竞争者和社会公众。市场营销环境可以对企业构成威胁，也可以为其提供机会以此来影响企业的营销活动。 1.1.2市场营销环境特点
表1：市场营销环境特点 特点 客观性 关联性 层次性 含义 市场营销环境是客观存在的，不以企业的意志为转移，有自己的运行规律和发展趋势，企业盲目的主观臆断会导致对营销环境的误判，导致失败的营销决策。 构成营销环境的各个因素间的相互影响和相互制约。就像经济因素无法脱离政治因素而单独存在；同样，政治因素也需要通过经济因素共同来体现。 从空间上看,营销环境因素是个多层次的集合。第一层次是企业所在的地区环境。第二层次是企业所在国家的政策法规、社会经济因素。第三层次是国际环境因素。这几个层次的外界环境因素与企业发生联系的紧密程度是不相同的。 营销环境的差异主要因为企业所处的地理环境、生产经营的性质、政府管理制度等方面存在差异，不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且同样一种环境对不同企业的影响也不尽相同。 外界环境随着时间的推移经常处于变化之中。例如，外界环境利益主体的行为变化和人均收入的提高均会引起购买行为的变化，影响企业营销活动的内容；外部环境各种因素结合方式的不同也会影响和制约企业营销活动的内容和形式。 差异性 动态性 不可控性 影响企业营销环境的因素是多方面而复杂的，有些方面企业是不可控的。例如，一个国家的政治、法律、人口、社会文化习俗等，企业无法随意改变。
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1.2 4P营销理论论述
1.2.1 4P基本概念
4p理论即Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）。产品是指能够提供给市场并被人们消费和使用的任何东西，包括有形产品、人员、服务、组织、观念或它们几个方面的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格的决策，影响企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：成本、需求、竞争。渠道是指商品从生产到消费者手上的全过程中的各个环节之和。促销是公司向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念等，说服消费者对公司产品本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、人员推销、销售促进、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。 1.2.2 4P理论的框架结构
图1:企业的4Ps营销组合模型图
此模型（见图1）即4Ps理论，它把企业这样一个错综复杂的营销活动概括为三个圆圈，把企业营销全过程中可以利用的各种的因素概括为四个大的因素。
1.3主要研究方法
1.3.1调查法
调查法是指为了达到预期效果，制定某一计划收集研究对象的情况，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。
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1.3.2文献研究法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文章文献的方法，通过现有的文献来认知科学事实和前人研究成果的方法。文献法虽古老但是却是一种富有生命力的研究方法。 1.3.3定性分析法
定性分析法，主要依靠研究人员的丰富实践经验和自身主观的判断和分析能力，来推断事物的性质、预测发展趋势，属于预测分析的一种基本方法。
2北京链家房地产经纪有限公司简介
2.1公司经营状况
北京链家近三年的市场占有率为:2012年46.7%，2013年47.7%，2014年更是超过50%。其中普通租赁成交112400套，自如收房9800套，二手房销售46700套，销售额1340亿元。一手房认购1810套，一二手房共计销售额1370亿元。金融方面，全年累计嵌入二手房交易资金130亿元。这与北京1000家门店、20000余名经纪人等运营员工密切相关。然而，这仅仅是一个开始，北京链家仍然以马不停蹄的速度向各个领域扩张来构筑北京市场的宏图伟业。
2.2 主要产品简介
2.2.1一手房代理服务
北京链家起初是以二手房中介服务为主的经纪公司，经历了十余年之后，其二手房业务日趋成熟，已经成为北京地区的佼佼者。随着公司的日益壮大，其业务类型相对单一将会阻碍公司未来的发展，于是，2012年初，公司决定正式入股高策地产服务机构——以一手房代理为核心的地产机构。希望借助其在一手房代理的方面的经验，为本公司增加在一手房代理领域的了解及其相关运作模式。为公司开创一手房代理业务打下坚实的基础。
发展至今，北京链家已经在一手房代理业务中展现出一定优势，取得一定成就。不仅代理着多个北京市周边的亲民楼盘，甚至是二环旁稀有的高端楼盘，也获得了开发商的认可，将其代理权收入囊中。让认可北京链家的消费者有了多种多样的选择，进一步提高了房屋的交易量。
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