创意营销策划书
一、前言
以互联网为代表的信息技术的兴起给传统商业活动带来了巨大的冲击，在原有的实体市场之上，构建出一个虚拟市场—电子商务市场，从而改变了原有的市场结构和营销模式。其中商业的营销模式中的会员营销模式是本文着重探讨和研究的。当前“以顾客为中心”的经营理念的逐步深入，会员制的营销模式被广泛的实践和应用于各个领域，同时口益普及的会员营销模式也带来了会员制企业间越来越激烈的竞争。吸引并留住会员对购物网站未来的发展极为重要，对会员的研究具有现实必要性。
苏宁易购正处由实体市场发展到电子商务的转型期，更加需要有一批具有忠诚、持续和周期性的会员，来广泛开展宣传、销售、促销等 全面综合性的营销活动，为苏宁易购的企业树立良好的形象、商品品牌、服务以及奖励机制等，达到最终的会员、苏宁易购企业的双赢！
（一）会员的重要性
会员作为会员营销的对象，与会员营销血肉相连。然会员的重要性必然与会员营销的重要性息息相关。在本文我们所指的会员是商品经济的视角去解读，顾名思义是某一类志趣相同、取向一致的消费人群，被商家归类梳理，并冠以俱乐部、精英一族、小众群体的称谓，投其所好研发产品、完善服务。
会员制营销模式是采用系统的管理，利用企业的商品、服务、品牌、管理模式和奖励机制来维系会员忠诚度的一种营销方式。会员制营销是企业战略营销的一个重要组成部分，它以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部或团体，与其保持系统、持续、周期性的沟通，广泛开展宣传、销售、促销等全面综合的营销活动。会员营销战略的实质是关系营销，企业通过识别客户，跟踪和分析客户购买行为，获取相关信息，它利用企业系统的管理模式，产品服务的质量，品牌价值和奖励机制来维持与会员的关系，是一种能够切实提高会员顾客忠诚度的营销方式，目的是增加客户的赢利性和回报率，并提升客户的满意度和忠诚度。
从国外到国内的购物网站的研究来看， 顾客价值是会员营销模式实施的出发点和落脚点。对顾客价值理论的研究目前主要分为三个角度:
一是顾客角度的顾客价值，即“顾客从企业获得的价值”，顾客价值就是顾客心中的价值，是顾客消费过程中期望或感知到的产品和服务所带来的价值。
二是企业角度的顾客价值，即“顾客为企业创造的价值”，侧重不同类型的顾客以及保持顾客关系能够给企业带来的财务利益。
三是顾客一企业角度的顾客价值，即“顾客一企业间相互交换的关系的价值”。顾客与企业各取所需的交易，而且还会形成顾客与企业的一些，其他经济的和非经济的关系。
会员制营销对企业的实际操作也具有一定的应用价值，主要体现在以下几个方面:
一是会员有助于提高企业的盈利能力。首先会费可以为企业带来可观的收入，虽然（苏宁易购不收会费），另一方面会员制营销通过对会员，也就是老顾客的精耕细作，深入挖掘，可以提高单个会员的价值，第三，会员制营销着力于提高客户的忠诚度，而高忠诚度可以降低价格敏感，提高钱包份额，提高重购率，提高口碑和推荐率等，因此会员制营销有助于提高企业的盈利能力。
二是会员有助于降低企业的经营风险。会员为企业的发展提供了基石，也为企业构建起市场壁垒，当今企业的经营环境高度不确定、不稳定，对会员的科学有效开发和管理可以帮助企业把握市场需求，调整产品结构，缓冲市场冲击，降低企业的经营风险。
三是会员有助于企业获得信息优势。会员制营销可以为企业获得客户的一手资料，通过对会员基本信息，需求变化，购买行为，消费习惯等信息的分析和挖掘，可以提高企业的市场敏感度，降低经营风险，有助于提高企业营销活动的针对性。
四是会员有助于企业创造竞争优势。在当今买方市场的环境下，市场竞争越来越激烈，竞争优势的来源己经从有形的机器设备，资本，产品等物质方面转移到管理，品牌，客户等无形资源方面，会员制营销有助于企业加强与客户之间的关系纽带，增强客户对企业的信任和依赖，从而为企业创造竞争优势的新来源。
五是会员有助于企业与客户之间的互动交流。会员制营销为企业和客户之间提供了互动交流的新途径，削减信息不对称的劣势，有助于企业改善产品和服务，也有助于提高客户的满意度。
六是会员有助于企业提高交易效率。会员制营销从长期投资回报角度考虑，构架企业与客户之间不可或缺的互动关系，不仅降低了交易双方为解决信息不对称问题而获取信息所造成的成本，也有助于其他交易成本的降低，会员制营销构建的长期性关系有助于降低企业和客户双方的交易成本，从而提高交易效率。
七是会员可以提高顾客忠诚（行为忠诚、态度忠诚和复合忠诚），可以提高顾客赢利能力，我们仔细分析了顾客忠诚的赢利效应，发现顾客忠诚可以增加营业份额，减少交易成本、降低价格弹性，忠诚的客户乐于将企业推荐给他人从而又有助于企业树立良好信誉。拥有忠诚的客户群被认为是企业保持持续竞争优势的源泉，忠诚客户不会轻易改变对企业的信赖，他们是企业的热心追随者和义务推销者，是企业最宝贵的资源。
综上所述， 在苏宁易购平台中会员不仅是参与者，也是苏宁易购各种活动和服务的受益者，是苏宁易购存在的基础。以会员为中心开展活动和服务就可以满足会员的需要，会员的数量和质量就成为了评价苏宁易购这个购物平台受欢迎程度的重要客观指标，更重要的是决定了苏宁易购整体的盈利水平。以顾客角度的价值作为切入点，目的是协助企业更好的实现客户价值管理，意义在于在顾客和企业之间建立良好的价值交换关系，从而实现双方价值的增值。 另外赢得会员的信任，建立起自己的信誉是也是企业要面临的问题，帮助会员解决实际问题、了解顾客的心理，降低管理费用并做好售后服务往往是企业采取的主要措施。在获取新会员的同时，对老会员的的维护也是企业营销活动的重中之重。
二、网络营销环境分析
１、市场分析
特点一：可以准确把握信息
传统的营销有一个比较大的弱势，就是传播的广泛度不够，而且信息发布出去之后，无法准确地得知到传播到什么层面，什么程度。从传播方式看，多数人都有在电视广告期间换台的习惯。而在网络形式下，网民浏览某信息基本出于兴趣或需要而主动进行搜索，加上信息的命中率极高，加上网络宣传途径有多种可选，价格低廉，所以，性价比较高。
特点二：理论性强
网络营销是通过很多很多的新营销理念的基础上发展起来的，吸收了很多营销方案的精髓，近半个世纪以来多种营销理念的积极探索，给了网络营销以丰富的学术内涵;近十年来电子商务和网络营销的多种开拓和实践，给了网络营销以冷静的思索和理性升华的机遇和可能。技术并不难，难的就是一个思维和策略，将理论与实际有效的结合。而就在单仁资讯，用7年时间，团队不断的摸索，将理论和实践很好的结合，独创网络营销四大系统，让网络营销不再是那么陌生，让企业做网络营销也更加简单。
特点三：资源整合性强
网络营销的一个很大的特点就是整合，对资源的整合，对营销手段的整合，而且这种整合是多样性的、变动性的、增值性的、富有丰富的理论内涵。
特点四：交易成本低
主要体现在无店铺，不用掏店租费、水电费、暖气费等，不需要大量存货占压资金，也不需要门店营业人员，成本优势极为明显。
其实，跟传统营销相比，网络营销的特点还有很多比如：交易的覆盖广；交易透明度高；交易效率高；效果可评估；可控性强；针对性强等等，当然并不是说有了网络营销，传统营销就不需要了，在我们的市场中，只是需要更多的创新形式的营销策略的存在，只有这样才能够满足广大消费者的需求，不断充实我们的用户体验，只有不断进步不断创新，才能看到更美好的未来。
２、企业形象分析
1 苏宁电器
一、公司概况
苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，已经由最初的空调专卖店，发展成为中国最大的商业企业集团，品牌价值约508.31亿元。 截至2010年，
苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆300多个城市，并进入中国香港和日本地区，拥有近1500家连锁店，员工15万人，2010年销售收入近1500亿元，名列中国上规模民营企业前三强，中国企业500强第50位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2000大企业中国零售企业第一。 苏宁电器始终保持稳健高速的发展，自2004年7月苏宁电器上市，凭借优良的业绩，得到了投资市场的高度认可，是全球家电连锁零售业市场价值最高的企业之一。
二、经营模式
苏宁以消费者需求为核心，围绕市场需求，不断创新店面模式，形成了以旗舰店为主，中心店、社区店、精品店、乡镇店相互补充的连锁店经营模式，遍布城乡的连锁网络。 本着稳健快速、标准化复制的开发方针，苏宁形成了“租、建、购、并”四位一体、立体化开发的格局，保持稳健、快速的发展态势，不断增开新店，通过内部扩张来提高销售额。现在已经建立了覆盖直辖市—省会城市—副省级城市—地级城市—发达县级城市—乡镇六级市场的连锁网络。同时，苏宁还以店面标准化为基础，通过自建开发、委托开发等方式，在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈全力推进自建旗舰店开发。预计到2020年，连锁店网络规模将突破3500家，销售规模突破3500亿元。 在网上购物快速发展的今天，苏宁以“苏宁易购”为品牌，全面加快其电子商务平台的建设，并计划在3年内占据中国家电网购市场超过20%的份额，成为中国最大的3C家电B2C网站。 三、竞争对手 说到家电零售业，就不得不提起苏宁的最大竞争对手——国美。国美作为中国大陆最大的家电零售连锁企业之一，于1987年1月1日在北京成立。 国美坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到了中国广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。
2.但低成本低价格的战略使得消费者过多关注国美的低价格策略，而忽略国美的品牌影响力，另一方面，强势的要求低价，也导致国美与供应厂商之间的关系相对来说过于紧绷，更为重要的是，低价格毕竟是手段，并非企业长远的核心竞争力。国美的疯狂扩张，对国美企业形象，以及品牌形象带来不好的影响，也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。与之相比，苏宁坚持以服务为核心，内外兼顾，稳健经营，塑造了良好的品牌形象。同时，黄光裕案的出现，给予了国美重大打击，也给苏宁带来了极大的发展机遇。 四、信息发展 苏宁视信息化为企业神经系统，建立了集数据、语音、视频、监控于一体的信息网络系统，包括全国三级网络与通讯应用架构，全国视频会议、全国内部互联互通电话、全国多媒体监控、全国数据中心等，实现了海内外300多个城市、数千个店面、物流、售后、客服终端运作和十多万人的一体化管理。 依托SAP/ERP系统，苏宁实现了“高效采销运营、精益客户服务、精细内部管理”三位一体的全流程信息管理，并致力于为消费者提供更加迅捷的购物体验与智能化的家居生活。 目前拥有4000多名专业IT人员，具备自主开发的能力，信息化建设入选中国商业科技100强、中国企业信息化500强。2005年以来，苏宁电器先后携手IBM、SAP、思科等世界知名IT企业开展信息系统建设战略合作，打造国际化一流信息平台。 五、服务理念 服务是苏宁的唯一产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。苏宁电器立志服务品牌定位，为顾客提供涵盖售前、售中、售后一体化的阳光服务。 连锁店服务——苏宁以客户体验为导向，不断创新店面环境与布局，制定了系列店面服务原则，率先推出5S服务模式，会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客
多样化需求，提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。 物流配送服务——物流是苏宁的核心竞争力之一。苏宁在全国建立了区域配送中心、城市配送中心、转配点全国三级物流网络体系，实现了长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作。 售后服务——本着“专业自营”的售后服务，苏宁依托遍布城乡的数千家售后服务网络和为数众多的专业服务工程师，时刻满足着顾客的需求，提供了专业、可信赖的售后保障。苏宁还推出了阳光包、IT帮客、服务管家卡等自主服务产品，自主推广的系列家用电器安检标准也成为行业或国家标准，拥有多项国家发明专利，是业内首家国家职业技能鉴定资质单位，荣膺中国最佳售后服务奖。 客户服务——以提升客户满意度为目标，苏宁利用呼叫中心平台，统一服务热线为顾客提供咨询、预约、投诉和回访等服务。并致力于挖掘顾客的消费与服务需求，有针对性地推出系列增值服务，电话销售与在线客服等服务为顾客创造了更多人性化的选择。
３、竞争分析
由于国内的支付、物流与网络环境等方面的充分发展，今天的B2C市场无论是行业范围、商品种类还是销售规模、营业主体，都呈现出空前的繁荣态势，物流系统和仓储系统的逐渐完善，提升客户服务的质量，拓宽信息服务的渠道，苏宁有分布在全国各地的连锁店，可以发挥这方面的优势及时提供维修之类的服务， 大部分B2C电子商务网站发展都不完善，拥有巨大发挥空间。
苏宁的自身优势在于商品品质有保障，货源充足，网点布局面广，供应链比较成熟，仓储及配送体系也相对完善，能提供高效、低成本的物流配送服务。其次是苏宁运营多年，有一定的资金积累，现已形成全国性的名牌，社会知名度高，拥有强大的线下品牌支持，更容易突破诚信方面的障碍，获得高速发展。而且苏宁经过长时间的运营，培养了大量懂得商务之道的商务人员，积累了大量的商务经验，也积累了大量的会员数据 ，基于实体店铺的 B2C 电子商务，可以把通过网络销售所产生的有质量问题的商品，通过实体店铺这样一个传统渠道来解决。
但是，我们同时也应该看到苏宁的短板所在，首先，是没有成型的网络销售架构，技术和服务仍然不到位，缺乏经营理念模式的创新，无法巧妙应对淘宝等成熟网站的竞争。其次，是产品种类不丰富，重视度不够，产品布局简单不能实现全国统一价格销售，缺乏宣传投入。 最后，则是在关键领域里的竞争能力正在丧失，在购物过程中的便捷性不明显，优势不突出，缺乏个性化， 客户投诉服务自提货时间周期长以及顾客抱怨处理不是很完善。
综上所述，苏宁面对的竞争压力，在于以下几点：第一：竞争对手众多，国美等对手的价格战和服务战，京东商城的价格战，还有各银行也在创建自己的网上购物。 第二：原本优势（电器）逐渐被竞争对手削弱，主要产品市场增长率下降。 第三：物流和服务很容易受到竞争对手的冲击，现有物流配置不足，和传统的物流公司价格时间成本相差较大。 第四：社会消费方式的不利变动，市场需求由于竞争者的不断增加而减少。
4、消费者分析（体验心理和人群收入）
(一)中青者消费者的市场
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