圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台市场营销计划、组织与控制第十五章15.1一、市场营销计划复习笔记市场营销计划是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。1．市场营销计划的要素和内容（1）背景或现状及分析①背景与现状的描述。②机会和威胁、优势与弱点分析。③指出企业面临的主要问题和对未来的主要假设。（2）设定目的、目标目的的意义在于对整个企业的行动提供指导和控制，它必须转化为可以衡量的目标。“目标”中包含了对任务的数量和时间要求。（3）战略的选择市场营销战略必须考虑和说明的问题：①目标市场，指企业或其品牌、产品准备进入的细分市场；②核心定位，说明所提供的利益和价值与竞争者有什么区别和不同，借以向目标市场显示自己的品牌、产品更值得信任、购买；③市场营销组合，制定运用产品、价格、分销和促销等市场营销手段的基本构想并加以整合；④预算，说明执行有关市场营销战略所需的、适量的费用、用途和理由。（4）战术或活动方案1/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台战略必须具体化，以形成整套的战术或活动，并成为日程表上的内容。企业必须把具体的战术或活动用图表等形式反映出来，标明日期、费用和责任人，使整个战术行动方案一目了然，便于执行和控制。（5）控制市场营销计划必须包括检查行动是否达到目标的机制，主要说明如何对计划的执行、进度进行管理。常用的做法是把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的部门、环节，分析原因，并要求限期做出解释和提出改进措施。2．市场营销计划的实施和问题（1）市场营销计划的实施把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。（2）计划实施中的问题与原因①计划脱离实际。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终导致专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任。2/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台②长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标；企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。③因循守旧的惰性。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打破传统的组织结构和运行流程。④缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。二、市场营销组织1．市场营销组织的演变（1）单纯的推销部门推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，兼管市场调研和广告、促销。推销部门的任务是销售，产品生产、库存管理等由生产部门决定。（2）具有辅助性职能的推销部门企业开始以推销观念为指导思想，需要经常性的市场营销调研、广告和其他促销活动。这些工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立市场营销主管的职位，全盘负责这些工作。（3）独立的市场营销部门市场营销成为一个相对独立的职能。作为市场营销主管的副总经理，同负责推销工作的副总经理一样，直接由总经理领导。市场营销的主要职能独立于市场营销的其他职能之外，推销和市场营销成为平行的职能。（4）现代市场营销部门3/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台为解决推销部门和市场营销部门之间的矛盾和冲突，市场营销组织逐渐转向统一由市场营销副总经理全面负责，管辖所有市场营销职能机构和推销部门。（5）现代市场营销企业现代市场营销企业要成为市场导向型组织，企业所有管理人员都要“市场导向”。企业一切部门和每个人的工作都围绕“为顾客服务”展开，“市场营销”不仅是一个部门的职能，而且是整个企业的经营哲学。2．市场营销部门的组织形式（1）职能型组织。指在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。（2）地区型组织。指业务涉及全国甚至更大范围的企业按照地理区域组织、管理销售人员。（3）产品（品牌）管理型组织。指拥有多种产品或多个品牌的企业按产品或品牌建立市场营销组织。（4）市场管理型组织。指按顾客特有的购买习惯和偏好细分建立市场管理型组织。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。（5）产品／市场管理型组织。指面向不同市场、生产多种产品的企业，建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。管理费用高，容易产生内部冲突。3．市场营销组织的设置企业建立市场营销组织的一般原则：（1）整体协调和主导性原则①市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。②市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。4/29圣才电子书www.100xuexi.com十万种考研考证电子书、题库视频学习平台③市场营销部门内部的人员以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。（2）精简以及适当的管理跨度与层级原则最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又是最为简单的机构。①管理跨度又称管理宽度或管理幅度，是指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工的数量，是一个“横向”的概念；②管理层级又称管理梯度，是指一个组织属下不同层级的数目。管理跨度越大，层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理层级越多。管理层级过多容易造成信息失真与传递速度过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。（3）有效性原则效率是指一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在：能否在必要的时间内完成规定的任务；能否以最少的工作量换取最大成果；能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新；能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。三、市场营销控制市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施；盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力；效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等工作的效率；战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。1．年度计划控制5/29
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解市场营销计划、组织与控制【圣才出品】
