湘 潭 职 业 技 术 学 院
教 学 单 元 授 课 教 案
课程 营销策划实务 任课教师 银媛 201 1 年 下 学期 授课题目 项目二 市场营销调研策划 1、市场营销调研的类型和方法； 教学时数 2、市场调研的流程； YX10301 理论课： 2学时 实践课： 学时 理实一体化： 学时 授课班级 执行时间 9月7日 教 学 目 标 知识学习目标： 1、掌握调研方案拟定的内容与对象； 2、掌握调研方案设计的主要技术； 3、掌握调研活动方案设计的步骤与方法； 能力实训目标： 1、具有收集、整理和分析资料的能力； 2、具有制定调查提纲和调查问卷的能力； 3、具有团队合作精神和协调组内人际关系的能力。 教学重 点 与 难 点 教学方法和手段 重点：市场营销调研的流程 难点：市场营销调研计划的策划、执行 以讲授为主、多媒体展示相关案例资料，课堂讨论 用PPT和案例展示企业成功的营销调研报告实例，并让学生课后练习。 参 考 资 料 参考资料：教材类： 1、《市场营销策划》，徐育斐主编，东北财经大学出版社，2002 2、《营销策划》，薛辛光主编，浙江大学出版社，2004 3、《市场营销》，杨明刚主编，华东理工大学出版社，2001 4、《市场营销管理》，吴涛主编，中国发展出版社，2005 网络资源： 中国营销传播网http://www.emkt.com.cn/ 成美营销顾问http://www.chengmei-trout.com 叶茂中策划http://www.yemaozhong.net/ 威客网http://www.buywit.cn/ 采纳中华品牌营销网http://www.caina.cc/ 联商网http://www.linkshop.com.cn 教学分组：按4~5人分组 教学条件：多媒体教室 其 他 湘 潭 职 业 技 术 学 院
教 学 单 元 授 课 教 案
教学内容及过程 旁批
湘 潭 职 业 技 术 学 院
教学引入： 第一步 个案导入讨论：冬凌草含片：市场调查策划（15分钟） 组织方式：全班以4－5人组建项目团队，以团队小组为单位进行 讨论目的：了解调研策划的基本内容、关键点和思维方式； 讨论安排： 1、项目团队小组内部对以下案例进行讨论、分析和归纳； 2、推选1－2人作为团队代表进行发言； 3、教师最后点析 讨论： 1、咨询公司“调查方案的优劣是决定调查质量的关键因素” 观点正确吗？ 2、根据案例请讨论市场调查策划与营销策划的关系。 教学内容与教学设计： 第二步 案例探讨（15分钟） 市场调查数据给企业带来的噩梦 上海生产宠物食品的一位企业家出差来北京的时候，乘空闲时间，在西单图书大厦买了一本市场调查技术方面的书。 3 个月以后，他为这本书付出了三十几万元的代价。更可怕的是这种损失还在继续，除非这位先生的宠物食品公司关门，否则那本书会如同魔咒班般伴随着他的商业生涯。 “最近两年，宠物食品市场空间增加了两三倍，竞争把很多国内企业逼到了死角。” 有位记者在 2005 年北京民间统计调查论坛上见到了这位先生，“销售渠道相近，谁开发出好的产品，谁就有前途。以前做生意靠经验，我觉得产品设计要建立在科学的调研基础上。去年底，决定开始为产品设计做消费调查。” 原来，回到上海后，为了能够了解更多的消费信息，这先生根据市场调查书中的技术介绍，亲自设计了精细的问卷，在上海选择了1000个样本，并且保证所有的抽样在超级市场的宠物组购物人群中产生，内容涉及价格、包装、食量、周期、口味、配料6大方面，覆盖了所能想到的全部因素。沉甸甸的问卷让企业的高层着实振奋了一段时间，谁也没有想到市场调查正把他们拖向溃败。 2005年初，上海这家企业的新配方、新包装狗粮产品上市了，短暂的旺销持续了一星期，随后就是全面萧条，后来产品在一些渠道甚至遭到了抵制。过低的销量让企业高层不知所措，当时远在美国的这位企业家更是惊讶：“科学的调研为什么还不如以前我们凭感觉定位来的准确？”到2005年2月初，新产品被迫从终端撤回，产品革新宣布失败。 这位企业家告诉记者：“我回国以后，请了十多个新产品的购买者回来座谈，他们拒绝再次购买的原因是宠物不喜欢吃。”产品的最终消费者并不是“人”，人只是一个购买者，错误的市场调查方向，决定了调查结论的局限，甚至荒谬。 经历了这次失败，这位企业家认识到了调研的两 面性，调研可以增加商战的胜算，而失败的调研对企业来说是一场噩梦。 【实施形式】全班分成四组，每组4-5人，小组讨论 【分析重点】 这位企业家以调查结形成的决策为什么会失败？这个案例给我们确定市场调查目标有什么启示？ 第三步 实务知识及案例实训（15分钟） （一）市场营销调研的类型和方法
辅助手段： 案例导入 式教学方 法 案例分析 式教学方 法 湘 潭 职 业 技 术 学 院
1、市场营销调研的类型 消费者调查：市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等。 市场竞争调查：供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等。 流通渠道调查：主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等。 市场趋势调查：相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等。 商圈调查：人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况。 企业形象调查：知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价。 2、市场营销调研的方法 文案调研（二手资料的收集） 内部资料来源： （1）生产经营方面的资料：内部财务会计系统、经营与营销、生产、产品设计 技术、物资供应 （2）企业市场环境资料：顾客资料、竞争者资料、渠道资料、宏观环境资料 外部资料来源： （1）国际组织和政府资料 （2）行业内部资料 （3）图书馆和研究机构 （4）文献目录与行业目录 市场调研（原始资料的收集） 定性调查：小组座谈、深度访问、实验法 定量调查：函电调查、入户访问、拦截访问、观测法 3、调研方法的选择 文案调查是一切调查方法中最一般、最常用、最基础性的调查方法，几乎所有的 调查课题都离不开文案调查。 实地调查法（小组座谈、深度访问、函电调查、入户访问、拦截访问、观测法）， 因其适用面广，相对容易被接受而成为广泛运用的调查方法。 实验调查法，由于复杂、局限性较强、费用高，使用面不广。 说明：在国外电话调查比较普遍，个人访问和邮寄问卷调查较少；在我国个人访 问和邮寄问卷调查较多，电话访问调查应用得比较少。 第四步 实训任务 选择市场调查方法（15分钟） 【案例分析】咖啡杯的市场调查 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30 多人，让他们每人各喝4 杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色 4 种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为“太浓了”的占2／3，使用青色杯子的人都异口同声地说“太淡了”，使用黄色杯子的人都说“不浓，正好。”而使用红色杯子的 10 人中，竟有9个说“太浓了”。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。 【实施形式】在个人研究基础上，以班级为单位组织讨论。
理论式 教学方法 （因为上 学期已经 开设了市 场调研课 程，所以理 论部分略 讲） 任务驱动 式教学方 法 湘 潭 职 业 技 术 学 院
【分析重点】 1、本案例中应用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？ 2、这个调查结果可信吗？ 3、如果让你设计调查方案，你有什么好建议？ 第三步 实务知识及案例实训（10分钟） （二）市场调研的流程 1、确定问题——解决什么问题？ 2、调查内容——需要了解哪些具体信息？ 3、确定调查方法——定性？定量？自己执行或是专业公司协助？ 4、研究对象/样本定义——需要谁的信息？如何细分顾客？ 5、方法设计——定性/定量研究、抽样原则、统计技术 6、质量控制措施 7、调查执行 8、统计分析、应用 第四步 课堂实训任务（20分钟） 【案例】公司的调查目标应该是什么？ 某公司以生产某种新型功能饮料的新产品供应市场。由于产品新颖颇受欢迎，有供不应求现象，故考虑建新厂增加供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理当局面临几个问题： 其一，因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法提供分析。 其二，若借消费者调查以确定该产品是处于“成长期” 或进入“成熟期”，又将以何种指标来判断呢？可能的指标有： （1）本产品的消费者有若干？ （2）购买者比例有多少？ （3）购买者满意度如何？ （4）重复购买率如何？ （5）消费者的年龄层、性别？ （6）对功能的选择有何特性？ （7）新产品扩散途径有哪些？ 市场调查者与产品行销负责人为这些测定指标沟通后，他们决定靠消费者购买调查，以正确了解消费者购买需求动向，进而决定是否增设新厂，或者保持现况。 【实施形式】小组讨论 【分析重点】 1、根据上述材料，你认为公司的调查目标应该是什么？ 作业布置： 1、为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？ 2、市场调研有哪些主要方法？ 3、实训项目 确定调查主题 【实训任务】就“在校大学生手机消费情况”为调研课题，或者以自己所感兴趣的营销问题为调研课题，确定市场调查目标。 【实训重点】 确定调查目标运用能力 训练学生思考、归纳、说明及团队协作能力 【实训目标】
理论式 教学方法 任务驱动 式教学方 法
营销策划实务教案 项目二1-2 - 图文
