2017届本科生毕业论文 娃哈哈品牌延伸策略分析
(二)品牌核心价值观空洞
当时，中国大部分企业都受限于实物资源，“娃哈哈”也不例外，其刚开始在选择发展战略时主要考虑的是硬件资源，如技术积累、现有渠道、生产线等等，宗庆后说过这么一句话：“当时，我们在硬件设施上有实力突破关联度更高的饮料行业。”这是“娃哈哈”将业务延伸到纯净水市场的最根本的因素。广义的角度上，纯净水属于饮料界范围，但是儿童营养液作为“娃哈哈”发家立身的产品，将其比较，二者的消费者和产品本身的利益，都存在着极大的差别。
国人心中的“营养液”在概念上更倾向于保健品，并非饮料，将产品延伸至纯净水过程中，还好有“果奶”产品过渡，缓冲了产品利益冲突。使得“娃哈哈”品牌形象改变的是目标消费群的改变，并改变了品牌的核心价值。
当前，“娃哈哈”拥有九大类共计五十四种还要多的主打产品，这其中还不包含各主打产品下规格、包装和价位存在差异的具体产品，产品线较长。不同的产品在广告诉求上存在着差异，有的产品广告诉求是营养、童趣，有的是天然品质、感情，还有的是民族情节等，没有明确的目标消费群，由最初的儿童逐渐向年轻人、普通大众扩展。
表1 代表产品及其核心价值诉求
产品类别 医药保健品 饮用水 茶饮料 碳酸饮料 乳制品 果汁饮品 罐头食品 运动饮料 童装系列
代表产品 儿童营养液 纯真年代 冰红茶 非常可乐 AD钙奶 营养快线 杏仁露 启力 时尚少年
广告语
喝了娃哈哈，吃饭就是香 纯净，经得起考验！ 口味醇厚、唇齿留香 中国人自己的可乐 好喝又补钙
营养快线，幸福牵线 滴滴香浓
喝启力，添动力 陪伴我们成长
核心诉求点 童趣、营养 纯净 美味
喜庆、民族情结 童趣、营养、美味 营养、健康、品质 美味、营养 运动、能量
健康、舒适、漂亮
目标消费群 儿童 年轻人 年轻人 大众 儿童 大众 大众 年轻人 儿童
结合表1可得知，碳酸饮料、运动饮料和茶饮料这属于三大品类，同属于饮料类，但是在诉求方向上三者基本上没有什么关联，偏离了品牌核心价值，很大程度上，它们将娃哈哈业已形成的品牌核心价值稀释；不仅如此，童装系列产品竟然在食品大类游离，二者仅仅是拥有大体相同的目标消费群，所以才将其归属于整个品牌家族，但是，此类产品由于根本无相关之处导致泛化了品牌核心价值，并使其空洞化。“童趣、营养、健康”是娃哈哈最开始的品牌内涵，其将行业延伸至纯净水和食品行业时，产
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品目标人群由儿童转变为成熟大众，其此时需要针对目标人群建立个动感活力的品牌概念，但是，对于消费者而言，认知上仅仅留有儿童品牌，母品牌的核心价值观无法将延伸需要所满足，可以说，由于母品牌缺乏核心内涵，限制了品牌延伸和发展。
(三)对市场竞争状况的认识不足
结合2015年“娃哈哈”主打产品年销售收入情况可以看出，虽然童装产品在其中占比10个百分点，但是通过将其比较于公司其他产品，收入比例较低，不得不说，“娃哈哈”公司延伸产品至童装行业的选择冒险性很大。2015年娃哈哈系列产品年销售收入情况如表2所示：
表2 2015年娃哈哈系列产品年销售收入情况
产品 果奶（AD钙奶）
纯净水 茶饮料 童装 其他
年收入 23,595,627元 10,974,710元 8,231,033元 5,487,355元 6,584,826元
所占总收入的比例（%）
43 20 15 10 12
扩展延伸领取的情况下，自然弱化了目标市场的相关性和适应性，使得品牌认知和品牌延伸无法在认知上实现顺利过度。“娃哈哈”将品牌延伸至童装行业很明显是没有充分地了解好中国童装市场。
依照集团调查得知，中国有2.87亿人的中国少年儿童，在总人口中占比22.5个百分点。我国童装却仅仅有6亿多件的年产量，每年每个孩子不到3件，所以童装市场的空间理应是非常庞大的”这是宗庆后所言促进“娃哈哈”延伸品牌至童装市场的原因。依据宗庆后的观点，通过比较童装市场的发展现状和广大的发展空间对品牌延伸至童装市场而言是好机会。
童装市场拥有着较大的发展空间和潜力，这点我们是不可否认的，但是我们还应认识到童装业和饮料业的差异，结合不断改变的市场环境以及日益激烈化的市场竞争，越来越难把握好消费者的心理，其心理越来越成熟且对价格敏感度高，当前童装市场虽然缺乏一个领军品牌，但是现存竞争者历经数年摸索和努力，进入壁垒尤其是潜在的无形壁垒如把握和积累市场运作知识等已在此行业建立，
就整个国际童装市场而言，还没有在市场中占据较高份额的品牌，这是由于此消
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费市场消费需求多样化、产品个性化行业特征，无论是哪个品牌都不会占据高市场份额，再者，传统观念影响着中国父母，绝大多数人认为还同阶段生理成长快，在选择孩子服装时会较随意、节俭，认为仅仅可以穿一段时间，重点关注舒适度，对品牌并不在意。“娃哈哈”在进军童装业时应用规模化生产的饮料业思维，缺乏市场认识和分析，使得品牌延伸风险成为必然。
(四)延伸产品宣传不到位
一个人在购物时并不会确定性地购买哪个品牌的产品，因此这就需要生产商在做宣传时保持连贯、衔接，从而确保长期、持续地吸引顾客的注意力，从而引发其购买行为。关于这点，“娃哈哈”的延伸产品做得就非常不到位，其宣传仅限于入市阶段，其后续宣传并没有跟进，导致一些产品声势浩大地入市，杳无声息地下架，非常狼狈，其很突出的一个例子就是啤儿茶爽，这个产品在进入市场之初凭借时尚的广告词广为人知，然而由于后续宣传没有继续跟进，导致这个产品很快被其他品牌的产品所冲击，渐渐无法在市场立足。另外，产品的宣传还需抓住重点，以及找到与人们主流思想相符合的契合点，这点尤其重要。像娃哈哈的童装，其广告设计虽然突出了孩子活泼、灵动的一面，画面充满童趣，但是在对其产品所想传达的精神和文化内核，并没有充分展现出来，像孩子的机灵、智慧等，并没有像“米老鼠”这个品牌一样，向消费者充分传达其精神内容，无法使消费者感知其鲜明特点。总而言之，“娃哈哈”在宣传方面存在一些问题，不但其宣传时间和宣传节奏缺乏强有力的把控，而且广告设计和宣传方式也存在不足，没有将该产品的精神和内涵充分传达给消费者，导致消费者的认可度不高。
四、改进“娃哈哈”品牌延伸策略的建议
(一)科学选择品牌延伸领域
1.防止品牌延伸至与品牌形象有冲突的领域
企业要想扩张产品市场，从而提高市场份额，其首先必须考虑的因素就是，该延伸产品是否有利于维持原有产品在消费者心中的地位，是否会对原有的已广为消费者认可的产品造成伤害，只有在确保上述两个问题能圆满解决的时候，该延伸产品才可正式开始设计投产。关于这一点，“娃哈哈”做得相当不到位。“娃哈哈”作为一家食品公司，在其食品饮料已广为消费者认可之时，竟然将延伸产品的触角伸到了医药
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行业，生产了一种针对儿童的感冒药，该产品不但会造成消费者购买饮料时的心理障碍，也非常不利于药品的广告宣传和销售，人们极有可能会质疑，生产饮料的企业制造药品？太不靠谱了吧。毕竟药品是人们用来治病的，而且还是儿童用药，很多家长必然不会选择听起来没有高科技感觉的一家公司所生产的药品。同时，该公司原有的饮料产品也因此受到冲击，市场占有份额大不如前。另外，延伸产品不但要适度，而且还不能太过随意，太随意的产品必然无法获得消费者认可，像“娃哈哈”就曾生产过一种儿童饮料，这种儿童饮料虽然其产品质量过硬，但仍无法使消费者与该企业的核心产品联系起来，产生购买力。
2.在符合品牌形象的基础上开拓产品延伸的新领域
当前，人们对健康的关注度越来越高，饮食健康已成为焦点。有数据表明，保健饮料已成为消费者的首选，而其他饮料，像碳酸饮料，人们渐渐不再购买，甚至予以抵制，这对生产商来说绝对不是一个好消息，“娃哈哈”也因此受到了一定程度的冲击。中国工业协会曾就此进行了统计，表明娃哈哈当前在碳酸饮料市场的市场份额仅不足百分之三。因此，“娃哈哈”要想打破当前市场僵局，也需开发保健饮料产品，并积极开拓市场，在原有产品的基础上扩大市场份额。
(二)加大产品和品牌创新力度
1.创新产品，简化产品线
创新是一个企业的灵魂，一个企业要想在市场洪流中立足，就必须时刻创新。“娃哈哈”的产品线虽然延伸得较长，产品品种丰富，从碳酸饮料到八宝粥，应有尽有，然而当前有很多投资人将眼光投向了食品业，产品品种也越来越细化， 新鲜血液的注入使得市场竞争越来越激烈。在这种情况下，“娃哈哈”更应该加快创新步伐，提高其产品竞争力。第一，产品创新，包括产品的包装、类别等，都需进一步开动脑筋，用更真诚的心意来打动消费者。第二，宣传创新，用更加新颖的广告词和表现形式，向消费者充分传达“娃哈哈”的精神文化内涵和设计理念，像其子产品童装的宣传，不但要突出穿着舒适这一核心部分，还要符合孩子的审美情趣，以可爱、卡通来俘获孩子的心，吸引孩子的注意力。
2.赋予品牌新内容，拓展品牌内涵
品牌所代表的内容非常广泛，从整体上涵盖了产品的名称、属性、信誉等各方面。
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另外，品牌也是消费者在使用过后的一种认定。虽然品牌内容广泛而丰富，但是这种内涵的深化是产品在销售和消费者的消费过程中一点一点累积起来的，在其建立之初并不具备，并且还需生产企业及时赋予其新鲜的血液。实际上，“娃哈哈”作为一个品牌，也是随着其产品的不断丰富而逐渐丰满的，随着市场竞争的加剧和企业的发展，当前这个品牌也急需新内容的注入。因此，企业应在扩大既有产品内涵的同时，立足企业实际，积极开发新产品，从而丰富品牌内容和内涵，提升消费者对该品牌的认知度。
(三)完善营销渠道建设
一旦产品跨领域，那么必须开拓全新的销售渠道，这点“娃哈哈”就是一个很好的证明。“娃哈哈”作为一家食品企业，其主营产品就是食品，而其所开发的童装产品，则必然不能使用原有的食品销售渠道，因此其渠道管理有必要进一步加强。第一，必须想方设法增强渠道分销商的信心，这是渠道管理的关键部分；第二，加强人才建设，扩充管理队伍，组建一支专业的服装产品管理小组，加强渠道管理；第三，调整既有销售渠道，扩大二三级市场份额；第四，增加电子商务部分，利用互联网的便利性，开拓网络市场。由此可见，“娃哈哈”集团的童装产品，需尽快完善产业链和销售渠道，提高消费者认可度，从而提高产品的市场占有率，丰富品牌内涵。
(四)改进产品宣传方式
随着人们文化水平和物质生活水平的提高，消费者对企业产品的营销方式的要求也发生了变化，主要体现在以下两点：
第一，消费者对产品服务的要求越来越高。当前的市场是买方市场，因此传统的以推销产品为主的服务已不能满足消费者的需求，而优质、高水平的服务必然能吸引更多顾客，并且良好的服务，必然会使得顾客之间口口相传，这种无形中的品牌宣传，远比空洞的广告来得更实际、更长久。同时，社会压力的加大、电子产品的普及，这种种因素使得人与人之间的隔阂加大，人们之间的感情沟通日益减少，信任的建立已非常不容易，因此，一旦消费者能从服务和产品中感受到信任、感情，从心理和感情上获得了一种满足，必然趋之如骛。比如，“娃哈哈”可通过定期举行一些与儿童有关的健康讲座，这样不但可满足消费者的知识需求，更关键的是，将在潜移默化中扩大对该品牌的宣传，使人们更多地了解该品牌。
第二，扭转原有的以商品营销为主的模式，将企业文化注入产品，向以文化营销
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